汽车“新卖场”：直播间里找增量，电商绑定促成交

今年三个季度已经过去，“金九银十”和即将到来的双十一已经成为今年汽车销售的最后一个黄金时段。汽车经销商正在探索新的游戏方式，并试图打破市场的整体低迷。

9月1日，乘用车联合会发布的数据显示，今年8月乘用车消费趋势平缓且缓慢。整体零售量初步预计同比下降13%，整体批发量预计同比下降16%。自4月份以来就出现了这种下降。ODES研究的预测数据显示，2021年度轿车终端零售量估计为2160万，与2020年初的销量大致持平，与年初的行业普遍乐观预期略有不同。（1002）

2021不是汽车行业的好年头，汽车经销商正在考虑改变。近年来，商品直播的兴起已成为一种新兴的汽车销售渠道。越来越多的企业尝试现场销售汽车。

罗超频道发现，“直播”已经成为仅次于首车内容平台车迪app主页推荐的一级菜单。当你进入直播频道时，你可以看到大量当地经销商在“本地直播”栏目中播放，介绍新车和折扣，并回答汽车用户的购买问题。仅在广州就有36家汽车直播工作室。

在了解车迪app的“优惠直播”栏目下，有针对具体车型、促销等维度的优惠介绍，而在“大咖啡直播”中，有“佳佳谈车”等汽车KOL，为现场观众提供汽车科普、车型介绍、，新车体验和购买建议。

不同类型的直播室中有相当数量的观众。很多观众对相应的模型提出了各种各样的问题，主持人会耐心地回答。观看直播时，理解车帝应用会弹出相应车型的查询卡。用户只需点击一下就可以获得基本价格，咨询模型问题，比较相关模型或关注相应的锚定。

据车迪app直播节目显示，汽车行业超负荷直播汽车，围绕汽车品牌形成了一个直播生态系统，包括OEM、区域经销商、明星销售顾问和汽车KOL。事实上，这不仅仅是理解chedi应用程序。在其他主流汽车媒体中，直播内容的比例显著增加。

数据可以说话。根据2021年度CCHDI经销商现场直播的白皮书，2021的平台上直播广播的数量激增。5月，近4万名主播参加了汽车直播，直播量达25万。其中，吉利、长安和比亚迪成为4月份直播次数最多的品牌。4月份吉利品牌直播总数超过4万次，平均每天有1000多个高频高密度直播。

为什么现场卖车更好？

过去，“云售车”更像是一个引人注目的概念。现在，汽车销售模式终于被业界采用，成为一种常态化的销售模式。为什么现场直播的汽车销量越来越好？

今天，人们习惯于在网上获取所有信息，购买所有商品和服务。与图形和视频相比，直播可以更立体、更丰富地展示产品信息。同时，主播可以更迅速地与观众互动。例如，主播可以立即回复用户的问题，然后主播可以发送有针对性的折扣。因此，直播+电子商务正变得越来越流行。

没有专业的购物指南，用户无法购买汽车。现场直播满足了汽车销售的独特需求，并改变了消费者的新习惯。〔1002〕〔1000〕根据CHDI经销商直播的2021份白皮书，34%的CCHDI用户几乎每天都在平台上观看直播，超过45%的重用户每周收看四天以上的直播。直播直接影响用户购买车辆的决定。65%的受访者认为他们感兴趣的品牌的直播内容可能会影响他们的购买决定。63%的受访者表示，他们会留下线索，因为直播内容能让他们满意，用户将直播作为了解品牌的关键渠道。

近年来涌现的新老汽车品牌做了一件正确的事情：拥抱互联网，实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转型的闭环。现场汽车销售是最典型的模式。

现车销售的主力军不是汽车主机厂，而是经销商。特斯拉等新汽车制造商已经建立了一个基于互联网+传统体验系统的传统4S系统的零售系统。传统汽车经销商纷纷转型，探索新的销售模式，创造新的渠道价值，寻找新的市场定位。现在，汽车销售已经成为经销商转变为新零售的起点。根据2021份白纸文对经销商的了解，CHIDI的销售价值，截至2021年5月，在Chandii平台上公布的经销商账号数量已接近25000家。2020年2月，在切迪播出的分销商主播数量占所有主播的32%。到2021年5月，这个数字已经增加到了64%。5月，分销商的广播数量超过21万，占总数的84%。

对于经销商来说，现场销售汽车的价值是显而易见的：

汽车4S店等传统销售网络往往位于偏远地区，很难找到客户。直播可以突破空间限制，使新车、折扣、活动等信息能够快速传递给更多的人，从而获得大量的客户关注甚至线索。事实上，在车迪平台上的汽车直播销售中，跨区域购买已经非常普遍。当一些用户在直播室看到更具竞争力的促销活动或更受信任的主播时，他们宁愿走得更远去买车。现场销售汽车直接扩大了经销商的销售半径。

传统的汽车销售成本高，导购单只能同时为一位顾客服务。在周末和车展等客流密集的关键时刻，金牌销售不会很忙。汽车的现场销售可以最大化高品质导购的价值，使其成为1对N导购。现场销售汽车还可以迫使经销商升级管理。经销商鼓励销售顾问对现场销售顾问进行改造，以便在店内没有客流时，他们可以在网上获得线索并积累粉丝。从人力资源管理的角度来看，实车销售有利于经销商降低成本、提高效率和管理创新，激发员工潜能。

根据直播白皮书，近80%的经销商在直播中获得了更多的销售线索，成本更低。超过75%的受访者认为直播频道带来的线索投入产出比相对较高。第二季度，35%的经销商在车迪平台直播中获得了300多条有效销售线索，15%的经销商获得了1000多条有效销售线索。

汽车经销商可以使用现场销售来加速在线和数字发展，并沉淀粉丝资产。传统汽车经销商销售的本质是做渠道。虽然有用户联系信息，但没有双向交互，因此很难唤醒或召回用户。基于理解车地等平台，汽车经销商的直播可以引导用户关注高净值粉丝的沉淀。粉丝是财富。未来，他们可以通过售后收入增加等方式获得可持续价值。在汽车经销商积累了一定数量的粉丝后，他们也会有更大的营销价值，并帮助OEM品牌做广告——传统的4S店将获得OEM的广告补贴，这相当于拥有更大的广告营销价值。

汽车消费与普通产品有很大不同。用户经常会有很多问题，需要大量的理解和比较。决策链很长。达成最终交易非常复杂。“查看（理解）、搜索（吸引）、输入（查询）、比较（竞争和比较）、输入（进入商店）、购买（首次购买）、连接（私有域连接）和扩展（主动共享）”的长链很容易被中断，例如，用户在观看直播后将永久断开连接，而无需下单。例如，用户在观看直播后无法在线下见面，因此很难进行精准营销。

考虑到现场销售汽车的难点，尤其是技术问题，经过长时间-