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月收入遭腰斩,一场直播仅赚百元,电商代播集体跑去抖音“围猎”

发布时间:2022-03-30 15:30:03源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(371)

抖音服饰品牌店播TOP10里面,代播已经占了一半。”

“现在找代播的品牌都是实力、肯投入的,我们非常珍惜,因为做出标杆之后就可以更轻松地开展业务了。”

代播服务商,为品牌企业提供代替性直播带货服务的主播机构,正在抖音狂欢今年双11之后,伴随着品牌向抖音的迁徙,代播服务商们也纷至沓来。

“抖音代播业务的生存空间大得多。”这几乎是做抖音代播服务商的一个共识。

这个共识来自于几个方面:抖音正在强势推动品牌服务商和商家入驻,给予大量流量收益补贴面对新的生态,品牌处在尝试期,和服务商还没有建立绑定关系,服务商拥有公平的机会抖音为代播服务商提供了更多的收益机会,比如推广收益。而这种“红利期”,可能会延续很长一段时间。

至今年12月,抖音已经进行了4期品牌服务商招募,招募门槛包括成立时间要在1年及以上在各电商平台的年度总成交额达到5000万以上,本身拥有直播团队,还需要有电商平台运营经验和直播成功案例至少两家品牌客户在运营等。从一定程度上限定了服务商的经验及来源。

“很多代播服务商在其它平台已经跑通了,现在直接涌入抖音,让抖音的品牌直播看起来都是高质量的。”一位兼顾抖音和淘宝品牌代播业务的服务商透露,有相当一部分友商都看到了抖音代播的机会,正在品牌背后一起探索新生态里面的高效玩法

据他了解,目前做抖音代播的服务商很少有新起盘的创业团队,大多是已经在其它平台有过经验的服务商。

“做抖音代播这件事儿,需要具备的能力甚至比其它平台更多。”他进一步解释道,由于平台的分发机制不同,其它平台的内容策划经验不能照搬,需要增加的运营和投放人员其实是在之前的业务中做加法。但业务增量就摆在眼前,有经验的他绝不会放过这个机会。

淘宝直播代播服务商众美传媒离职创业的白泽,也瞄准了抖音。他的新公司虞创传媒兼顾抖音直播和短视频业务,但未来年会重仓抖音代播。

他回想去年此时,也正是代播服务商初露锋芒、跑马圈地的时候,只不过当时的热土还是淘宝直播。

行业变化太快了。不到一年时间,白泽和他的很多同行感受到,随着整个生态逐渐成熟、复杂,以及越来越多商家开始常态化自播。直播代运营的毛利已经“被压到离谱”,每月服务费从五六万元降到了两三万元。平台上的SKA(中上级优质商家)和KA(腰部有潜力商家)几乎已经被瓜分殆尽,而中小商家的商品价格不高对于依靠佣金存活的服务商来说,压力摆在眼前。

此时转战抖音不失为一个良机。“明年是抖音电商风口年,平台会大力推店播板块,我们正在吸纳大量品牌合作,待平台推动时,可以快速得到理想数据。”白泽谈道,“年终了,我们业务端接到特别多蓝V号直播订单主要品类包括服饰、美妆、医美。同时,相对应的抖音短视频代运营订单也在增加。已经可以感受到品牌未来一年在抖音的投入会暴增。”

“现在有的女装品牌,在抖音的店铺直播月销已经达到1.5亿了。其它品牌看着对手在抖音独大是不可能的,都会蜂拥进来,而代播服务商就是最好的助手。”另一位代播服务商指出,自己的几个客户都是看到了同行的成绩就找到了自己。

亿邦动力多位抖音代播服务商沟通后了解到,现阶段,抖音店铺代播的需求主要集中在服饰品类,美妆护肤标准化商品的达人直播占比还较大。但大家预判,未来一到两个月,美妆护肤也会成为代播“大户”,只是在等待年终敲定第二年的方案

