在抖音做生意，考验的是企业品牌力和经营力

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网民规模已达10.11亿，形成了全球最庞大、最充满生机的数字社会。数据显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.8亿人，首次超越了网购用户的8.12亿规模、游戏用户的5.09亿规模。

短视频平台展现出了巨大的商业价值，这当中抖音的日活已经突破6亿。其官方公布的数据显示，有35%的抖音用户使用时长达到30分钟以上。由此看来，内容平台已经不再只是流量场和内容场，以抖音为代表的移动互联网短视频平台，已经成为用户的生活场和企业的生意场。

与此同时，企业的营销与经营也迎来了新的挑战。巨量引擎和凯度BrandZ联合发布的《2022营销风向标调研》显示，72%的CMO认为营销平台流量见顶、品牌竞争加剧，61%的CMO认为广告投放成本上涨使得投放ROI提升成为难题，79%的CMO表示将加强私域运营……“即时转化”已然不能充分满足企业发展需要，要想实现“长期增长”则需要更深度的经营。

数据来源：《2022营销风向标调研》

面对企业的营销经营诉求，在今年1月6日召开的引擎大会2022·ONE上，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎，提出了基于"全内容、全场景、全链路、全数据"，将平台的"全能力"进一步整合，最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进“营销和经营一体化”，助力企业实现长期价值。该内容生态里滋养出的数字营销平台，正试图和企业经营者一起，推动营销无限向经营诉求靠近。

抖音阵地的赛跑：从账号运营到生意经营，营销需要贴近业务目标

数字时代，广告营销早已从单纯的曝光导向转变为品效协同。“产品的传播要为销售服务，而销售体系也要为传播做贡献。”上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤对《第一财经》YiMagazine表示。“营销经营一体化”已成为了品牌企业的诉求。

如今，企业比任何时候都更希望营销部门提升用户转化率。一方面，激烈的竞争态势决定了企业不可能长期、没回报地去追求品牌方面的投入另一方面，内容生态下的传播形式越发多样化，这让用户的消费路径发生了转变。营销部门需要更深入地理解广告和经营，从而在当下营销环境里，重新构建起能够真正有效触达消费者全生命周期、从“营”到“销”连通所有环节的生意路径。

"人民代步车"五菱宏光MINIEV通过电商直播卖车在抖音平台为自己提高声量，但传统车企进入直播间并非只是带货，打破销售门店的地理区隔、触达更多人群才是它们的主要目的。

从鼓励经销商开播，到搭建主机厂和经销商直播矩阵，盘活阵地经营大盘，五菱汽车实现了单月线索获取5000多条的成绩。在去年双11期间，五菱汽车在全行业品牌榜排名16，店铺GMV（交易总额）每日破千万元，并且实现了超200台的实车成交。

“四位一体的直播账号矩阵打通了营销全链路，包含官方账号、经销商、直营店和用户KOC的矩阵运营。”张益勤说，“每个账号承担的定位和方向不同，既有通过内容引流，也有品牌调性的传播。通过搭建'新媒体研究院'进行矩阵内新媒体人才培养和前瞻性探索，培训上万人次，内容1000余条，实现传播量增长5000万，借助品牌宣传效应甚至可以让成交率提高10倍。”

五菱汽车在抖音生意里的重要阵地，便是抖音品牌号。2018年，当不少头部品牌嗅到抖音平台流量红利，开始尝试营销投放时，巨量引擎在抖音开启了企业经营的业务探索。

2018年至2021年，抖音企业号从10万飙升到1000万，呈现出指数级增长。目前，已经有576万个企业号和巨量引擎开展短视频和直播业务合作，巨量引擎的原生广告覆盖率已经达到了58%。

而品牌号作为企业号服务于TOP客户的子集，到2021年年底已经涵盖了3000多家企业，涉及十几个不同的细分行业。

自2020年首次推出的抖音品牌号“百大计划”项目，也帮助包括五菱汽车、大希地、富力生活家在内的上百家品牌在抖音实现了粉丝增长、内容营销、交易转化等能力的提升，贴合自身业务需求，积累了长期经营的品牌资产和营销方法论。

