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直播大逃杀:能活下来的,和还有未来的

发布时间:2023-04-11 12:50:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(306)

中国直播行业面临一场前所未有的变局,这是“千播大战”后,行业参与者面临的第二次“大逃杀”。

随着淘宝拼多多、京东等电商平台开启带货模式抖音快手等短视频平台跨界入局直播领域打破了直播行业原本游戏直播与秀场直播两分天下传统格局。

淘宝、拼多多、京东本就有大量购物客群,通过直播的方式能够直接流量转化为成交,不仅提升了平台的用户粘性还会直接增厚公司业绩。现如今,直播带货已经成为一种流行的购物方式。

快手、抖音有着充沛的流量优势,但短视频大多时候仅起到培育流量的作用,而很多主播则将直播当成了盈利法门。坦率而言,短视频平台的直播模式结合了直播带货与传统直播,是时下热度高的

此外,主打二次元和Z世代用户群的B站也把直播视为新增长点,类似的还有字节系的西瓜视频等中长视频平台。

不难发现,直播行业的竞争已然并非几家直播平台的“内斗”,转化为巨头们的乱战,资本市场的目光也分散到巨头身上,而不仅仅聚焦于传统直播平台。

巨头环伺之下,流量被瓜分殆尽,进而引起全行业的大洗牌。并购、重组、消亡俨然成为行业的主旋律。

纵观中国的直播发展史,不难发现,直播行业虽然一直都是风口,但并未出现真正统领行业的巨无霸公司,风险与机遇一直孕育其中

这个行业最早要追溯到2005年,当时韩国“十人房”视频聊天模式兴起,国内视频直播平台纷纷效仿,如雨后春笋般大批出现。

傅政军正是看准这个机会,凭借仅有的150万美元天使融资成功将韩国“十人房”视频聊天模式复制到国内,打造了国内第一款PC端直播平台9158,而这也是天鸽互动的前身。

如今直播似乎是一件很平常的事情但在遥远的2005年,直播绝对是超前时髦的事情。天鸽互动是最早聚焦这块市场的玩家,也一度成为行业领军者。

随着直播行业的火热,越来越多资本力量开始注入这个正处于快速发展中的行业,短时间内涌现出了大量的直播平台。

按照直播业界的一致观点,2016年被看成是“直播元年”。据不完统计,2016年整个中国市场存在接近千家网络直播平台,覆盖用户数量超过4亿人,几乎每三个人中,就有一个是直播平台的用户。

大量热钱涌入,让整个直播行业迅速发展。然而尽管中国直播市场足够庞大,同时容纳近千家直播公司,也是不符合实际的。

在很多玩家都不差钱的情况下,用户成为它们争夺焦点,但用户数量是有限的。

资本市场中,将2016年各大直播平台烧钱圈用户的做法称为“千播大战”。而仅仅在一年之后,随着用户流量被各家平台瓜分殆尽,属于中国直播平台的大洗牌也同时开启,近千家直播玩家就仅剩下百余家,没有成熟的盈利模式,单凭烧钱注定是难以成功的。

经过2016年的大浪淘沙,整个直播产业的格局逐渐清晰。游戏直播领域,随着熊猫等平台的出清,逐渐形成了虎牙斗鱼两虎相争的局面而在秀场直播格局方面,除老牌平台欢聚,“大逃杀”突围映客、思享无限(SJ.US)外,还有成功转型直播的陌陌

直播行业的第一次“大逃杀”实际是资本过热后的行业洗牌,属于行业内部的正常整合现象而已经开始的第二次“大逃杀”,则是一场跨界巨头对于传统直播行业的降维打击,势必将更加残酷。

谁能下来,谁还有未来?

