B站营销三连：创意、信任和UP主

品牌营销的话语权薪火相传，现在正要从社交媒体交到视频社区手中。这一轮的主力，是B站、快手和抖音。

12月15日，B站在上海举办了「崛起的一代」AD TALK2020营销大会，同时，也颁布了十大年度超级品牌合作伙伴，其中，既有阿里、京东、拼多多这样的电商巨头，也有华为、vivo和一加手机这样的数码品牌。

而今天，我们就从B站AD TALK营销大会聊起，来捋一捋为什么品牌主不能错过B站?

 01 

先来看背景，进入新千年以后，不仅是互联网的代际更替开始加速，消费品牌的营销策略也面临着重构与颠覆。

但效果显而易见，花大钱拍的TVC甚至比不上一支鬼畜视频来的有影响力，而下重金做的MarTech，也不一定能走得通全链条闭环。

当然，这并不是说TVC和Martech没有实效，而是与投入相比，见效慢且扑街概率高。

不知你有没有发现，今年以来，B站上的企业号变得多了起来，自钉钉血洗B站鬼畜区后，一大批品牌都在赶来开号的路上，而高阶玩家，如一加、花西子等，则直接联手B站UP主做起了创意传播。

瞄准B站。

这是可以理解的。在品牌与消费者建立信任的门槛越来越高的当今，找到一个像B站这样的高频互动渠道并不简单，更为重要的是，在B站所诞生的这些传播案例，不仅仅是品牌曝光，更重要的是心智覆盖。

正如B站副董事长兼COO李旎所言，B站一直是一个文化乐园，信任和信赖是维系社区的关键纽带，这是B站一直能与年轻人共生的秘诀，为品牌方提供与用户建立互信关系的良好土壤，也是B站商业化提供的核心价值。基于B站独特的社区土壤和乐园模式，品牌方在B站积累的每一个粉丝，都会形成长期消费转化，他们也可以成为品牌流动的广告牌。

从这个角度来看，对用户，B站是文化乐园，对品牌，B站则是一座没有围墙的创意乐园。

 02 

如果说广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据，那么，B站UP主的武器是什么?

UP主何同学为一加手机制作的创意视频，没有从数码圈一贯的常规解说着手，而是从一加手机120帧刷新率入手，通过备忘录滑动打造创意动画来展示手机性能。最终，这则视频，在B站斩获662.5万播放，85万点赞和65.6万投币，就连一向苛刻的评论区都为这个创意炸开一片6666。

不止是何同学，翻看B站上的UP主，把恰饭视频做成创意大赏是常态。党妹为游戏《一梦江湖》做了一支剧情大片，九天辗转六省市而雁鸿Aimee，B站上的一名手工娘，为花西子耗时60天，用68个易拉罐，定制出一整套苗族头饰，最终以此来搭配花西子的苗族印象高定新品。

在这一轮B站营销潮中，不免有起了个大早，却赶不上晚集的广告主，B站企业号早早就开了起来，但天天发物料，却始终不见粉丝数上涨，甚至住进B站大半年，互动姿势还停留在第一天。

没成效的原因很简单，B站拥有独特的社区生态，不是微博和微信公号这样的社交媒体渠道，这也就意味着，品牌要想在B站获得好传播，不能靠着照搬双微一抖的物料。

从何同学的一加一万行备忘录，到党妹的一梦江湖伽蓝剧情大片，再到雁鸿Aimee的花西子苗族头饰，会发现，B站上的好传播，是独有的B站味儿。从技术流到剧情党，B站UP主恰饭出圈的姿势迥异，但指向却是相似的:好的广告营销本身即内容，即场景。

那么就可以回答开头的那个问题了，B站UP主的武器是什么?一言以蔽之的话，是高质创作、兴趣共鸣和深度种草的影响力。

 03 

不管是像钉钉和阿里全家桶这样，成为B站顶流，还是像一加、一梦江湖、花西子这样，通过UP主的创意能力出圈，这些入站动作背后，都有一个共同的基础原因，品牌对年轻化的焦虑。

大多数视频网站的商业化路线，首推基本是为流量买单的商业广告模式，但B站基本不做贴片硬广。

本质而言，这种做法与如今的数字化广告趋势正相反，难以批量购买和投放，就意味着广告运营的边际成本无法递减，相应地，也失去了很大一部分广告场景。

这从商业角度看，很可惜，但从品牌长期建设看，是值得的。

B站的选择最大限度地贴合了年轻用户对待营销的态度，也让更多有趣、有意思的内容得以在B站冒尖，它形成了一个正向激励，原创UP主即使面对商单，也会涌出创作激情，而品牌则更容易融入到B站中去，从用户角度来看，认可与共创的程度也更高。

以上，是第一重逻辑。接下来，聊聊B站自身的潜力。

这些年以来，B站引入了不少版权内容，同时，还培育了不少大型线下活动品牌，从BilibiliWord到拜年纪，再到自出品的影视综艺，B站能提供给品牌的选择，实际上已经非常多元了。

而在此之外，还有B站在商业场景上的创新。大到标准化、规模化的整合营销能力，如企业号功能的升级和B-DATA品牌数据库的建立，小到单个视频消费场景的创新，说到这，你一定对B站《信条》弹幕在特定时段能逆向发送记忆犹新，事实上，针对品牌的投放需求，B站有很多有趣又神奇的极客功能。

总而言之，随着B站技术升级和内容制作能力的不断提升，品牌在B站不仅能收获流量关注，还能修炼出一套行之有效的内容营销方法论。

 04 

《新品牌的未来》一书里，曾谈到一个有趣现象。

这背后是一个很直白的逻辑，随着消费者的迁移（渠道业态的变化），以及产品需求的演化，品牌崛起的机会出现了。在上一个时代，可口可乐、宝洁和宜家不仅是享誉全球的超级品牌，同时也是顶尖的数字营销创意大咖，它们把商品售向全世界，也把商品背后的品牌思想、消费理念带到各个角落。

当然，因此崛起的新兴品牌也很多，斩获AD TALK大会营销奖项的小鹏汽车、花西子、gircult、三顿半咖啡等都是个中代表。

此前，很多品牌主都好奇「为何B站品牌营销总是能斩获圈层认同」，拆解来看的话，原因有很多，但最核心的一点，仍然如前所述，是B站为品牌主提供了一个与用户建立信任的良好土壤，这才是B站商业化提供的核心价值。

从这个角度来看，就B站上的新旧品牌而言，不管是萌芽期的冷启动，还是老品牌想焕新颜，本质上都是要与用户建立新型信任关系。

而回头一看，确实如此，不管时代如何变迁，营销理论怎么迭代，最终，还是要回归用户本位。