聊聊腾讯生态里的11月大促

11.11促销活动结束，各平台相关再优惠陆续发布。

该品牌令人头痛。新的交通工具在哪里？增长在哪里？沟通在哪里？

首先，电商平台已步入“红海”，但品牌仍有增量空间。

其次，越来越多的品牌意识到，11月促销的重点不仅是短期爆发，而是更系统的品牌传播活动。

第三，除了阿里巴巴和字节，该品牌的目标是腾讯的新产品力量。

下面，我们将详细讨论几个案例。

01

今年以来，腾讯生态一直是品牌的热门阵地。

从上半年频繁的视频断号到下半年微信生态的公开讨论，一波又一波的品牌开始意识到腾讯生态的商业潜力，包括腾讯本身。

在今年的11.11推广活动中，腾讯广告推陈出新，推出了很多玩法。比如，它率先推出了11.11推广嘉年华，还推出了app+applet两位玩法。在此期间，公司还推出了以视频号码为核心的好事节直播等新模式。就连科技媒体也提到了“小程序经济圈”的力量。

例如，今年，许多3C数字品牌也将其推广位置转移到了腾讯。然而，与快速消费品日化品牌的需求不同，数字品牌的推广营销相对复杂。对用户的广泛吸引是基础。此外，它还推动转型。

以腾讯任天堂交换机为例。在推广期间，该品牌不仅首次加入视频号直播节进行商品传播，还创造性地将微信全球多联系人链接起来，耗尽视频号直播室。

除了基本的播放方式外，该品牌还推出了直播视频的独家奖励和二杀互动，以及品牌应用的独家礼品和独家折扣。

最后，通过开放整个微信链接，使用直播场景，腾讯任天堂交换机不仅实现了销售转型，而且迅速提升了产品和用户的整体活动性。

促销期间的另一个增长案例是新的消费品牌简爱酸奶。

这是一个以微信全球流量和全链接增长闭环为主的营销案例。

登陆时，简爱酸奶采用腾讯广告的独家播放方式。一方面，该品牌通过各种渠道的负责人带来商品，为该品牌扩大高价值的母婴群体。另一方面，它利用视频数字食品领域的专家带来商品的现场直播。此外，简爱酸奶还运用了腾讯本地站粉丝群推广、汇聚联动、私域互推等新的打法，拓展了品牌的业务版图和用户增长路径。

在11月的推广活动中，简爱通过微信全球流量的整合运营，实现了全渠道热销。数据显示，在促销期间，简爱的品牌人气指数上升了40多倍。

02

事实上，无论是简爱酸奶还是腾讯任天堂开关，这些成功的推广案例都在揭示一个事实：未来品牌的竞争不再是简单的产品实力PK，而是品牌的长期成长密码隐藏在零散的场景中。

甚至早就开始布局了。如今，腾讯广告已经为该品牌建立了全球商业地位，可以实现长期的效果。

在这一全球商业地位下，品牌可以充分利用腾讯生态中的各种工具，如applet和特效广告，实现与消费者的多场景连接。此外，还有针对特定时间节点的增长方法，如11.11推广嘉年华。

在促销期间，威诺娜通过APP+applet的双链接进行广告宣传。点击广告后，微信平台的用户群可以直接到达唯品会小程序Winona指定的登录页面，实现微信域的高效转换。

此外，腾讯生态系统中的多平台用户群也可以通过广告链接跳转到唯品会应用中的威诺娜官方旗舰店，实现多元化的新增长。

此外，根据新老用户的不同需求，威诺纳还通过双材料发布为新老客户展示了不同的特殊页面。

对于在唯品会或小程序中购买过相关产品的老客户，威诺纳使用热门SKU和畅销产品制作知名功能页内容，并推出新的折扣和优惠活动，促进用户再次购买。

最后，在双位投放下，威诺纳不仅迅速完成了电商平台稳定老客户、微信公共领域拓展新客户的既定目标，还为其他消费品牌提供了启示。

在看似简单的促销背后，事实上，往往有一个营销链接已经打开。事实上，这些看似分散的渠道最终重新整合到腾讯的全球商业地位，并最终指向了该品牌的聚合和增长。

03

应该承认，虽然大建可以帮助品牌在短期内实现交易量的增长，但要想获得更长期、更持久的业务增长，仍然需要回归品牌力量。

美容品牌似乎最先意识到这一点。在今年11月的推广中，许多美容品牌凭借腾讯平台实现了业务和品牌实力的双重增长。

早在今年就在微信生态圈中积累了大量用户的雅诗兰黛，不仅选择了“多账号、多数据、多联系人”的实时交付模式，还支持ADQ头像跳转搜索品牌区域。

搜索品牌区域，包括官方账号、小节目、视频号码等入口，强化品牌形象，增强用户对品牌的认可和信任，缩短用户决策路径，使转型更快，私有领域用户沉淀更深。

美容品牌兰蔻也选择通过多条产品线和多个客户推出。同时，配置RTA定制策略，加强效果广告与品牌广告的结合。最后，通过这些创新的打法，兰蔻实现了从品牌曝光、植草到拔草的全闭环。

虽然护肤品牌林清轩也以小项目为主要营销定位，但它注重公共和私人领域之间的多接触链接。

林清轩首先通过小节目、导购、社区等方式，引导品牌的私有领域用户进行视频号的直播，完成采购订单，完善转型。同时配合小项目下单、送券、护理券，开拓线上线下双核销售场景，全面覆盖用户购物场景，有效提升线下转型效果，实现品牌成长和用户转型。在多链路运行下，林清轩的Gmv整体得到了改进。

最终数据显示，在促销期间，雅诗兰黛的启动率增加了43%，ECPM增加了51%，兰蔻的启动率增加了76%，CTR增加了32%，CVR增加了50%，ROI增加了20%以上。促销期间，Gmv同比增长182%。（1002）

的品牌拥有者，2021是一年的变化最快的营销情况。这种情况的复杂性不仅来自不断上升的流量成本，也来自不断增加的转型压力，还来自不断变化的用户群。

这种情况在下一次不会有太大改变，但这并不意味着该品牌已进入增长困境。

回顾腾讯广告本身，腾讯凭借其丰富的资源以及社交网络和内容的渠道能力，自然对该品牌产生了价值。然而，随着腾讯广告的发展，一个更深层次的价值出现了——全球运营的服务能力。

过去，很多品牌没有深入挖掘腾讯的生态价值，但现在，很多品牌在腾讯的全球商业地位上已经贯穿了从广告到商品销售的完整环节，更加注重在短期Gmv后促进品牌实力的提升。未来，可能会有更多品牌很快在这里起步。