在电商和短视频巨头的冲击下,从资本角度来看,传统的直播平台似乎没有了“新故事”。行业内的整合并购开始不断出现。

腾讯的撮合下,虎牙与斗鱼进行合并。3月23日,虎牙和斗鱼同时公布了2020年财报,虽然都保持了营收的正增长,但却全部低于市场预期,由此造成股价重挫。

复盘虎牙和斗鱼过去三年的营收增速,可以清晰地发现,整个游戏直播行业已经降速换挡,市场逐渐饱和。虎牙和斗鱼营收同时不及预期,这表明传统游戏直播行业的流量红利正在消退,而这正是以往游戏直播平台被市场看多的关键。

最新发布的财报来看,整个2020年虎牙营收109.14亿元同比增长30.3%录得净利润8.84亿元,净利润率约8.1%,略高于行业平均水平(虎牙、斗鱼、欢聚、陌陌、思享无限五大可比平台)。虎牙目前正在将游戏直播的流量导向秀场直播,这一政策也促使平台的毛利率有所提升。

与之相对,斗鱼2020年的营收为96.01亿元,同比增长31.8%,趋势基本与虎牙类似但斗鱼仅取得4.05亿元的净利润,近利润率仅4.2%,相当于虎牙的一半,同时也低于行业平均水平。

静态数据来看,虎牙和斗鱼都不能让投资者满意。虎牙和斗鱼营收增速没有达到市场预期,同时与秀场直播的竞争对手相比,盈利能力依然较为薄弱。

与此同时,欢聚和陌陌则是秀场直播的典型代表,但目前它们的发展也都不能完全让投资者满意。

传统直播平台YY卖身百度即将成为百度旗下的一个版块陌陌由于主动开展的去头部“主播”的生态调整导致公司营收同比大幅下降

秀场直播是国内最早的直播形式,经过多年发展已经逐渐固化,市场逐渐达到饱和,业绩失去增长,实际上无论是欢聚还是陌陌都已经意识到了这个问题。但在解决方案上,双方用了完全不同的方式。

欢聚针对国内秀场直播流量枯竭的情况,通过布局国际直播市场来横向突围。从欢聚营收增速可以看出,在欢聚2019年3月收购海外社交平台BIGO后,公司的营收增长被重新激活。欢聚CEO李学凌透露,2020Q4季度,海外业务板块BIGO的营收首次过了YY直播,成为公司首要的营收来源。

与欢聚相比,陌陌则显得后知后觉,营收增速的持续下降让公司业绩失去活力,尤其在2020Q1季度,陌陌的营收首次同比下降。从Q2季度开始,陌陌意识到了事情的严重性,开始逐步去头部化,想要重新激活整个生态,但这又谈何容易?

纵观2020年财报,欢聚营收达132.31亿元,同比增长112.1%,得益于海外BIGO平台的快速增长,欢聚的营收已经与陌陌相去不远但营收高增长的同时,欢聚却是对比公司中唯一亏损的,这是投资者难以放心的地方

反观陌陌,其处境则正好与欢聚相反。由于流量见顶,陌陌不得不进行去头部化调整,由此造成营收同比下滑11.7%,仅录得150.24亿元尽管整体规模有所下降,但陌陌依然是传统直播平台中盈利担当,全年净利润21.03亿元,净利润率高达14%。

静态数据来看,陌陌与欢聚也都有不同的隐忧。陌陌是盈利能力最强的平台,但却呈现营收滑坡趋势欢聚虽然营收增长迅速,但何时能够盈亏平衡尚未可知。

毫无疑问,这四大平台都已经度过了属于自己的巅峰期,这一点从股价走势就很容易看出。尤其是在它们公布了2020全年财报后,因为各自存在的问题而遭到市场的抛售。

实际上,除四家头部平台外,美股中还有一家名叫思享无限的中国直播平台,虽然名气并不大但却展现了较强的增长活力。在上市短短一年时间中,股价走势稳步向上,表现出与行业不同的股价走势。思享无限的估值仅为8-9倍PE,远低于行业平均的近20倍的估值水准。

值得注意的是,思享无限是通过SPAC的方式实现上市的。SPAC是一种创新融资方式,SPAC概念一度让思享无限成为市场的焦点,但真正令其能在惨烈竞争中生存下来的,还是其不断迭代的战略布局。

首先,思享无限效仿欢聚的成功经验,布局海外直播市场。

2020年8月,思享无限对价3亿元收购海外直播平台BeeLive,从而将直播场景拓宽至全球市场。Beelive最早于2016年11月在中国上线,2019年下半年开始向国际市场扩张。目前,已经在中东和东南亚推出当地语言的直播产品