“近两年传统电商的流量成本在增加，对于食品快消行业来说，线下渠道的市场环境也不太好，我们目标消费群体的消费场景也在向抖音这种短视频平台迁移。降本增效，用数字化提升前端和后端的营销经营效率很重要。”电商新锐品牌大希地的品牌高级总监、抖音板块负责人莫可对《第一财经》YiMagazine称，“提高复购，是我们长期经营必须要做的。”2021年“百大计划”期间，大希地深度挖掘私域经营价值，从达成生鲜行业TOP销售进一步向精细化深耕品牌经营突破。

一开始，大希地只做效果转化和直播，后来通过巨量云图对粉丝做出科学营销分析后，转向注重粉丝经营以及阵地装修。

“在前面通过促销的活动，完成了粉丝的拔草之后，我们其实需要把这些消费者转化成深度忠诚用户，从而实现长期复购。”莫可说，“通过追踪粉丝增量、粉丝来源，洞察粉丝画像及TOP涨粉内容，我们动态调整了营销策略。”

在精细化人群的分层下，大希地进行了对应的精细化内容生产和触达，基于抖音品牌号在号店视觉装修、会员宠粉活动上下了很大功夫，也尝试了很多私域粉丝唤醒的工具和玩法。“未来我们还会进一步提升人群的好感度，从A1至A3，转变成A4至A5，持续提升真好粉的占比。”莫可补充道。

大希地2021年单店铺GMV高达2.6亿，6至7月期间的粉丝成交贡献率达到80%，老粉成交贡献率达到了20%。顺利度过增长瓶颈期的同时，大希地品牌形象和声量也迅速得到提升，其成长轨迹也带动了食饮赛道的营销创新。

品牌资产，跑赢品牌力和经营力的马拉松

从广告大师奥格威时代开始，“品牌”就被率先提出。早在30年前，美国名噪一时的商业作家汤姆·彼得斯直言不讳地宣称，个人品牌就是一种"信任的标记"，可以"延伸出去成为一种有力的联系体验"。在他看来，品牌就像小鸟筑窝一样，一点一点地去衔一些树枝，最后将窝建成。在"衔"的过程中，企业必须要有信心，并且保持稳定、长期的广告投入。

这个“广告”，放到当下，其实就是持之以恒的内容建设。随着互联网流量红利趋缓，企业进入存量竞争阶段，内容驱动的品牌力和经营力的积累与强化，成为了企业提升经营效率和长期效益的关键抓手，《2022营销风向标调研》的调研结果显示，有68.26%的CMO将在2022年加强品牌内容建设。

生意经营和品牌内容建设成为2022年CMO行动的重中之重

数据来源：《2022营销风向标调研》

数据显示，2021年以来，抖音用户搜索房产内容的增长率在6倍以上，房产内容的互动增长率超过34%。“60%的消费者是通过线上去找房看房。而每一个成交的背后，是80次的咨询。”富力集团全国新媒体负责人王紫薇提到，“用户迁移线上看房这种习惯的养成，驱动了房产行业营销渠道的线上化、短视频化、直播化。”

在此基础上，富力推出了“富力生活家”IP。在2021“百大计划”期间，富力生活家贴合抖音用户和粉丝画像，创造出趣味人设“薇雪组合”，创作了强互动性的视频内容，发起潮玩舞蹈/趣味合拍抖音全民挑战赛，开创了“趣味聊天室、心选好物种草、沉浸式看房”等多样化直播内容板块。

在7个月的时间里，富力生活家抖音品牌号涨粉157万，真爱粉、好感粉不断提升。2021年第二季度，在富力生活家抖音平台上，共发放了3000张购房券，实际核销率高达64%3场沉浸式看房直播的直播间有超过20套房源直接成交。富力生活家在房产行业成为了品牌焕新、品效合一的标杆。

