互联网内卷的尽头是内容

11月23日，快手发布2021财年第三季度业绩。报告期内，快手营收达人民币205亿元，同比增长33.4%，超过30.6%的市场平均预期。

资本市场对此反响积极。财报发布后的第一个交易日，快手港股股价大涨逾5%，逼近100港元总市值超4100亿港元。

快手各项业务中，的表现最为亮眼:第三季度，该部分录得109亿元收入，同比大增76.5%，总营收占比超过一半。

快手的这份成绩单来之不易。

目前，受到疫情等因素影响，国内各个行业纷纷压缩营销投放规模，互联网广告行业首当其冲，多家公司的财务表现受到拖累。

上季度，阿里包含广告和佣金在内的客户管理收入仅比去年同期增长3%腾讯网络广告收入同比增长5%百度同比增长4.2%。

视频行业中，爱奇艺的在线广告收入同比下滑10%B站得益于广告业务规模较小，同比增长109.9%，但相比第二季度200.6%的同比增速大幅放缓。

相比之下，快手第三季度广告收入在百亿以上，仍然实现接近80%的增长。快手管理层在分析师电话会议上称，这主要得益于，以及广告精准度提升等。

流量是一切广告业务的根基。上季度，快手的DAU（日活跃用户）达3.2亿，MAU(月活跃用户)达5.7亿，均创下历史新高活跃用户平均时长从第二季度的107分钟提升至120分钟日均流量同比增长60%。

快手对此解释道，平台拥有丰富的内容供给，以及富有特色的社交信任模式，推动社区生态活跃度和用户粘性持续增加。

已经成为快手稳住流量、保持成长的底牌。

事实上，自从两年半之前启动K3战役以来，内容的扩张和精细化运营就成为了快手的长线发展战略。而今年，经过组织架构的数次调整，快手也形成了 “产运增一体”的用户全周期管理团队，所谓“产运增一体”，即以内容为主线，贯穿拉新、转化、沉淀、召回等各个环节，提升用户全周期管理的效率。

如今，快手围绕内容的这一系列布局进入收获期。而则是快手内容战略的最突出成果。

除了泛生活、泛娱乐外，快手投入大量资源，发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容，聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸这些制作精良的内容也反向吸引了众多广告主的青睐，为创作者和平台带来丰厚回报，并反过来促进了整个内容生态的繁荣发展。

这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”，让用户、创作者、广告主和平台共同受益，并吸引更多人参与其中，从而为快手持续提供

作为国内最早进入短视频赛道的公司之一，快手拥有海量UGC内容。

早在2019年，快手上的原创短视频库存量就已超过130亿条。而到2020年9月，库存量就已增长到290亿。

单从数量来看，快手的短视频内容生态已经足够庞大，增速也很快。但随着短视频行业的发展，这套自然生长的内容体系也遇到了挑战。

最大难题是，随着创作者的增多，以及创作方法论的成熟，UGC短视频的同质化倾向十分明显，常常出现一拥而上“复制”爆款的现象。久而久之，用户难免会产生审美疲劳。

此外，要想拍出一条差异化的优质短视频，必须具备策划、剧本、表演、拍摄、剪辑和后期等方面的专业能力。但大多数创作者只能利用平台提供的素材和工具，对手机拍摄的视频进行粗加工。这也是UGC内容质量参差不齐的重要原因。

当短视频平台发展到一定阶段后，会格外凸显。这就需要平台主动做出调整，给内容生态注入新的活力。

2020年春节前夕，告别“佛系”的快手取得了K3战役的阶段性胜利，平台DAU峰值突破3亿大关。接下来近两年里，快手寻求继续向上突破，投入重点之一是内容的扩张和精品内容的引入。

其中，短剧的发展最具代表性。快手此前已经上线了“快手小剧场”，聚合站内短剧内容随后又推出“星芒计划”，予以大量资源扶持专业制作者创造快手独家的精品内容。

短剧的特点是高反转、强刺激、低门槛，“2分钟上头”同时，分级剧情互相关联，共同构成完整的人设、故事和世界观，形成与零散的UGC内容迥异的观看体验，让短视频观众有了追剧的爽感。

今年第三季度，快手短剧的DAU达到2.3亿，在全平台DAU中的渗透率达到72%总播放了超7700亿，超过850部短剧的累计观看量超1亿。

除了短剧外，快手的等内容垂类也取得较大进展。

根据《2021快手内容生态半年报》，平台上的科普和泛知识类视频受到越来越多用户的欢迎时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经类内容的数量增长最快。

此外，快手正在推动泛知识视频的IP化，今年第三季度启动“新知播”活动，第一季已举办上万场专业知识直播，主讲人包括欧阳自远、刘墉、崔玉涛、杨天真等141位各个领域的专家大咖，以及2000多位中腰部主播。

体育方面，快手今年上半年拿下了2020东京奥运会和2022北京冬奥会的视频点播及短视频权利，从源头上增加平台体育内容的供给。东京奥运期间，快手上线了《老铁早上好》《奥运一年级》《冠军来了》等一系列节目，进一步提供体育内容的丰富度。

快手官方披露的数据显示，截至今年8月，平台奥运相关内容及话题的视频总播放量达730亿次，端内总互动人数突破60亿。目前，快手已覆盖40多个体育类别，第三季度体育类内容消费总时长同比增长超150%。

