第13个双十一：平台与商家如何避免给头部主播们打工？

第十三双十一越来越近，主播之间的秘密战争已经开始。10月中旬左右，维娅、李佳琪等主播已经在粉丝群中为双11做了热身，并宣布了各种直播播放方式。毫无疑问，主播们对今年双11的收入和利润投入了更大的雄心和期望。

自2018年左右直播电商普及以来，已经形成了李佳琪和维雅的双强格局，直播电商的热潮一路推进。

目前，商品直播已经成为各大平台和商家的标准配置和主流推广模式。

但另一个明显的趋势是，直播和商品领域的主播阵营正在趋于巩固。自2018年以来的三年里，几乎没有一个强大的中腰锚被提升到头部，以挑战威雅、李佳琪、辛巴等的头部模式。

据美国壹的合伙人魏英辉透露，今年“双11”李家齐直播室的链接数量将比“6.18”期间增加近一倍，并将推出400多种产品。

这400种产品中的大多数都是大品牌和一线品牌，数量惊人。

10月初，维雅在微博上发布公告称，双11产品超过400多个爆炸性产品，并表示，“双11爆炸性产品，折叠起来，折叠起来。”它涵盖了生活、饮食、美容和服装四大板块，并继续在微博直播室推送抢购名单。

我们还发现，由于近年来没有其他强势主打商品出现，

随着越来越多的大品牌涌入直播室，他们对商家的选择标准也越来越高。从坑费到产品定价，声音越来越集中在这些网络名人的手中。

和中小型企业甚至没有机会进入head network的直播室，他们甚至没有机会喝汤。

为什么像李佳琪和伟亚这样的主播更喜欢让大品牌和一线品牌进入他们的直播室？

这背后的原因并不复杂。

其次，随着掌门人互联网人气的进一步扩大，行业越来越关注他们的产品和商品。从过去的货带货历史来看，一旦出现质量控制问题和产品翻滚事件，往往会导致巨大的负面舆论。这种转移对他们的个人背景和信任价值有很大或小的损害。

例如，早在2019年，李家齐的不粘锅在直播中发生了翻滚事故，货物牢牢粘在锅底，引发了一场激烈的辩论和舆论发酵。

维雅也经历过许多现场翻车事故。今年8月，在山寨supreme x GuZi联名粉丝事件发生后，上海市消费者权益保护委员会发布了一份文件，称维雅田园全麦面包带来的实测能量比宣传高出40%。当时，一片喧嚣，创始人为成分的虚假标签道歉。

相比之下，无论是威雅还是李佳琪，他们都是一路走来的，知道这很难也不容易，而且他们也比较珍惜羽毛。在他们背后，公司的规模和团队越来越大。因此，降低产品延期风险是其双11推广节点的重点之一。

选择大品牌和一线品牌进入直播室无疑可以降低质量控制过渡的风险。

因此，头锚越强，双11上发生的变化就越微妙——也就是说，

例如，李佳琪和维娅之间的竞争已经开始。根据电商在线数据，双方双11的预售样本分别高达8187万和6422万。

两位主播发布的直播名单中有400多个品牌。除了大量一线美容品牌外，双方直播室还包括大量一线知名家电、数码产品、日用快消品、服装、小吃等一线或龙头品牌和热门品类。李佳琪的直播工作室甚至将举办20场不同主题的特别直播。

此外，李佳琦还推出了纪录片《所有女孩的报价》，该纪录片拍摄了他如何与主要品牌谈判，以获得更多“所有女孩”的双11折扣。

这两位领导人背后的公司是千寻和美一。随着他们占据越来越多的粉丝和流量，越来越多的head品牌将投资并参与head live studio。从目前的数量来看，它们可能会对不同平台直播室的推广效果产生微妙的影响。

过去，双11是一个由电子商务平台主导的节日。商家选择进入电商平台的双11特别推广环节。平台宣布了促销规则。商家根据平台规则进行推广，以吸引粉丝和流量，平台赚取佣金和流量服务费。

，不断吸收平台的流量、粉丝和影响力，形成一个不容忽视的“民族中国”。

然而，电商直播平台也高度依赖主播的流量和话题效应。这个平台的目的是销售商品。它需要这个主播来营造疯狂的消费氛围。

另一方面，双十一是真正的“英寸、秒和金”。每一秒都是金钱。平台需要尽快促成交易。与头部相比，中小型锚的销售能力差几个数量级。只有将流量向头部倾斜，我们才能促进更有效的交易量。

但这造成了许多负面影响。

在这种以直播为主、以流量为主的交付氛围中，质量好、产品优秀的商家往往在缺乏网络人气的情况下失去竞争力。

更大的负面影响是，在过去的双11中，品牌增值效果更好，流量成本更低，交易速度更快。

现在，头超级主播的“小王国”越来越大，“米圈效应”开始出现。

头网红的影响和流米圈效应让一些企业尝到了苦果。

例如，最近，国内化妆品品牌玉泽因与李佳琪团队合作中断而遭遇风暴——自从李佳琪在直播室说“我不是针对一个人，我是针对一个品牌”，李佳琪的粉丝开始抵制和攻击玉泽。一些网民留言质疑该品牌的“忘恩负义”。在李佳琪的带领下，他们“降价”与其他主播合作。

宇泽的官方微博也不得不发表声明，称去年，由于“无法就商业合作条款达成协议”，与李佳琦团队的合作被暂停，并在当时与李佳琦团队达成共识，恳请网友停止“传播虚假信息”。

事实上，这种头网名人与商家之间的纠纷早在李佳琪与角马、兰蔻合作时期就出现了。然而，牛羚并没有继续与李佳琪合作，也没有再次出现不好的关系，兰蔻选择继续与李佳琪合作。

我们发现——李佳琪微雅在线红色商品模式的核心是迫使品牌方给出最低的价格，并以自身的流量优势签订价格保证协议，以最大化品牌利润，取悦消费者。这个过程

据业内人士称，在威亚的团队中，价格验证阶段是产品选择过程之一。负责人将在6~12个月内首先查询整个网络中产品的最低价格。初步价格核实后，团队会有专人继续“讨价还价”，有时甚至维雅也会亲自参与讨价还价过程。

李佳琪的团队也是如此。据说只要是“不是最低价”，李佳琪就会拒绝。

-取消平台佣金、锚定奖金和坑费后，商户没有获得多少利润。主流领袖掌握着流量，可以“让用户做生意”。

裕泽与李家齐之间的纠纷意味着“米饭圈”对商人的负面影响正在被揭示。

因此，未来，

根据当今网络人气的数据，2020年将有近1000亿个直播室诞生，排名前20位的主播带来了1064.4亿件商品，贡献了前1000名销售额的41.7%。〔1002〕〔1000〕根据阿里巴巴2021财年的年度报告，只有淘宝的GMV现场直播商品达到5000亿元。