参考欢聚收购BIGO后的出色表现,同样聚焦海外市场的BeeLive为思享无限提供了增长点。

其次,思享无限选择主动破圈,走出秀场舒适区,拥抱新的直播生态。

思享无限最吸引投资者注意的是其推出的“第二人生世界”计划将在娱乐直播平台打造六个完整的虚拟现实“世界”,以高效提升平台用户粘性、忠诚以及付费意愿。由此,思享无限也成为第一个正式提出“第二世界”的直播平台。

不久前,思享无限还与嘉达合信联合推出的医美平台,将整合嘉达合信现有的200多家认证机构和思享无限拥有的30多万名主播资源。这个新医美平台将支持现有的主播与观众互动,并不断融入新的医美主播。

最后,思享无限在新技术进行了诸多尝试,逐步完成内容破圈到技术引领的跃迁,并率先介入区块链和NFT技术。

思享无限为全球首个将区块链技术运用到直播行业的平台,公司希望能借此打造属于自身的“经济体系”。

主播和用户可以用积分兑换各种数字奖励包括虚拟礼物、零售礼品卡等第三方品牌也能够通过数字货币赞助活动、主播和直播活动。

AR布局方面,思享无限与北邮建立战略合作伙伴关系,共同研发AR技术在直播行业的应用,未来北邮的技术将被首先应用于思享无限的直播之中。

可以说,正是上述举措,保证了思享无限在巨头清场引发行业极速动荡的背景下,还能活得不错。

财务层面看,思享无限2020年Q4营收同比增长71.4%,增速处于行业第一梯队,高于32.2%的行业平均增速。当然,这与公司规模较小有关

 

盈利方面,思享无限是行业盈利能力最强的两家平台之一,净利润率超过14%,显示出超强的盈利能力。

 综合整个直播行业来看,在财务数据端,并没有一家平台有绝对的领先优势。这就让大变局时代中的直播行业充满未知的可能。

巨头入场,行业内卷,过去那种单纯聚焦互联网流量的直播模式已经并不具备吸引力,因为单就流量而言,其并不具备很深的护城河,很容易造成用户流失

放眼未来,唯有技术能够改变命运。直播行业虽然将面临严苛的挑战,但同时其实也充满着机会。

2020年11月,腾讯CEO马化腾提出了“全真互联网”的全新概念,预示着中国互联网产业将进入全新次时代。而在“全真互联网”即将来临的当下,一方面给直播平台们提出了更加严苛的要求,但同时也让投资者看到了潜在的机会。

悉数中国直播行业的发展轨迹,目前虽然无法下定论谁能最终脱颖而出,但从战略布局的方向来看,谁最能读懂直播行业发展的,谁就可以抢得先机。

未来,直播行业将不再仅仅局限于秀场、游戏等单一场景,而是成为打通线上线下、逐步覆盖现实生活的平台,这与马化腾提出的“全真互联网”不谋而合。

而随着虚拟现实设备的不断普及,AR、VR以及区块链技术的挖掘及平台应用,直播行业也势必会迎来一场“技术升级”。

——比如公司对虚拟现实世界的打造,对直播生态的打造,通过校企合作、对外交流等形式储备前沿技术,主观上是对线上线下融合的推动,客观上则是对“全真互联网”时代的迎接。

在“全真互联网”时代来临时,让整个直播行业重新充满变数,或许也意味着直播行业将重迎曙光。

这场直播行业的大变局中,投资者不应该仅看到危机,同时也要观察到潜在的机遇。回顾历史,每一次的产业迭代都是源于技术革新,“全真互联网”下也会如此,就这意味着直播业的黎明可能并不遥远。

很有意思的是,几乎所有行业的技术革新都源于小的平台,而大平台面对新机遇往往选择跟进的方式,资本市场将这种现象称为“边缘革命”。

基于此,战略领先于行业的思享无限具有进一步发展的机会,而巨头虽然动作较慢,但如果能及时跟进也会从中分得一杯羹。

但无论如何,风险往往与机遇并存,积极拥抱变化,可能是留给现存直播平台的唯一出路

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