三只松鼠们，过气了？

今年双十一，你在直播间买网红零食了吗?

不知道大家有没有发现，流量明星王一博代言的来伊份，曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间，要么根本没露面，要么只上了一两款产品。

开菠萝财经翻看薇娅、李佳琦的双十一直播间，发现薇娅只上了两款三只松鼠的产品，李佳琦上了来伊份的一款猪肉脯、良品铺子的一款芒果干（还是0.1元秒杀价）。

这实在不符合三大网红零食品牌的身份。时间倒回2020年，非大促时段，良品铺子都不惜花大力气与罗永浩、陈赫这些头部带货主播合作，三只松鼠更是和薇娅等大主播合作了超50场直播。

现在，谁还记得“休闲零食第一股”来伊份、“电商零食第一股”三只松鼠、“高端零食第一股”良品铺子的名号?没错，这三大网红零食分别在2016年、2019年、2020年上市，都给自己安上了“零食第一股”的身份。

可就在2020年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，加之线下门店受疫情影响，三大网红零食品牌市场份额被稀释，日子都不太好过。环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和B站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。

三家公司的股价和市值也一同“患难”，跌跌不休:对比各自的股价最高点，三只松鼠跌去了55%，良品铺子跌去五成，来伊份直接跌了八成之多，截至发稿，三家的市值分别是167.30亿、175.96亿、41.29亿。

对于这三家网红零食品牌来说，饱尝冷暖的2020年终于过去了，最新发布的2021年前三季度的财报显示，三家业绩均有改善，但也有相同的隐忧:在抖音和快手自播增收效果不明显，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社区团购有“乱价”风险扶持子品牌快速成长的同时，主品牌能扛住营收压力、稳住市占率吗?

疫情过后，盈利能力是公司对抗风险的最硬性指标，我们先来看看三家今年前三季度的经营情况。

具体来说，三只松鼠虽以70.70亿元的营收领先，但比上年同期减少2.23%良品铺子咬得很紧，营收65.69亿元，较去年同期增加18.78%来伊份营收最少，30.5亿元的收入与去年同期近乎持平，仅微增1.71%。

但仅看第三季度，良品铺子营收21.48亿元，同比增加11.89%，表现最好三只松鼠营收18.09亿元，同比减少8.59%，退步明显来伊份营收同比增加10.19%，虽实现了正增长，但营收水平较低，仅有9.51亿元。

对此，百联智库创始人庄帅解释道，因为来伊份和良品铺子过去都是线下为主，目前两家都在线上线下复合渠道发力，。

制图 / 开菠萝财经

来伊份陷入到了“增收不增利”的怪圈，营收小幅增长，净利润却大幅下滑。其第三季度归属于上市公司股东的净利润为-9553万，同比下降91.34%，好在由于上半年利润的拉动，前三季度整体利润为1278.5万，同比增加134.02%。

值得注意的是，来伊份能整体盈利是理财产品的功劳。其上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。

对比来看，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润为1.23亿元，同比增加20.01%，前三季度整体净利润为3.15亿元，同比增速达19.57%三只松鼠较为稳定，虽然受新品牌亏损影响，第三季度净利润表现略低于良品铺子，为9042.9万元，同比增加18.29%，但前三季度整体净利润为4.42亿元，同比增速高达67.35%，扳回一局。

制图 / 开菠萝财经

总的来说，三家零食品牌在2021年前三季度的业绩均有改善，但也有隐忧:。

但细究起来，三家品牌在前三季度均表现出净利润仅占营业收入零头的情况，究其原因，或都与毛利率较低有关。

由于一开始就依赖线上渠道，三只松鼠一直以来的销售毛利率都较低。根据三只松鼠半年报显示，其综合营业毛利率为36.26%，其中主营的坚果品类，毛利率为31.70%，这在同类休闲零食上市公司中较低——2021年上半年，良品铺子主营业务毛利率为32.46%，来伊份主营业务毛利率为44.59%。

利润难增背后，还有一个原因是营销费用的增加。近两年来，电商平台流量成本越来越高，零食品牌们想要维持曝光率和转化率，就需要花更多的营销成本。

根据三家今年前三季度的财报显示，植根于线下店铺的来伊份，销售费用高达10.34亿元，占总营收的三分之一良品铺子销售费用高达12.52亿元，占总营收的近五分之一三只松鼠销售费用高达14.66亿元，占总营收的五分之一。。

通过舍去阶段性利润来占有市场有一定的必要性。消费行业投资人宋飞告诉开菠萝财经，“有高市占率才能换来用户粘性，品牌才能溢价。但随着新电商平台的崛起、更具网感的新品牌层出不穷，一味砸钱就能换来流量的时代已经过去，能够低成本高效率的营销投放，成为了品牌们的综合实力之一。”

“钱都被天猫和京东赚走了。”不少投资者曾如此评价。“烧钱换流量、促销换增长”的确是押注线上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。

“零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，但在线上，只要没有投入，就很难有增长，无法持续市场最终会被对手夺走。”高临咨询专家称。

宋飞总结，除了来伊份植根线下，线上一成、线下（超过87%）九成，三只松鼠是线上线下七三开，良品铺子属于“均衡发育”，线上线下五五开。“两家品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下营收均衡。”

