深挖美妆细分领域，小菲菲半年带动2亿元的存量价值

美容化妆品作为实时电子商务中的热门类别，其具体效果有很多细分领域。主播的声音是“小菲菲和大冰冰”。（视频账号是目前的“小飞飞”，所以该账号被称为“小飞飞”），通过强调商品材质和抗衰老护肤的特点，在美容化妆类中找到自己的定位，准确吸引一群有针对性的需求粉丝，并在tiktok中实现集中转型，取得辉煌的效果。

短视频作为直播室强大的外部助手，一直是直播带来商品之前主持人无法绕过的重要环节。直播演播室注重销售业绩，很难兼顾内容的方方面面，而短视频可以承担内容传播的责任。可以说，短视频的运营可以有效提高直播室的销售转化效率。

从菲菲账号首页可以看出，菲菲非常重视短视频对平台受众的引导作用。早期，小飞飞的短视频专注于纯粹的内容分享，与商品销售无关，只是分享了常见的护肤技巧和化妆知识，从而聚集了一批有美容需求的粉丝。最重要的是，这些看似无目的的内容共享更容易为受众所接受，从而为商业实现奠定了良好的基础。

（与tiktok隔绝，“小飞飞和大冰冰”）

在增强观众对主播的信任方面也发挥了重要作用。通过肖菲菲发布的短片，观众首先可以了解她在美容行业的职业身份——科莱尼护肤品的创始人和美容院八年的产品供应商。此时，在人们的祝福下，短片中描述的小菲的护肤观点可以更加可信。

在积累账号内容并与用户形成一定粘性后，小飞的短视频开始专注于推广自己品牌的科莱尼产品，开启了从内容共享到商业实现的过渡。这些内容大多展现了肖菲菲个人使用品牌商品的生活场景，很多短片都在反复强调和肯定商品的功效，不断加深观众对品牌的印象，让观众在不知不觉中形成对商品的固定认知。

在推荐产品时，肖菲菲强调了30岁以上女性在保养和护肤方面的痛点，如合法的皱纹和泪痕，并将她的品牌产品与大众美容化妆品区分开来，吸引了观众的注意。同时，小飞飞的母亲经常以消费者的身份出现在她的短视频中，展示使用商品前后的变化，使她的抗衰老效果令人信服。

。这些产品功能多样，为消费者提供了多样化的选择。有的甚至将其他类别的一些产品上架，使直播室的产品更加全面，从而提高直播室的整体销售转化效果。

相比之下，小飞飞的直播室是流线型的。它的一次直播持续了6个多小时。每次直播货架上的商品数量很少超过20件，主要是科莱尼的品牌商品。它的主要作用是抗衰老。少量的商品，加上冗长而频繁的解释，可以让消费者更充分地了解商品，增强他们下订单的信心。〔1002〕〔1000〕根据小飞飞2021年10月31日公布的现场直播数据，单现场直播销售达到2414万9000元。现场直播的销售冠军产品是科莱尼通燕注氧水光原液，实现了570万元的现场直播销售。该产品在整个直播中分七段讲解，总时间为1小时52分钟。其他销售业绩优异的产品也讲解了1个多小时。不难看出，长期的解释为大宗商品的主促销带来了相当大的转型效益。

（摘自《小飞飞与大冰冰》的音速直播）

值得注意的是，小飞飞用商品直播商品，炫耀美容美发和美容沙龙的贴士。美容院产品原有的销售渠道狭窄，消费者难以接触。现在在直播室销售，打破了原有的销售渠道壁垒，更容易接近消费者。此外，小飞飞通过将其品牌产品的价格与美容院线的同类产品进行比较，突出其产品的性价比，这可能会引起消费者的消费冲动。

此外，小飞直播的销售也依赖于短视频的帮助。据观察，萧飞菲的单次直播销售在2021年6月19日开始有阶段性的突破，成功地进入了一百万元的销售水平。这前后直播销售的变化与直播室内交通源比例的变化密切相关。据飞瓜数据显示，自6月19日以来，小飞飞直播室的视频推荐流量比例大幅上升。显然，账号短视频带来了更好的流量和更好的转化效果。

这是因为观众在观看相关商品的“种草”短片后，进入直播室时，往往有消费的欲望。同时，消费者对商品有了初步的了解。通过直播室的价格和消费氛围的支撑等因素的影响，很容易进一步推动消费。根据费瓜的数据，萧飞菲在短短180天内（从2021年5月7日到2021年11月2日）实现了2亿4000万元的现场直播销售，只有自己的品牌商品，没有其他热门类别的帮助。

总的来说，小飞飞通过逐渐增加的短视频内容实现了从内容到现金的转变。在直播室精简商品后，她对每一种商品都做了细致的讲解，并在直播室发布了品牌之声。可以看出，在细分的领域下，美包含了大量和可持续的商业价值。