“我们非常珍惜现阶段每一接触的品牌,从双方接触到敲定合作方案,我们会用一个月左右的时间磨合。从设计适合品牌的策划,到培训主播,再加上有针对性的投放方案,希望可以和优秀的品牌一起做出标杆。”淘宝直播Top20服务商简橙创始人米粒表示,未来一年公司会将抖音代播作为重点业务,她和简橙要做的代播,是帮品牌指定一对一的方案。

没有招商和BD团队的简橙,现在的抖音代播业务也源源不断。“作为服务商,我们知道想要服务什么样的品牌,主动提出需求的品牌我们也会筛选,之后再做精准提案。”米粒谈道。

对于研究适合抖音直播的内容和操作已有其他平台服务经验的代播服务商们并无压力。他们看到的更多是抖音代播“正是赚钱的时候”:平台有扶持,自播有门槛。

“抖音非常现实会去天猫表现好的品牌,归为头部商家,扶持三个月,给予特殊的流量扶持。三个月达不到就踢出范围。”一位代播服务商指出,抖音电商的整个团队很有“狼性”,除了之前对于服务商的一些政策之外,已经开始主动找优质的商家谈判,扶持品牌店播开播的政策几乎是品牌无法拒绝的。

“平台会用好的案例数据去打动品牌方,然后给品牌冷启动包,相当于提供流量和补贴,对应的也会给品牌设立目标。”另一位服务商坦言,品牌在平台鼓励下设定的目标,基本会落在代播服务商的肩上,但目标和收益基本成正比,服务商甘之如饴。

介绍,目前抖音代播服务商的收益来源有三个部分:推广服务费、基础服务费和带货佣金。其中,推广服务费是作为抖音推广代理商的收益,由于目前抖音平台会给服务商返点,因此服务商基本不会向品牌方收取。因此,代播服务商对品牌方的收费就是“基础服务费+带货佣金”。

“虽然和淘宝直播代播一样,都是收基础服务费和佣金,但抖音代播服务折合下来的净利可以高出30%。”一位服务商透露了抖音代播服务好赚钱的一个重要原因:抖音的直播销量高度依赖投放,且抖音直播的投放效率非常高,服饰ROI可以达到1:10,这意味着,只要商家愿意给出10%的推广费用,销量就能保证到手那么服务商的佣金也就有了保障

“相当于品牌方花钱做投放,帮直播间拉更多的流量进来,代播服务商是其中的一环受益方。这也为什么投放服务费我们一般不收,只拿平台的推广返点。”上述服务商补充道,由于平台对于投放代理商的门槛设定,单一品牌一般不会独立开户投放,更多是依托服务商。

“其实也就相当于,我们在抖音赚的钱,比在其它平台多了推广返点,还有更高交易带来的更多的佣金。”上述服务商坦言,其它平台也有投放机制,但从实践来看,投放效率较低,基本处于私域状态,没法获得更多流量,很难交易额上面寻求突破。

“抖音直播现在还在高速变化的阶段,品牌很需要代播服务商,因为品牌自己的团队很难驾驭平台机制。”白泽指出。以直播间的流量机制为例,抖音的流量释放是以小时变化的。比如,一开始流量是500,下一个小时就是530,但如果最开始是1000,下一个小时可能就是2000。品牌没法用自己的店铺去测试什么时间是最佳的开播时间,但服务商会做大量测试,然后为品牌提供最佳方案。

米粒也强调抖音店铺直播非常考验团队能力:“我们帮一个品牌策划的单场直播,现场匹配的人员就要15个,这还不包括前期的内容策划、场景布置等。中小机构和品牌自己都不容易实现。”