随着短剧、泛知识、体育等短视频垂类的发展，特色垂类内容已经成为快手创作生态的重要支柱，展现出强劲的增长动能。

以短剧为例，从2019年8月“快手小剧场”上线至今，这一新物种成为快手平台完整业务的时间不到两年，但它发展成熟的速度明显快过长剧、网络大电影的传统内容形态。

快手相关负责人向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“这种产业加速化的过程，内部核心原因是

快手对于短剧品类的全周期深度参与，是社区生态内生动力的重要体现。

今年10月，快手将“星芒计划”升级为“星芒短剧”，加大对这一热门品类的投入力度。发布会上，快手宣布将通过联合米读、七猫等网文平台，拿出10部最热门销售的IP改编权，提供给有能力、有兴趣的短剧制作团队，为短剧创作引入优质素材。

除了剧本外，快手还尝试帮创作团队找到更合适的演员。通过星芒短剧达人合作库，创作团队能够发掘和邀请平台头部达人参与短剧拍摄，而后者自带的数百万粉丝将成为短剧的“保底”观众，从而为短剧走红提供更多保障。

另一方面，快手为创作者构建了多样化的变现场景

目前，快手面向短剧创作者设立了流量、奖金等方面的激励政策，包括举办“剧星大赛”，提供每月20万现金奖励和最高4500万/每部的曝光。此外，平台积极推动短剧的商业变现，除了开放更多广告位资源外，还会帮助一些优质内容进行招商，收益与制作方分润。

“在快手，很多制作方都没有把短剧看作一个可售卖的商品，而是一种媒介、渠道，因为通过短剧获得的粉丝，后续可以变成商业化和电商的高粘性粉丝。”快手相关负责人说。

在这种全新的模式下，已经有人通过“后链路变现”赚到大钱。

快手达人“御儿古风”凭借短剧《半面倾城》大火，目前粉丝量高达1880万。她成立的个人美妆品牌“御之梦”受到粉丝热捧，年度GMV（商品交易总额）高达数亿元。

快手官方数据显示，2020年10月至今，作者日均收入较去年提升三倍以上，呈现出平台与创作者的双赢局面。

完善的平台基础设施，多样的扶持方式和变现路径，又反过来吸引了更多PUGC和PGC创作者投身快手短剧。

过去一年，快手短剧创作者规模增速超32%，其中44人从零迈入“百万大V”行列，1757人的粉丝量突破百万，10600人获得超10万粉丝。

对于平台而言，短剧内容生态的繁荣，带来了用户和收入的双重增长。就连快手增长部门在投放外部广告、吸引新用户时，也把短剧作为主要物料之一。

在孵化短剧等垂类的高品质内容的过程中，快手除了提供平台外，还在视频创作和商业变现等方面向创作者提供帮助而创作者在获得粉丝和收入的同时，也在为平台内容生态做出贡献。双方在多个维度上互相成就，让短剧在短时间内爆炸式增长。

平台引导和帮助创作者生产好内容，后者获得丰厚回报，吸引更多优秀创作者加入，从而产出更多好内容、获得更多回报，并为平台创造更多价值，形成良性循环。快手的这套玩法在经过多年打磨后，已经较为成熟，除了运用在短剧领域外，还可以在泛知识、体育等更多类别快速复制，孵化出更多热门垂类。

据快手内部人士透露，在成功培育短剧、泛知识、体育等领域的精品内容外，快手计划在将这套产业化加速发展的方法论应用在更多板块，如农业、房产、汽车等。

以农业为例，快手已经聚拢了许多这一领域的主播。养牛达人“牛.生活”通过观看平台上的养牛视频起步，逐渐成长为一名颇有名气的养牛专业户，一年积攒了66万粉丝。许多人慕名而来，到“牛.生活”的养殖场参观学习。

有了关注度后，“牛.生活”开始组织线下交流活动，目前已经举办6场线下沙龙，共计200多人次参与。他还在筹建养牛线下社区，计划把最新的软硬件和数据管理技术应用到养牛这件事上。

在快手上，像“牛.生活”这样的用户还有很多。这就为平台挖掘优秀创作者，培育更多优质垂类内容，甚至进一步链接产业奠定了基础。

快手在传统强项UGC之外，大力扶持PUGC/PGC创作者，有望在互联网红利日益枯竭的大趋势中，实现更有质量、更可持续的

目前，国内短视频行业的整体用户规模已经很大，单纯依靠拉新换取增长的模式难以持续。此外，消费者既要“多”又要“专”，也对平台内容生态提出了更高要求。

“多”的内容需求已经被较好满足，“专”则是短视频行业的下一个竞争焦点。短剧是各大平台的竞争焦点，快手目前处于领先地位随着更多内容垂类的发展，竞争也将愈发激烈。

对于以UGC起家的中国短视频行业而言，在平台内部培育专业内容，难度不亚于做一个但一旦做成，它的价值和想象空间也是巨大的。

从用户端来看，只有够“专”的优质内容，才能把流量沉淀为忠实拥趸，促成用户活跃度、黏性和参与度的飞跃，从根本上打破互联网拉新效率越来越低、流量越来越贵的难题。

而对于广告主而言，优质垂类内容不仅引流效果更好，转化效率也更高，更有投放价值，平台的变现效率将得到提升。

另一方面，随着平台用户规模和收入的增长，它孵化更多优秀创作者、生产更多优质内容的能力也就越强。平台、用户、创作者和商家之间的在让内容生态更加丰富多元的同时，也让平台价值获得升华。

快手在短剧等品类上的成功实践，已经证明了这一逻辑。快手在广告行业的阶段性下行中，营销收入规模仍然高速增长，也让这套打法有了更多的现实支撑。未来，在房产、汽车、农业等领域，快手短剧的产业化起飞之路或将重演。