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抖音盒子上线,淘宝加码“逛逛”,电商硝烟再起

发布时间:2022-04-12 09:20:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(301)

电商战场硝烟再起。12月16日,抖音独立电商APP“抖音盒子正式上线。在“逛街”栏目下,目前包括时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等品类在“推荐”栏目下,抖音盒子根据算法机制用户推荐短视频或正在直播博主

定位于抖音旗下潮流时尚电商平台,抖音盒子呈现的很多短视频都带着技术流”特征

而另一边淘宝再度逛逛倾斜流量近日,有消息称淘宝搜索正在灰度测试为逛逛开放入口

具体而言,用户在使用淘宝搜索时,搜索结果标签中会出现逛逛一栏,点击进入后,结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频,点击进入带有链接的视频后可直接购买

也就意味着,对商家达人来说,逛逛可以成为获得淘宝公域流量的渠道之一。

去年底,淘宝逛逛上线,定位于以图文、短视频、直播等形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。今年年初,淘宝逛逛正式占据淘宝首页一级入口,位于第二栏。

在种草经济盛行、Z时代消费习惯变化之下,在平台电商基因之上增添内容生态,是淘宝必须走的路径。淘宝也必须快,毕竟小红书、抖音等内容平台已快速崛起,知乎、B站也纷纷试水电商业务。

如今随着抖音盒子的上线,电商“战事”更显焦灼。

抖音进入独立电商时代,淘宝加码“逛逛”

随着抖音盒子上线,意味着抖音进入独立电商时代。按照官方说法,抖音盒子主打时尚潮品,是抖音的一个场景探索,后续会通过抖音以及今日头条等字节系App为其引入流量。

媒体报道,实际上关于抖音电商App的立项,早在今年春节期间就已开始,在8月份抖音一次内部业务分享会上是否推出抖音电商独立APP成为议题之一。有抖音电商员工担心,抖音APP站内如果电商元素太多可能会影响抖音的内容生态。

今年10月,抖音陆续进行“抖音盒子”的相关软著和商标申请同时也邀请达人入驻测试,首批入驻者将获得流量支持

后浪来势汹汹,前浪们也在修炼“内功”。淘宝对培养用户“逛逛”属性越来越重视。八月份,淘宝slogan从“随时随地,想淘就淘”,换成“太好逛了吧”。双11,逛逛推出新功能“双11种草机”,双12,逛逛又推出推荐店铺、一起逛等新功能

逛逛的上线,一度被外界认为淘宝想再造一个“小红书”、“抖音”。

从首页淘宝逛逛入口可以看到,除了穿搭、家居彩妆美食、萌宠等标签之外,还有一个“出品”标签,由逛逛出品为主题的各种子矩阵账号组成,涵盖生活用品、电影等各个方面。用户只需点击右下角的“找同款”,便可一键关联到淘宝内海量同款产品,进行消费决策

淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示,逛逛想做的是泛生活领域方式的种草,生活类vlog、购买心得、日常生活美好体验等等,总之与生活消费领域相关。

目前,KOL、素人博主以及淘系商家在符合平台规则下,都可以在逛逛内进行创作

国潮服饰品牌长大开飞船创始人徐洋认为,抖音更适用于不同账号的切分养号,小红书更适合多数KOC以及少数KOL的搭配组合,逛逛更适合UGC的消费者产品使用场景。

具体而言,他认为,小红书人物个性较为明显粉丝群体会根据喜欢的达人(即喜欢的生活方式)来决定购买行为,买的是品牌效益以及看中KOC的带货能力。优点是转化较高,缺点是算法限流的情况较多,以品牌方植入推广很难在其算法下有破圈的可能,除非安排的KOC人数取胜。

抖音则是即时消费比较多,好玩有趣、单价偏低产品通过视频的抓点快速吸引消费者的心理,优点是日活8亿的用户量,缺点则是退货率较高于别的平台。

淘宝逛逛整体感觉比较像针对物品的内容推广,是从产品本身出发做的内容衍生以及场景衍生,价位从高到低都可以,优点是满足私域流量的种草同时也会有公域流量的支持,缺点是转化率较低。

徐洋表示,长大开飞船最近也在逛逛里面发了很多用户的UGC内容,“这是一个长期积累的过程,因为目前所有流量管的很松,所以只要数量上面满足要求,逛逛都会有机会在公域推送的。从明年平台开始应该会抓紧政策,商家也需要慢慢的调整整体质量优化拍摄视频内容。”

新消费需求,亟需电商新模式

传统货架电商,是“人找货”的逻辑,用户带有明确购物需求进入淘宝,买完即走。随着消费习惯变迁,这一模式显然已经不适用。于是,淘宝等传统电商平台纷纷加码内容生态建设,而抖音则提出兴趣电商概念,核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”,都是当下“货找人”大势所趋。

克劳锐去年发布的研究报告指出,内容种草是影响购买行为的关键:超80%的用户被种草后会在一周完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网规模达10.11亿,其中短视频用户规模达8.88亿,占整体网民87.8%,短视频人均单日使用时长超2小时。短视频用户体量庞大,日均使用时长还在不断增长,通过短视频引起用户兴趣,转化成消费者,以带来的消费能力不容小觑。

