小红书“创造”旅游景点

“大热荒野”项目的创始人朱显，原本做出境游项目，给出国旅游的人提供租车等项目，疫情来了，这事情很难继续做下去。去年10月，他和一些合作伙伴在三亚找了一片沙滩，买了一些配套设施，做了一个露营地。消费者来了，不用自己携带装备，可以直接体验露营的感觉。

营地11月搭建完毕，他找了之前的同事和三亚的一些同行来做“内测”。大家玩得开心，大概一个周以后，朱显微信忽然收到四十多个好友请求，原来他的朋友内测的时候带来了几个旅行博主，在小红书上发了笔记，推荐了露营项目，最终这四十多个咨询里，成交了近三十单。

朱显没想到项目会这么受欢迎。入驻小红书企业号后，大热荒野的订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里，大热荒野三亚的项目几乎没有休息，惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

今年五一期间，“打卡”大热荒野露营地，成为三亚这座旅游城市的一个新趋势。

在小红书，露营这样的特色出行内容正成为热门。2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。2021年以来，小红书上社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

和野餐、滑雪等特色出行类似，露营成了年轻人的新宠。与以往去热门景点打卡拍照不同，他们试图去体验更多样的生活方式，这些生活方式正成为遍布全国各地的“新景点”。

小红书博主“林琛Live”发现，露营仿佛是今年“忽然冒了出来”，“今年我去搜索成都的一些露营地，我会发现很多特别新的，就是像在今年才开的那种”。

携程数据显示，去年11月以来，滑雪主题游产品预订量增长超350%天猫称，2020年滑雪板等装备的销售增幅超过10倍“冰雪热潮”也被小红书评为2021年生活方式趋势关键词——2020年11月下旬，小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。

疫情给生活的每个方面都带来了变化。“因为疫情，大家都出不了国门，大家会对国内的旅行有一些更多更有趣的探索，旅行的方式也会有越来越多的花样，露营野餐、冲浪，这些都是其中一种。”“林琛Live”说。有数据显示，疫情发生后，人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上，从疫情前的20.8%提升到75.9%，出国游意愿则断崖式下跌，从超过50%降到不到1%。旅游意愿的变化导致人们出行决策方式和行为发生变化。

特色出行的兴起，便源自这种变化。

在比达咨询发布的报告里，总结了疫情以来，消费者旅游决策的四个特点:一是旅游决策链路变化，从需求先行到种草先行引发需求二是旅游决策在线化比重增大，超6成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台三是旅游决策从行前向行中延伸，边旅游边决策成为趋势四是旅游决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

设想一下，通常情况下计划一次出国旅行，大概方式是怎样的?首先会先有一个明确的目的地，之后围绕这一目的地，开始搜索攻略，研究景点、交通和住宿，力求旅行上的每一秒都花得有价值，这个过程往往需要几个月的陆陆续续的准备，很少有人能“说走就走”。对于短途周边地区，人们一般比较熟悉，制定旅行决策时候，无需提前很久规划，也无需参考长篇的游记和攻略。

以前的旅行往往是标准化的，一群人先后奔往同一个地方，为同样的故事感动，甚至最终拍照的姿势都类似。在信息获取并没那么容易的时候，这是最常见的旅行方式，而现在，大家旅行决策受个体因素影响越来越多，旅行不再是一个标准化的产品，决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

在小红书上，旅游出行已经成为排名前四大的垂直品类。从笔记发布量的增速来看，2020年旅游出行类笔记发布量比2019年增长超过90%，民宿类内容同比更是增长540%。

比达咨询发布的报告显示，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。

旅游出行之外，小红书的其他内容品类也变得更加丰富。

2020年，小红书社区内笔记量同比增长了超150%，其中，教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等，还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

新近有个讨论，问小红书这么受欢迎，那么为什么没有“男版小红书”?事实上，“男版小红书”已经有了，那就是小红书本身。

来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比增长72%。这已经是一个超级App的体量。随着社区内容品类泛化，更多的新用户来到小红书，尤其是男性用户。在小红书美食品类中，2020年男性发布用户同比增长254%出行品类中，2020年男性发布用户同比增长138%。