开菠萝财经发现，在线上营销费用和获客成本明显提高的情况下，三大零食厂商达成了某种共识:线上渠道将重心从传统的电商平台转为电商直播线下渠道加速布局加盟店，并开展社区电商。

线上生态方面，线上业务仅占一成的。

三只松鼠2020年与薇娅等大主播累计合作了超50场直播，但今年，更看重自播。到今年618，其抖音自播占整体直播的比例已达60%。良品铺子也搭建了品牌自有的直播基地。

线下渠道的重要性，也逐步被看到。根据沙利文公司预测，2022年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位，总体约为1.56万亿元的零售额规模中，超过八成的零售额来自线下。三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟，目前均以加盟店为运营重心，营业收入同比均增长较快。

。三只松鼠投食店共有163家、联盟小店有941家来伊份的门店数量已经扩展至2726家，其中新增加盟店148家良品铺子的线下门店近3000家，加盟店同比新增492家。

此外，三家均从去年开始借力社区团购，试图缓解疫情带来的负面影响，从今年上半年的业绩看，这部分业务都有大幅提升。

其中，来伊份社区业务（拼团到店+30分钟外卖到家）同比增长80%，实现业绩1.6亿元良品铺子团购渠道的营收较同期增长263.58%三只松鼠的社区团购营收同比增长超300%。

但高临咨询专家指出，去年下半年，。中国食品产业分析师朱丹蓬也担心，因为社区团购的价格比较低，会打乱原有的价格体系，除非针对不同的渠道设立不同的产品矩阵及价格体系，才能避免乱价，否则危害较大。

线上流量越来越贵的同时，线下门店运营成本高涨、社区团购存在不确定性，各家只能线上线下齐发力。高临咨询专家预测，今年最大的增长亮点很有可能来自于抖音、快手和拼多多。

回顾国内专业零食品牌近20年的发展史不难发现，前期，得益于电商兴起和消费升级，零食品牌们在各自的赛道抢到了市场份额。三只松鼠以坚果为核心，良品铺子坚持走高端路线，来伊份以肉类零食发家，这三家发展至今都拥有了较为完整的产品矩阵。

变现出现在近两年。太平洋证券在研报中分析道，

面对电商渠道红利逐渐消失、产品同质化的困境，老牌网红零食品牌不得不另寻他法了。

随着国内二胎家庭的增多与三胎政策的放开，婴童食品市场需求逐渐提升，同时，90后、95后父母对国产品牌的喜爱程度提高，给了新品牌机遇。良品铺子和三只松鼠在2020年5月和6月先后推出了儿童零食品牌:小食仙和小鹿蓝蓝。

三只松鼠在财报中大篇幅介绍了小鹿蓝蓝，截至今年上半年，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%，但依旧亏损4849万元。

良品铺子半年报披露，小食仙今年上半年全渠道终端销售额为1.8亿元，自去年5月上线以来共销售4.08亿元，但未披露利润状况。

对两个新品牌，三只松鼠和良品铺子都寄予厚望。今年5月，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广，未来3-5年目标营收30亿同一时间，良品铺子强调小食仙未来会作为独立的品牌运作。

。截至今年上半年，小鹿蓝蓝在三只松鼠的营收占比仅为3.82%，小食仙在良品铺子的营收占比仅为4.07%。投资者们担心的是，新品牌真的能成为门面担当吗?

一位业内人士评价，此前洽洽和盐津铺子等老牌零食，凭借几款单品，靠线下渠道和产品优势拉动业绩的增长，这届网红零食品牌，在主体业务增长乏力的情况下，靠的是拓展新品牌驱动增长。

但这条路并不好走，子品牌的经营需要一定的投入期，但小鹿蓝蓝和小食仙已经遇到了三只松鼠和良品铺子一样的痛点——品控。

在黑猫投诉平台上，关于两个子品牌的投诉不少，比如“婴儿食品磨牙棒中发现头发”对主品牌的投诉更多，在该平台搜索关键词“三只松鼠”和“良品铺子”，分别有1540条和867条投诉信息，其中绝大部分投诉都与食品质量安全问题有关。

这是缺乏自有工厂、依靠“代工”模式的零食品牌的通病。“贴牌加代工的模式，极其考验品控能力，在这方面，国内的企业还在探索阶段，尤其是拓展新品类和新品牌后，更容易出现品控问题，品牌线一多，对企业组织管理、流程数字化的要求会更高。”庄帅称。

小鹿蓝蓝和小食仙的发展还处于比较初级的阶段，一个还在亏损，一个没有披露利润数据。有分析称，背后是其产品没有亮点，没有找到目标受众所致。

三只“零食第一股”没有谁能一家独大或者遥遥领先，也没有一起把市场集中度做上去。据太平洋证券统计数据，2021年上半年，零食行业市占率TOP3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）为16.88%，同比下滑7.10%，龙头市占率下降。

现在顶在三只松鼠们头上的难题是，主品牌被王小卤、鲨鱼菲特等细分品牌的后起之秀紧咬不放，大力气做的子品牌也没成长起来。高临咨询专家指出，各家以往的竞争战略基本以拼价格为主，长此以往，导致整个行业增长乏力，如今，谁能打破这种局面，谁就能走得更远。