从抖音盒子“我的”入口下,有“喜欢”、“足迹”等栏目。记录用户喜欢的商品或者达人,以及浏览记录。值得注意的是,用户此前在抖音APP内浏览商品的记录已经和抖音盒子完全打通

抖音盒子可以依托抖音算法机制,通过观察用户的点赞停留评论转发关注等动作去识别用户的兴趣爱好,将内容精准分发给用户。

目前,“抖音盒子”默认勾选支付宝支付,也可选择抖音支付和添加银行卡支付,微信支付尚未加入

而加码逛逛的淘宝,在内容生态布局由来已久。早在2016年,阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来三大方向这些年探索中,直播可以说是淘宝内容生态的最佳案例

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,淘宝逛逛迎合了目前消费市场的走势。从社会经济发展的大背景来看,目前进入了一个相对需求不清晰和理性保守消费的阶段,因此运用内容种草激发消费需求、促发消费热情是绕不开的一个问题。

“整体上消费已经进入一个内容引领的时代。不论品牌还是渠道,其实面临着如何更吸引消费者并实现变现的问题。当前内容电商或所谓兴趣电商的蓬勃发展,也让大家进一步确认这一趋势。”崔丽丽说。

自带电商基因的天然优势,淘宝逛逛试图在讲一个不同的种草故事

过往用户被种草一款产品后,往往需要跳转到其他电商平台或者链接进行购买,从种草到拔草流程特别长,中间也造成了很多潜在客户流失。而淘宝逛逛依托整个淘系生态下,大幅度缩短种草路径。

此外,逛逛可以与淘宝过往买家秀、评价等内容结合。据了解,每个月有超过1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀,这为逛逛提供了一座“富矿”。

例如,消费者搜索一件商品时,逛逛会出现“已入手”的内容分类,将淘系里相关商品的淘宝买家评价整合在内。普通用户在发布逛逛内容时,关联商品链接,只能关联自己已经购买过的产品。通过这种途径,种草可以更具真实性,一定程度减少滤镜伤害。

双12前夕,淘宝逛逛还上线一个其他内容平台都没有的新功能——推荐店铺。内容创作者在逛逛里发布内容,不仅可以带单个商品链接,还可以直接关联店铺,跳转到店铺首页。

种草之外,淘宝也在赋予逛逛更多社交属性。

12月2日,淘宝正式上线“一起逛”功能,在商品详情页的右上角菜单,用户邀请好友并获得对方同意后,会以悬浮窗展示方正查看的商品,点击就可以浏览商品详情,一边语音聊天一边挑选商品。

淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示,逛逛追求让用户对当前浏览内容的时长、完播率和互动都有提高。所以对在这些侧数据提升的内容,平台会给予一定的流量助推。“虽然说我们要提升内容的种草率,但种草率并不是平台奖励标准只是有一定附带的收益。逛逛今天还是想奖励那些真正在这个场景中产生内容心智的,这是大的前提。”

电商战场再度硝烟弥漫

眼下,各个平台都在加码布局电商业务。知乎近日低调上线了自营电商业务,B站也正筹备在直播间中上线“小黄车”功能,让用户能够边看直播边下单购物,快手分销生态战略升级,抖音盒子也正式上线。

对传统电商平台来讲,面对自身GMV日渐放缓这些内忧,也急需寻求新的增量空间构建内容生态,增强用户粘性、社交属性,成为他们的一致选择。

不止是淘宝,京东在今年双11也将“发现”频道正式升级为“逛”。根据官方介绍,通过种草内容帮助消费者发现趋势品、新品和爆品,并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、自然出圈等七大趋势的视频内容。

京东零售内容生态负责人张国伟表示,希望“逛”成为京东内容营销中心场,当消费者有明确购物目的时,可以去买,也可以去“逛”,获取更多的商品资讯当消费者不知道买什么时,“逛”里面的“购物推荐”可以帮助消费者了解更多潮流趋势,进行抉择。

张国伟提出,为用户提供购物决策,把不确定性购物变得确定,这是内容电商的本质价值

内容电商的潜力从小红书可见一斑。即使深受滤镜争议,小红书在今年11月完成新一轮5亿美元融资之后,投后估值超200亿美元

根据官方数据,淘宝逛逛月活超2.5亿,已超过小红书,日活也破5000万,已经位居内容平台前三。双11期间,超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”,双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩

当然,无论淘宝逛逛还是抖音盒子,都面临着极大挑战。

崔丽丽认为,淘宝平台拥有较大体量的存量用户,是这类平台的优势,但同时也可能是带来挑战的一个维度。“因为存量客户的消费行为可能相对固化,改变使用习惯和行为空间可能较为有限。因此淘宝面对的挑战,一是既有存量用户的消费行为引导、升级,二是内容,面对消费者不够清晰的购物目的,淘宝是否能够针对性地生产黏住用户的内容,并引导到交易上。”

而对独立于抖音之外的抖音盒子来说,在电商红海之下,能否厮杀成功,还有待观察。

电商正呈现群雄混战之态,淘宝逛逛能否如淘宝直播一般,为淘宝内容生态再续一次辉煌?而抖音盒子又将引领抖音电商走向何方?

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