智能营销时代的“注意力平权”：一次行业秩序的“重塑”？

媒介理论家、思想家麦克卢汉认为:“真正有意义的信息并不是媒介所传达给人们的内容，而是不断发展和变革的媒介本身。”

放在营销领域，用直白点的话来说，营销工具的迭代，能够直接提升营销的效果，如今，移动互联网时代的数据算法营销已经证明了这一点。

从直播带货、私域流量、增长黑客等热词受到广泛关注，到如今凡是营销无不精准的公关术语，智能营销已经成为现代企业数字化的一套基本模版，与此同时，智能营销的底层逻辑和规则，也正在发生新的变化。

“巨头生态”法则下的“流量游戏”?

用传统的广告学概念来解释，如果我们用更加互联网一点的说法来表述，那么营销本质上就是获取流量，包括公域流量、私域流量。

智能营销能够解决的问题，其实就是注意力的碎片化的问题，因为碎片化的注意力直接导致传统营销方式的效率变低，精准营销，则是应对碎片化注意力的一种方式。

所谓精准营销，内核就是更高效率的信息曝光和传递，衡量智能营销广告投放的效率，通常有这样一个公式

在提升投放效率的策略上，不同的平台做出了不同的选择。

百度方面，得益于移动生态的布局的完善，如今百度的广域流量池已经重回第一梯队，加上AI智能算法的驱动下的搜索+信息流双核心，以及第一搜索入口的优势，使得百度具有了更为深刻的洞察C端需求的能力，在整体的生态能力+AI技术能力下，CTR以及CVR进一步提升。

字节旗方面，巨量引擎在2019年开始尝试通过“视频+互动广告”的形式，通过提升点击通过率和转化率，帮助B端企业去提升整体投放的ROI，一方面，这种形式可以最大化的发挥出字节视频生态流量的优势，另一方面，互动元素的广告更容易让受众产生代入感，从而提升C端的转化意愿。

腾讯方面，可能会迎来一些挑战，但微信流量营销生态的大盘几乎不可撼动。如今，微信生态对于B端获客的重要性已经无需赘言，就连对手阿里也亲自下场拥抱小程序，不得不承认微信生态的价值。

实际上，微信方面一直是在通过内部的一些功能创新，不断刺激生态内的活跃度，比如开放小程序的直播能力、推出视频号等，其实目的还是在于不断在自身的生态系统内部作调整，以适应外部营销转化路径的变化:

在互联网江湖看来，

实际上，智能营销这个概念火了之后，MadTech开始被更多人提及，它实际上就是AdTech和MarTech的结合体，代表了营销、广告和技术的结合，最终的目的，在于提升B端企业广告投放的ROI。不过，无论是AdTech和MarTech都始终离不开互联网世界最底层都流量法则。

这样的优势，也将进一步重塑整个广告行业的价值链条，并重塑整个行业的收益分配。

但数据资源难题待解

先来看一组数据。

根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，在过去的2020年，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%。在广告市场份额TOP10企业排行榜中，阿里、字节跳动、京东、小米、快手、百度等企业上榜。

这样的市场数据表明了一个事实，智能营销时代，流量巨鳄们的优势是非常明显的。

这会进一步导致一个现象:

由于流量、数据以及技术方面的压倒性优势，顶端企业掌握着这也是为什么随着流量增长见顶，流量单价越来越贵。而由于营销SaaS的出现，实际上使得很多中小B端企业也具备了一定的智能营销的能力。带来的结果就是，

对于流量巨头们来说，之所以“默许”甚至“鼓励”这样的SaaS企业发展，是因为得益于SaaS企业的出现，市场中出现了新的增量:一些以往不关智能营销的中小企业，开始进入市场。

这也是为什么微盟等营销SaaS能够在短短数年内迅速崛起的重要原因，根据天眼查App信息显示，腾讯在2019年曾经注资微盟，并以此提升了微信生态的营销赋能能力。

这几年，智能营销行业发展速度之快，也同样掩盖了一些潜在的风险，比如，一些披着高科技外衣的智能营销公司，却实际上做的是第三方外包投放的生意，也需要市场更有效的甄别。