“我们前年的营收不到1000万,今年已经有3000万了。”有代播公司的业务负责告诉亿邦动力。

近一年来,代播这个行业的增量肉眼可见,早期是来自平台对相关业务的拉动带来的客户的增加,后期则主要来自各个内容平台类似的业务的兴起,公司开始进行渠道的拓展。

目前,代播服务商的发展路径有两种:一是专供代播服务,拓展更多平台二是以代播为基础,拓展短视频供应、内容投放等全案服务。

不过,两种路线似乎都有挑战。前者过于依赖平台规则,以及是否有足够多的渠道增量可以拓展后者则容易陷入大而全的“生态陷阱”。

某种程度上,代播和电商代运营命运相仿。

“我们无需担心是否会长久,因为始终会有空间。而且代播甚至比电商代运营更具有壁垒,电商运营可以借助系统,但代播服务的每一环都在为人服务,永远都有优化的空间。”米粒如是说。

“以招募主播为例,这一环非常依赖服务商对主播的判断,得分析品牌需要怎样相貌气质、怎样能力特点的主播,两个层面叠加在一起的人并不多,每一个品牌适合的主播都不一样。”米粒笑称,所谓的大数据匹配主播是不现实的,因为一个人如果百搭,那就无法“属于”品牌,也正是这些细节构成了代播服务商足够大的生存空间。

服务商们深知,品牌对于某个直播生态的定位和投入,很大程度决定了代播是为品牌创造多少价值。因此,目前的服务几乎都是定制

“中腰部商家还有可能形成模板因为他们可能更多的看中销量,所以合作的日播品牌我们的营销投入会相对谨慎,争取可以摸索出更高效的方式。”其中一位代播服务商如是说。

然而所谓的生存空间,不止取决于代播业务本身的突破,当一个平台中的商家分配格局已定,盈利空间带来的限制,仍会迫使服务商不得不拓展更多的平台服务,早早地去寻找一片新的草原。

“我们当然会选择更容易突破的平台去做,抖音里现在商家还没饱和,和服务商之间的归属关系也没确定。”有从代理商转型代播的抖音服务商坚持,在现阶段不论什么样的代播服务商在抖音里都有机会

过了现阶段的红利期呢?长线来看,“只要有新品牌、新渠道涌入,代播就有市场”的逻辑难以持久自洽。

当品牌要把抖音店播这件事常态化,当更多品牌下定决心自建团队,代播的价值就会被稀释。留给代播的机会永远是不断寻找新增客户。续签率对于代播而言考验很大。

另一方面,当有限的头部品牌通过投放占据了优势,只剩下了交易额并不大的商家,代播也依然要在有限的存量里竞争,陷入低水平内卷化的道路似乎不可避免。

“抛开引流逻辑的差异,代播服务其实是介于达人直播和自播之间的一种过渡型能力。价值的持久性,取决于行业发展水平和从业者学习能力。”有内容服务商坦言,目前有太多大大小小的代播机构了,在行业逐渐走向成熟的过程中,势必会经历一轮淘汰

该服务商指出,目前代播市场还相对混乱,从收费标准就能体现出来:有些单场平均费用仅在百元上下。

“代播公司经营效率的差别很大,取决于不同公司的毛利空间和成本分配。目前行业还没有形成一个平均水平,服务也参差不齐。但事实上,单场代播的成本是基本固定的,这个行业并不适合价格战,在低场地和人力成本地区的代播,可能会是最早被淘汰的一波。”他谈道。

另有电商平台高管曾犀利地指出,服务商是平台跑马圈地时期的重要助手,但其实并没有创造原生价值。能为平台创造价值的是他们服务的对象

许多生意都是一哄而上,一哄而散。留下的则是一地鸡毛。”业内人士提醒相比于代播经营模式本身的困局,代播经营者本身的心态值得玩味。

代播是带有极强游牧性质的商业群体,亦是“淘客”的放大镜和真人版。他们专注做流量的生意,从来不碰供应链最终难以生根。

“犹如古代北方的游牧民族,和中原汉地相比较,经济脆弱,一旦遇到自然灾害,难以自救,需要南下抢掠谋生。他们有一个难以企及的长处,是胯下铁骑灵活,打的赢时气吞山河,打不赢时转身就跑。正因如此长期处于游动状态,迫使游牧民族难以创造出先进的文化与生产力,与航海文化或农耕文化并立,其结局只能被同化。”前述人士说道。

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