视频号背水一战

在以“激发WeBuild”为主题的2021微信公开课PRO上，张小龙花了近两个小时，从视频号诞生、迭代、产品逻辑、用户反馈等多个维度来对视频号进行了多维度的思考分享。 

“每天10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行视频通话，7.8亿用户进入朋友圈，其中1.2亿用户会发表朋友圈，3.6亿用户会阅读公众号文章，4亿用户在使用小程序。”张小龙如是表示。

在如此庞大的流量支撑下，腾讯一直努力尝试在短视频领域有所突破，前前后后共推出了十几款短视频APP，但最终都石沉大海，就连最被看好的微视也是屡屡触礁，可以说，腾讯在短视频领域突围的愿望极为迫切。

微视落败后，视频号被推到了台上，与抖音、快手不同，视频号并非从外界获取流量，而是内嵌在微信的一环，视频号因而肩负着盘活和转化私域流量的重要使命，辅助微信完成一场内容革命。

微信对视频号的扶持也是不遗余力，打通了各大流量渠道为其引流，而视频号也借助微信这个超级流量平台狂飙猛进。2020年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月，方正证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。

在微信公开课PRO上，张小龙表示最近5年，微信用户每天发送的视频消息数量上升了33倍，朋友圈视频发表数量上升了10倍，这意味着用户的内容产出方式慢慢由文字转向了视频。“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。”张小龙说。

此时正值微信十周年之际，同时也面临着下一个十年的规划与挑战，视频号能帮助微信补齐内容生态的短板吗?

2020年1月，视频号开始内测。上线之初，视频号的效果很差，一度陷入到“没有好内容—没有流量—继续没有好内容”的死循环中。 

不着急是假的，抖音作为视频号最强有力的竞争对手，其商业模式早在2018年就得到了验证。

有第三方机构曾做过评估，抖音在2018年的信息流广告收入估计超过100亿元，快手在2018年的收入则接近200亿元，其中大部分均由直播贡献。

除了信息流广告和直播外，开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式更为清晰。

此外，还有一个原因在于，相较以图文见长的微信内容生态，短视频的视觉刺激更直接，且能承载的信息量也更多，因为腾讯迫切需要借助短视频稳住其霸主地位。 

然而字节跳动系产品的崛起，给腾讯带来了极大的威胁。根据目前的短视频市场，快手和抖音的强者地位已经奠定，他们收割了绝大多数短视频用户，而视频号，正是在这种压力之下诞生的。

不可否认的是，短视频已是字节跳动的大本营业务，就像社交之于腾讯，来自彭博社的报道显示，2020年，抖音为字节跳动贡献了近60%的广告收入。在TikTok海外遇阻后，抖音正在将更多精力放在国内市场，与快手、视频号的竞争也更加胶着。

转折点出现在视频号2020年5月的一次大改版中。

在新版本中，微信团队改变了视频号的分发推荐机制，因为他们发现，机器推荐的远不如熟人推荐的精彩，于是就开始以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

优先展示和朋友有关的内容，其中包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频，成了视频号的主要特点。显而易见，这是一个旨在促进社交的功能。

视频号基于独特的“熟人社交圈层+算法结合的推荐机制”，在算法类短视频平台前形成更强的竞争力，直接威胁到了抖音与快手的地位。

张小龙也一直认为社交推荐来获取信息是最符合人性的。在2019年微信公开课上，张小龙提到，“因为在现实里面，我们接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

视频号内容的传播是由熟人社交引发的，用户接触到的信息具有“圈层”特点，因此更容易得到传播，而相比之下，抖音、快手主要还是基于陌生人社交的算法推荐，两种逻辑，各有优劣，然而无法忽视的是，当下视频号正借助微信的社交逻辑冲击着短视频的固有市场，虽然力压抖音和快手还言之尚早，但视频号确实对后两者造成了局部威胁。

