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各类奢侈品牌攻占抖音

发布时间:2022-05-10 10:40:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(376)

2月24日,Prada入驻天猫

3月7日,LV成为首个入驻微信视频号的奢侈品牌,随后Dior、Prada相继入驻。

4月,Gucci先后入驻微信视频号抖音

6月初,Chanel入驻微信视频号。

6月12日,Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌。

6月21日,Dior入驻天猫,开售香氛、彩妆及高端护肤系列

……

今年2月以来,奢侈品牌在中国线上市场动作频繁。进抖音、上B站、入驻微信视频号,为了争取中国年轻人,奢侈品牌们究竟有多努力

CBNData以“六大蓝血”(奢侈品圈“顶奢”代表中的 Chanel香奈儿、Dior迪奥、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古驰、Prada普拉达等5个品牌为例(由于Calvin Klein并非全线属于蓝血,因此不列入讨论范围),梳理、分析了奢侈品牌在中国市场的线上打法

《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,过半中国消费者倾向于在线购买奢侈品,其中23-37岁年轻人是奢侈品线上消费主力军,而这群人日常使用频次最高的应用是社交app。CBNData通过整理“蓝血”们在各大内容平台布局发现,抖音是最早被盯上的社交平台。

早在2018年7月,Chanel就开始试水抖音投放。当时,抖音推出美好生活映像志”(现更名为“美好映像志”)原创艺术内容平台,用“竖屏互动”视频展现品质好物,定位高端。第一合作的“好物”就是香奈儿的J12腕表。

2018年8月,Dior成为入驻抖音的首个奢侈品牌。

奢侈品牌攻占抖音、进军B站

目前,5大“蓝血”或在抖音开号,或与抖音做营销互动。但如何既融入平台生态,又不在亲民过程中“掉价”,成为品牌们的挑战。

用“高冷”姿态维持品牌“质感”,尽管只能对应平平的点赞互动,但是相对安全的做法对于Dior来说,抖音就像一个品牌广告大片的“切片分发平台。在6月12日成为首个入驻B站的奢侈品牌后,Dior也同样维持“高冷”形象,首条动态时长31秒的2020早秋成衣系列广告大片。

除了“高冷”还有“特立独行”,以Balenciaga巴黎世家最强代表。要么疯狂旋转镜头观众“整蒙”,要么把新品挂树上任凭风吹雨打,让网友在迷惑中“上交”1.2W点赞。给观众留下“这很巴黎世家”的印象,也是奢侈品牌的一种“刷脸”方式
(Balenciaga巴黎世家的抖音画风令网友迷惑,图截自抖音)

(Balenciaga巴黎世家的抖音画风令网友迷惑,图截自抖音)

比较讨巧的做法是走明星路线。Prada在520前夕上线代言人蔡徐坤拍摄的14集广告片《爱的公式》,单条十几万的点赞量远远高出平时发布的广告。

奢侈品牌们也在尝试“下探”。Gucci在4月29日上线抖音后“营业”的第一条短视频,是两位身着皮草的优雅老太太在电音BGM下在线“尬抖”。此后,“抖”的风格几乎贯穿Gucci每一条动态。有网友在评论区捂脸留言其实抖音不一定要抖”。除了“抖”,Gucci也会发布品牌合作明星跳抖音热门舞蹈的动态,引发粉丝参与模仿
(Gucci上线抖音后的第一条动态及网友评价,图截自抖音)

(Gucci上线抖音后的第一条动态及网友评价,图截自抖音)

“抖音范儿”的魔性玩法,倒是给Gucci圈了波粉,目前发布的16条动态,平均点赞量都在10W+。入驻最晚的Gucci,是目前抖音平台粉丝量最多的奢侈品牌。

平台不同,调性各异。如何适配平台有效打动消费者?奢侈品牌们还需更多尝试。

在各大平台“占坑”之后,抓紧做出适配平台用户的内容自然重要,但相比“品宣”,如何在“刷脸”的同时有效带动销量才是奢侈品牌真正在意的事情,也是疫情之下的当务之急。前俩月奢侈品牌看似违背逻辑涨价潮,其实际用意也在于刺激消费,促进现金回流。

因此,奢侈品牌入驻内容平台,除了考虑流量池、曝光量、用户结构,是否具备直接有效的转化链路,也是品牌们在意的要素。而这,也正成为内容平台之间的一场较量。

2019年11月,小红书宣布内测直播,将采用直播+笔记、连线、红包等玩法。还将支持电商直播在直播界面置入直播货架和直播商品页等。今年3月,小红书又开始内测企业关联程序功能,继官方商城之后提供第二个直接转化场景及官方工具。

已经具备公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城、微信支付一系列能为品牌提供从曝光、种草到转化链路的微信生态,也继续在营销工具上做探索

6月19日,微信视频号全面开放入驻。在此之前,“蓝血”们就已经齐刷刷进驻“占坑”。微信视频号内容以短视频为主,也可发布多图可以直接植入公众号链接设置相关话题还可以把内容分享至微信群和朋友圈。继公众号、小程序、朋友圈广告之后,视频号有望成为品牌在微信生态营销转化的工具。

在此背景下,奢侈品牌们要做的,则是充分利用平台工具,构建起一条行之有效的转化路径

入驻抖音的奢侈品牌,主页大多有直接跳转官网购买的链接。LV虽然没有入驻抖音,但其2018年底在抖音投放的静态、视频开屏页及信息流广告中,都直接导向官网购买。

工具虽多,也要避免翻车。疫情带火直播带货,LV成为率先试水的奢侈品牌。今年3月26日,LV在小红书进行直播首秀。然而由于从布景、灯光到服装的“不走心”,LV带货不成,反而遭受了消费者们“高奢变高仿”、“大品牌卖成地摊货”的群嘲。
(网友吐槽LV小红书直播首秀翻车,图源:网络)

(网友吐槽LV小红书直播首秀翻车,图源:网络)

除了在玩法上需要谨慎琢磨,奢侈品牌在推广选品也有讲究。LV入驻小红书后,将推广主力放在LV包袋中的入门款式WOC。该款售价相对较低,可做钱包,也可加链条斜背,实用性强,是年轻消费者首次购买奢侈品的好选择。Dior率先入驻小红书的则是美妆条线。价格相对平民的奢侈品牌化妆品,是年轻人接触奢侈品最好的“敲门砖”,也贴合小红书平台最热门的美妆种草生态。

贝恩的分析师预计,2021年奢侈品市场的推动力将来自中国市场、数字以及Y世代(1980-1995年出生)和X世代(1965-1980年出生)消费者。而某位匿名奢侈品牌高管曾说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”随着中国日益成为全球奢侈品市场的“中坚”力量,年轻人的消费潜力又不断凸显,如何抓住中国年轻人,成为奢侈品牌的必修功课。

攻占抖音、进军B站,积极“占坑”,仅仅是奢侈品牌迈出的第一步。

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