再比如，数据以及用户标签分析是智能营销的基础，同时又是一个最大的弱点——对数据的依赖。

去年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS14操作系统中限制IDFA，消息一出，广告行业瞬间炸锅。广告巨头Facebook开始通过《纽约时报》《华尔街日报》公开声讨苹果公司。

IDFA是苹果开发的广告标识ID，在保护用户个人隐私的情况下，可以帮助广告商确认广告投放的用户触达次数、购买意向等数据，在以往IOS系统中，限制IDFA对个人信息的追踪是默认关闭的，IOS14系统中，这一默认关闭的功能变成了需要用户主动授权。在当下这个人人都不希望被广告打扰的时代，不难想象用户会关掉这一授权。

这件事之所引起Facebook反弹，是因为这一功能使得Facebook的精准营销失效了，据来源断了，巧妇也难为无米之炊。

在互联网江湖看来，这件事其实向整个智能营销行业透露两点信息:

第一点，实际上，在如今的手机厂商中，能够有跟苹果一样影响力的并不多，但也有部分厂商开始重视数据隐私这一领域，比如小米。作为数据生产的一线，智能终端设备的数据入口价值将进一步凸显。

第二点，总体来看，大数据、AI的发展是大趋势，关键是要建立起一套秩序。不排除政策方面会进一步跟进保护用户隐私，但法律法规可能存在滞后性，

拿此前美国影视分级制度的出台为例，最早是没有相关法律约束的，但在社会力量以及行业的自发性发展下，逐渐由业内企业引导建立了一套行之有效的内容分级制度。

政策引导上，比如可以参照欧盟，建立数据市场，打通壁垒，让数据成为一种流动性的资源，再比如，通过技术方式去寻找一种折中的方案等方式，去引导数据的规范使用。

从另一个角度来看，AI大数据在各个行业的落地是历史潮流，营销领域也不例外，数据难题也终有解决的那天，届时，智能营销也将会迎来一个新加速发展期。

营销的核心在于感知效率

智能营销只是一种工具，优化了移动互联网时代，企业传递信息的触效率。

不是说触达不重要，

更重要的是，对现代企业来讲，

这样的补充结果就是转化量提高了，企业的增长速度加快，这也是在过去一段时间内，很多企业都过于注重转化营销而忽视了品牌营销的重要原因。

实际上，

归根到底，智能营销只是一个工具，改变的是信息触达的方式，品牌营销最重要的，还是要抓住核心发力点。

比如，最近很火的一段微软广告中，微软把各种个样的搭载win10系统的笔记本与苹果笔记本做了一系列对比，以凸显win10平台强大的功能兼容性。

广告本身没什么问题，但对比微软和苹果的广告，不难发现，微软总是在说我比同行做的更好，而苹果只是说，我这款产品能够给用户带来什么，在用户中间找到认同感，这也是IOS系统生态体验之外，苹果产品用户忠诚度高的原因之一。

换句话来说，

阿迪达斯在过去很长一段时内因为过分偏重于转化营销，而忽视了品牌营销，进而导致品牌价值缩水。就连阿迪的营销总监都承认“我们过去犯了一些错误”。这其实就是忽略了建立用户认同感。

因此，智能营销对于国内B端企业最大的价值，

总的来说，广告转化带来的增长确实很重要，但品牌价值增长才是国内消费企业实现产业价值链条跃升的关键。

一项关于2008年美国金融危机企业复苏的调查结果显示，削减广告预算的企业，想要恢复到以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。

也许对于一些营销驱动的公司来说的确如此，但对于一些品牌力很强的企业，比如苹果、英伟达等企业来说，也许所需要的营销投入并没有想象中那么多。

不过，从宏观的角度来看，疫情之后，企业的营销需求整体上是进一步扩大的趋势，这对智能营销行业来说，也意味着新的增长机遇。