直播电商最初的流量红利，模糊了营销与带货之间的距离。然而，发展至今，无论是传统电商还是直播电商，都需要商家为流量付费，或者说，为信息价值付费。

品牌做直播，到底是为了卖货，还是营销？

反垄断环境下的第一个双11，依旧是传统电商们的舞台。

平时风生水起，GMV新高层出不穷，千万、过亿级专场的短视频平台们，似乎并没有什么声响。然而，京东过3000亿元，淘宝过5000亿元，不论维度是如何计算，反正是传统电商们闷声搞出点大动静。

电商水深，抖音和快手似乎还有点把握不住。

01 没有“二选一”，依旧握不住

对于消费者大众而言，今年双11，和春节的年味逐年暗淡有些类似，大促节点的氛围感正在逐渐减弱。

没有交易总成交的实时大屏，没有铺天盖地的平台战报，甚至没有各个平台的隔空喊阵……尽管线下线上依旧广告宣传满天飞，关键词频频上热搜，但缺少了这些仪式感小细节的双11，给人的整体感觉就是“平平无奇”。

除了直播和京东。

10月20日，双11预售首日，李佳琦、薇娅直播间联手“砍下”180亿的神话，将直播头部IP的门槛推高至百亿级，成为“超一线”，甩开淘系直播中腰部主播不止一个身位。无论是不是10天的量累计到1天计算，这样的量级，已经开始让社会开始重新认知直播电商行业的商业价值。

而在11月12日凌晨，京东公布双11的GMV 3491亿元。因为本次双11京东玩法是“黄金八点档”，主要下单、截止时间从20点开始提前爆发，维度更好统计，成为今年朋友圈里少数刷屏的数据战报。

前者让所有主播黯然失色，也让淘系开始头疼如何处理平台与主播间的关系后者让淘系一时慌乱手脚，一改此前本次双11不公布GMV的口径，在11月11日晚当天几易其口，早已定好版面的纸媒“清样”、定好版次的流媒体渠道改标题。

谁都在关心淘系与京东，关心万年老二的差距有没有缩小谁都在关心拼多多，想看看这个迅速崛起的挑战者有没有新战绩。

而抖音和快手，一片静悄悄。

抖音官方并未公布GMV，仅公布了直播时长、观看人次等数据。而据第三方数据平台显示，11月11日当天抖音销量破千万直播仅22位，而抖音电商整体GMV同比2020年增长224%，按照2020年187亿元的数据计算，预计不超过420亿元。

快手官方同样未公布GMV，不过公布了433%的GMV同比增长数据，按照2020年88亿元的数据计算，快手双11的GMV总额大约为380亿元。

而对于商家而言，今年双11最大的感受，应该是平台不再“二选一”。毕竟，从2009年双11诞生伊始，“二选一”的口水战每年都会在大促前后迎来高潮。

商家代表着货源，独家代表着壁垒，没有一家平台型企业不想构筑起自己的铜墙铁壁，尤其是KA商家，更是构筑壁垒的必备材料。

反垄断执行之后，明面上“二选一”不再强制，但平台们通过更多优惠政策让商家主动选择一个平台作为重心，让商家体验到了久违的“福利”。

但这个选择权更多由中高端品牌享受。传统电商的中小玩家，即使尝试拓展直播电商新渠道，也不会在双11大促期间抛弃自己的基本盘。

这不是快手和抖音想要拿的剧本。毕竟，手握流量人和，自身平台地利，又有反垄断天时，总会想和老玩家们掰掰手腕。

02 品牌做直播，要卖货还是营销？

传统电商与新兴电商的“交集”部分越来越多，但交集之外的部分却不尽相同。

不同的平台有着不同的调性与优势类目，比如美妆个护、服饰、食品是淘系的强势老三样，数码3C和家电又是京东的绝对优势，生活百货转移到了拼多多。

这还只计算了全类目的平台，垂直平台中的定位更加精准，专注原创设计女装的蘑菇街、二手奢侈品的司库、文玩珠宝类的天天鉴宝与微拍堂。

商家和品牌在做选择时，因为精力有限，天然会进行分配。在基本盘稳固的前提下，平时会尝试新机会无可厚非，但在影响自身品牌命脉和声量的时机，还是会收力再出拳。

抖音和快手直播电商的类目半壁江山是服装和珠宝，在双11期间并没有优势。比如服装领域，淘系的品牌商家与ifashion风格厂家横跨男女，蘑菇街的原创设计女装直击源头，唯品会的大牌尾货收割品牌……这样的环境里，抖音和快手是选择，但不会是第一选择。

由此可以提出一个问题：品牌做直播，到底是为了卖货，还是营销？

本质上，电商平台是信息中介。无论是传统货架式电商，还是直播电商抑或其他类型的电商。在信息匹配环节，平台收集的买卖信息越多，越能降低交易双方达成交易的成本，形成阶段性的规模经济。

但买卖信息的数量存在阈值。

过于冗杂的信息量，只会造成信息匹配不够精准。比如，消费者搜索关键词，出来几万个商品选择，卖家信息接受过度，反而会选择困难再比如，商家的商品信息同类型的过多，接触到消费者的可能性变低，成为营销成本、广告费用提高的核心原因。

▲电商履约与信息成本 来源：中泰证券研究所

这是直播电商兴起的核心原因，把传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了“渠道品牌”。

而抖音和快手的模式并非消费为唯一评价目标，两个平台的核心属性依旧是内容，血脉中就带着营销属性。品牌商家入驻平台，在卖货之外，一定有一个核心诉求——品牌营销，成为品牌与潜在消费者的对话机会。

直播电商最初的流量红利，模糊了营销与带货之间的距离。然而，发展至今，无论是传统电商还是直播电商，都需要商家为流量付费，或者说，为信息价值付费。

有业内人士透露，抖音品牌商家做直播，单场购买直播流量费用与成交基本打平快手除开辛巴家族外，专场流量会更贵而淘系直播则费用稍低些，配合头部主播进行合作，费用还要再下降些。

品牌在今年双11时候的选择，或许已经回答了前面的提问。卖货的消费心智和营销的触达心智之间，商家们始终更需要前者。而“养兵千日，用在一时”的营销心智，还是为了消费转化服务。

快手和抖音的电商，还有段路要走。?

参考资料：

1、界面新闻,《“二选一”取消的首个双11，平台由明争改为暗战》,2021-11

2、全天候科技,《5403亿成交背后，淘宝直播被抖、快赶超？》,2021-11

3、李迅雷金融与投资,《中国电商为何不会一家独大？》,2021-11

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