《美国大城市的死与生》里提到，“城市因为人流而繁荣，人流带动区域的底商的发展。”当小红书上的用户越发多元，整个社区的内容也将变得更加丰富。

社区几乎是伴随中国互联网而诞生的产品，从校园论坛、天涯和豆瓣，到现在的知乎、B站与小红书等，它们有的消亡、关停，有的成了粉丝怀念而回不去的精神家园，但破圈成功的，则发展壮大，成为不容忽视的商业巨头。

B站CEO陈睿说，之所以有这么大的分化，是因为“很多社区对‘不增长会死’是意识不足的，当意识到了，团队又不具备做增长的能力”。等到最后，老用户全走，新用户又进不来，那么社区自然就垮了。

从最开始，小红书便注意到了“增长”的重要。增长不是数据上更好看，不是数量的堆积，而是整个社区更加多元，更加丰富，是从最初的一个发送海外购物攻略的服务站，变成市集、村落，最终成为城市。

小红书不断扩展的内容，其实是小红书里“居民”不断延展的生活。吃什么饭、买什么东西、去哪里逛街、看什么电影、选什么职业、如何做一道菜……这些日常生活汇聚起来，最终成了如今的小红书。

小红书创始人瞿芳说小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。自己的角色，是卷画轴的人，是帮大家把画卷徐徐铺开的人，“其实大家的生活一直在那儿，并不是我们运营的，也不是我们画出来的，我们只是做展现、分发，帮助大家感受生活的美好。”

这是一个美好的愿景，不过似乎每个社区产品，都要面临着社区氛围与用户增长的矛盾:用户增长过慢，那么社区不热闹，成了一座空城用户增长过快，原有的社区气质被稀释甚至扭曲。不论哪种情况，新老用户都会一起流失，整个社区走向垮塌。这是社区产品的兴衰“周期律”。

想要跳出周期律，社区要做好两件事:首先，要有关于社区人群、内容及场景特色的规范。陈睿曾这样阐释自己对这一难题的解法:把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验，“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。”

内容和人群很重要。2021年第一季度，B站月均活跃UP主数量达220万，同比增长22%月均视频投稿量达770万，同比增长57%。在该季财报分析师会上，陈睿表示，B站的用户增长，是通过UP主产生好内容来驱动的，用户增长的过程其实是B站品类越来越丰富，同时内容越来越丰富的过程。

小红书社区产品负责人邓超曾说，社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

跳出周期律，其次，要明确这一社区底层的价值是什么。腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出，社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。帮助社区增长过程中选出目标用户，不断同化为一个更大共同体。”

知乎创立之初，周源曾写下这样一个回答“我期望知乎成为知识型的社交问答网站，大家认同这是一个值得认真对待，贡献高质量内容的地方，把自己擅长的领域知识，积累的经验和思考过的观点都分享出来。”彼时为了维护这种社区氛围，知乎采用了“邀请制+实名制”的注册方式。而直至今日，B站仍拥有严格的社区转正考试制度，来筛选弹幕发布的用户。

2021年4月，小红书上线了《社区公约》，内容包括分享、互动两大部分。起草公约的是小红书社区运营负责人河童，其表示公约是要让用户有更好的创作和互动环境，确保在内容爆炸式增长的同时，保证“有用性”内容的持续产出，维持“有用性”的用户价值和友好互动的社区氛围。

惠特曼曾如此回答生命的意义:你在这里。因为你的存在，生命才存在，意义也因此存在。社区也一样。五一期间，很多人的旅程从小红书启程，最终回到小红书，分享自己一路上的见闻。这样的循环里，社区得以继续增长，不同的用户也会越来越多，这之中会有着更多的冲突，而正是在反复的碰撞和交流中，才激发更多元的生活。这是互联网社区所能描绘的最好的画卷。