视频号正在迎来上升期，但这场短视频战争并不好打，作为先行者的知乎和新浪微博都曾在这个赛道上折戟沉沙。

早在2018年6月，知乎就意识到了短视频的潜力，并在其首页上线了视频专区，开始试水短视频内容。

上线之初，知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限，随后逐步开放。独立后的视频专区以时间、热度、兴趣为排序机制，以生活、人文类视频内容为主，视频时长大多在3-5分钟之间。

从知乎短视频的定位来看，其风格更加偏向娱乐化，这与知乎一贯的严肃风格严重不搭，让原有的知乎用户一时无法适应。

在一些业内人士看来，知乎最大的特点就是观点、知识与科普，而不是娱乐，知乎短视频的核心矛盾在于知乎力推的内容应该与抖音、快手的重娱乐性和休闲性完全不同，而是更加侧重知识类、干货类的分享。 

在短视频风格上未与抖音和快手形成差异化，甚至严重违背原本的严肃调性，这让知乎的试水毫无优势可言。

和知乎不同，新浪微博自带极重的娱乐属性，并且早早布局了短视频和直播。2013年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等短视频产品，并依托新浪微博的流量入口和社交属性，让三款短视频产品成了当时的爆款。

然而好景不长，到了2017年，秒拍、一直播在与抖音的竞争中逐渐失势，被新浪微博收购。此后，新浪微博试图寻找差异化打法，但始终不得章法。在上述业内人士看来，短视频用户往往更愿意到快手、抖音这种专业视频平台上刷短视频，这种认知已经先入为主，而作为包含图文、短视频的全内容平台，实际上并未真正进入用户的心智中。 

知乎与新浪微博在短视频领域的试水，为微信视频号提供了宝贵的经验。微信视频号不得不考虑的两个问题:一是如何与抖音、快手在内容上形成差异化二是如何越过从图文内容平台向短视频内容平台转变的障碍。 

“视频号的意义，与其说是视频，不如说是‘号’，因为有了一个公开的号，意味着每个人都有了一个公开发声的身份。”张小龙说，现在的数据内容，如果沉淀下来，会变得非常有意义，微信希望现在就开始沉淀这些视频化的内容，以至于微信就像一个视频图书馆，未来这些视频内容是巨大的知识库，未来可以通过搜索等被挖掘出来。

不难发现，视频号并未重复抖快等头部短视频平台的发展路线，而是沿着“工具”的定位在优化用户体验以寻求差异化打法。 

该业内人士认为，视频号想要在短视频领域寻求差异化将是一场极其艰难的战争，更好在视频号更深远的意义是将微信庞大的生态链条连接在一起。目前，视频号已经和微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了连接。这种连接是双向的，而且能够更好地促进流量在整个链条之间的流动。

除了肩负起与微信内容生态形成联动的重任，在某种程度上，视频号还背负着防御的使命。其目标便是争夺用户使用时长。

《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》显示，短视频+直播驱动字节系和快手用户时长增长。虽然微信方面2020年6月公布视频号日活已经突破两亿，但这份报告显示，从2019年6月到2020年6月，腾讯系的整体用户时长正在流失，主要流向是字节系和快手系。 

在短视频领域，快手、抖音已经形成了完整的生态，用户对视频质量有了更多要求，这意味着闯入的视频号必将面临更为艰难的局面，因此，培养用户对视频号的使用习惯，把用户使用时间拉长，把微信强大的社交关系运用到视频和直播领域，这对微信的意义极为重大。

背靠11亿用户，微信生态缺失的短视频板块正被视频号补齐，随着视频号的功能逐步迭代，比如直播打赏、连麦、创作工具等模块的上线，视频号所带来的变现可能性仍在不断扩宽。

视频号将在多大程度上改变短视频市场的竞争格局，未来将走向成功还是失败，都尚未可知，但唯一确定的是，这一定是一场关于存量市场的竞争，视频号的发展态势也必将会对抖音、快手产生影响。

整体来说，视频号对于腾讯而言具有极大的战略意义，也是腾讯在短视频赛道里的艰难一战，但从一系列布局来看，视频号已经搭建了一个完整的生态闭环，并与抖音、快手在短视频领域形成了三国鼎立的局面，这也意味着，短视频战争还远远没有到结束的时候。