“我们开展抖音品牌号阵地经营，是构建自身品牌竞争力的需要，也是和用户深度建联、挖掘用户需求找到生意机会。”王紫薇非常看重内容平台的线索转化与品牌资产经营，她坚定地认为，“建立品牌的存在感是很重要的”。未来元宇宙看房、7X24小时不打烊售楼处等，也将逐步构建起从阵地出发，到广告、内容、流量全闭环、全场景的生意模型。

巨量引擎认为，品牌资产包括关系资产和内容资产，它们对于企业的一体化营销经营和长期增长而言，非常重要。前者需要可度量，让品牌与消费者之间的亲近程度可视化，帮助企业从全局视角将前链路的营销与后链路的经营串在一起，整体优化后者则代表了用户和品牌的情感表达，将其规模化与数据化，能够更清晰地看到内容对生意的增长作用，通过科学分析和精细化运营，让营销经营能力在整个生意链条中发挥作用，实现品牌的长效经营。

抖音品牌号作为品牌在抖音上组织营销与经营的依托，也是企业沉淀和积累品牌资产的核心阵地。企业号、品牌号核心能够帮助企业解决资产较分散、粉丝连接较弱和整体营销效率低下的问题。

在品牌号的能力方面，首先，巨量引擎将围绕粉丝增长到运营再到转化的路径，高效帮助品牌实现人群、内容等资产的积累其次，强化私域建设，升级了私信社群等多触点的粉丝连接能力最后，内容层面根据品牌不同需求定制不同运营策略，帮助品牌在抖音平台构建起长期营销经营的坚实阵地。

全能力、一体化，陪伴企业长期成长

混媒时代，用户在不同平台分散获得信息与商品，从单一到混合，由线性到碎片再到动态，需求相互激发，最终形成“内容 + 场景消费”的闭环。

用户触媒习惯的多元、碎片、动态，对于品牌的营销来说，也是极大的不确定性，“整合”成为必然。《2022营销风向标调研》中的数据显示，91%的CMO认为品效销能力整合是2022年营销的必经之路62%的企业将在2022年继续加强全局整合营销。

2021年6月，字节跳动旗下全线产品月活跃用户量达到19亿。作为一个内容驱动的超级流量生态，信息的交互、创作的交流、供需的交换都空前繁荣，给了营销更大的想象空间。

巨量引擎提出的“整合全能力，营销经营一体化”对于企业未来的整合营销而言，其实也是在复杂环境中保持确定性的增长：促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设让品牌数据和资产可度量、可沉淀，积累品牌资产。最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

在企业经营的产品能力建设上，巨量引擎的“公域、商域、私域”三域合一经营模式，也帮助企业在ROI和用户资产上实现双向提升，让每一个经营动作都能成为复利效益。企业的私域经营做得好，能反哺公域和商域，三域整体提升才能带来品牌力的提升。

除此之外，巨量引擎还希望针对不同场景给到企业有针对性的解决方案，通过整合平台产品能力、培训资源，带给企业完整的成长体系，帮助企业与粉丝保持长期稳定的良好关系、由浅入深做好经营。

自2020年首次举办以来，百大计划已经帮助一些品牌完成了从0到1的营销经营模式建立，也针对企业所处的不同赛道，在品宣、直播、私域经营等领域帮助它们重点突破，也是通过这样的标杆项目，去启发和带动了更多的品牌、企业探索深度经营。

巨量引擎表示，接下来会配合生态内的兄弟产品、营销工具的升级优化，在前端拓量、中端经营提效、后端粉丝线索管理的经营策略方式上做一些升级，辐射到更多的客户。

新的内容平台、营销理念、方法工具不断涌现、刷新、迭代，巨量引擎的“全能力、一体化”，正在帮助像五菱汽车、大希地、富力生活家一样越来越多的品牌企业，在企业经营这场马拉松里提升品牌力和经营力，解决实际增长的本质问题。