SEM精准投放策略之关键词篇

我们都知道，在竞价推广的账户中，无论是哪个行业，关键词是竞价账户中不可缺少的一部分，那么关键词是什么呢？这个关键词该如何精确的选择，合理的运用到咱们的账户，让它发挥最大的作用呢？今天小编带大家具体的唠一唠我们竞价账户的关键词如何高效的选择。

关键词定义：关键词就是厂家为了客户能了解公司、产品和服务而设定的具体名称的用语。

我们一般情况下都会认为，选择关键词，就是用账户里的钱购买关键词，吸引有需要的人群，也就是花钱买某个词而已，但事实确实如此吗？不，本质上我们买的是关键词背后的流量价值。确定一些人群后，关键词该怎么选择，选择的是否符合账户，都会直接影响后期的账户效果。如果在选词的时候都选择流量大，但是意向不怎么明确的词，那我们设置的预算将会被这些词消耗完，也没有太大成效，这样无疑是在浪费。那关键词怎么选呢？接下来，小编带大家按照几种常见的关键词种类来看一下关键词都是什么作用，应该怎么选。

例如：该行业是“美的”的电器类客户，那么“格力”就是该客户的竞品词。

这类词适用于名气不大的公司，可以助力账户提升展现量和点击量，比产品词容易转化，但转化率会低于品牌词。当用户去搜索竞争对手时，咱们账户的广告也会展示，会引进对方的流量，使我们的账户增加转化。

选择竞品词时要选择名气较大的竞品词，因为名气较大的竞品词能给账户带来更多的展现，但是这类词不宜多加，因为我们不知道竞品词是否能够带来准确的咨询，当客户反馈说竞品词所带来的的咨询都是只找竞品公司的时候，就要暂停账户竞品词的推广了。

以下是该账户未添加竞品词和添加竞品词后的展现量的对比。

通过上图可以看出账户在添加竞品词后，整体的展现量提升了30%~50%。

例如：格瑞、神州、华能中天、华美。

搜索这类词的客户都是奔着品牌来的，转化率比较高，但是流量不大，针对于一些名气比较大的公司，品牌有搜索量，有自然排名的企业建议选择品牌词。搜索品牌词来的流量都是精准的，因为用户就是奔着这个品牌来的，目的明确，所以转化高，并且这类词的出价都不会很高。

当企业做得有一定的知名度时，拥有了自己的商标权，在账户中，可以适当的添加品牌词，获得品牌词带来的一部分流量，品牌词大概占账户关键词的6%，如下图。

例如：岩棉板、玻璃棉板、硅酸铝板。

产品词无疑就是针对各行业的产品进行区分的名称词。在每次搭建账户中，第一个想到添加的就会是产品词。产品词一定是要有的，因为搜索产品的客户肯定是已经产生了需求才会有的搜索行为。但是这一类词不好之处就在于搜的是这个产品，但不一定有购买需求。兴许是想看看产品长什么样子，或者想知道这个产品的用途。这类的词竞争大，转化率不高，比较容易被同行恶意点击，需要随时调整账户。

例如：北京二环内房子、石家庄房价多少。

这类词一般是用户为了收集信息而来搜索的，所以流量非常大，相对来说转化率就很低。

如果预算挺多的，可以跑跑这类词，引引流量，但是一定要控制好量，因为通用词消费会非常快，预算很少的话就不跑通用词。

账户在有展现没有点击的情况下可以添加适量的通用词，添加通用词后需要及时关注搜索词，添加否词，如果账户出现大量不相关的搜索词时，就要暂停通用词，不然预算就要被不相关的搜索消耗完。

例如：防火涂料多少钱一平方？哪里有卖防火涂料的？

这类词就比较符合用户的搜索习惯了，因为这类词是真正有这个产品需求的人的搜索词，很符合逻辑，像我们经常想买某些东西，就会到网上搜这个东西多少钱啊，那个东西价格多少啊，所以毋庸置疑的，长尾词现在的效果特别好，不管是预算多的账户，预算少的账户，都会选择着重去跑长尾词，并且咨询的电话大部分也都来自于长尾词。

例如：轻集料混凝土的生产厂家、网格布生产商。

这类词就是对产品词的拓展，让产品词加上“生产厂家”或者“生产厂商”这样的词来吸引流量，厂家词总体来说要比产品词的转化率高，因为搜索什么产品的生产厂家自然是想要去购买。厂家词比产品词转化率高，咨询的电话却没有长尾词精准，大部分的竞价账户中都能看到厂家词，建议中大预算账户添加。

那么以上我们根据6种关键词的种类，给大家分享了如何挑选适合自己账户的关键词，那么接下来我们通过一些案例一起来看一下选择对关键词对一个账户的重要性。

案例：这个客户是做网格布的，网格布呢又分为内外墙的、纤维的、墙体的，这个是账户优化前的计划（如图一）

（图一）

可以看到客户的计划是网格布，但是计划里边的分组，却是以种类分的，每个种类都只添加了产品词，关键词少之又少，咱们来看一下这样的关键词分布在账户中消耗是怎样的。（如图二）

（图二：优化前一周数据）

依此数据看，一周的消耗192.66，点击28次，展示270词，与客户详细沟通转化数据后，客户表示转化成本要500一个在线咨询，而客户预期的转化成本要200一个在线咨询，这远远达不到客户期望值，我们分析了客户账户的问题：展示低，导致点击少，没有消耗。之后和客户沟通，根据客户当前的需求，制定了添加厂家词、核心词等提升账户展现量的策略，我们再来看数据。（如图三图四）

（图三）

（图四：优化后一周数据）

图三是把客户的产品细分，不单单只添加产品词，更是加上了各类的厂家词、长尾词等。图四优化后的数据很明显和优化前数据差值很大。

（图五）

我们通过给账户拓展相对应的关键词，可以看到优化前和优化后的一个数据对比（如图五）。优化前展示一周的数据270次，优化后一周的数据1137次点击数据优化前28次，优化后128次消耗优化前一周消耗192，优化后一周消耗了1038.9，数据明显的提高了很多。再次给客户沟通， 通过调整关键词已经给客户带来了想要的转化成本，由此可见选对了关键词，对账户的效果至关重要。

小编认为除了关键词的价值外，我们还得站在用户角度考虑用户思维，就比如说，用户需要此类产品，除非用户知道此类产品有几个大品牌，否则的话不会有人主动搜索品牌名字。其他小的品牌，很少会与人主动搜索品牌名称，这样的话肯定是没有多大流量的，所以在给账户设置关键词时候需要考虑：用户的搜索习惯是什么？如果我是用户，我需要此类产品，我会搜索什么？挑选最适合账户的关键词，可以参考以上说的几点方向去选择。在挑选关键词时候可以把自己当成用户，你购买产品会搜什么词，就添加什么词。不同行业，不同时段，用户所需也不同，搜索词也不一样，所以我们要时刻把控用户的需求，才能在用户搜索关键词时抓住精准用户。