掌门1对1CMO沈路易：挑剔的时代，留存是最好的增长

本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成，演讲者沈路易， 掌门1对1CMO。

大家好，我叫沈路易，来自一家做K12在线教育公司，叫掌门一对一，然后过去几年我一直从事增长流程这方面的工作，所以很高兴这次有这样一个机会，能够借这样一个时间跟大家去分享一下，就过去几年我去做增长，做流程、做各种运营的一些心得和体会。

之所以取这样一个标题，是因为我们发现在过去几年，尽管我们谈到增长，可能一直在说什么AARRR模型，一直围绕着5个字母一直去做来做去，但我们会发现在过去这样一个几年的时间，仅仅这5个字母的重要性可能已经发生了天翻地覆的变化，可能在三四年前或者四五年前，我们做增长的人就在一起聊天的时候，基本上三句话不会离开，说你今天做了多少用户，做了多少新增，花了多少钱，你的roi是多少，你的获客成本是多少，基本上就围绕这几个话题能够聊很长时间，但是到现在这样一个阶段，随着这样一个事情的发生，因为我会发现最近几年用户的确变得越来越挑剔，因为他们的选择更多，甚至同样一个选择，他会面临无数多的产品，甚至这些产品从以前的高价变成了低价变成免费，甚至变成了补贴用户。

一、从追求用户量到追求用户留存

在这样一个时代，用户变得越来越多的选择，越来越多的诱惑，也变得越来越多的挑剔的时候，其实当我们在聚在一起，当做增长人在聚在一起，他们所讨论的话题可能就不只是我花了多少钱，我带来多少用户量，我做了多少数字上的增长，更多的反而去关注我带来的这些用户，我还多少花了这些钱，用户真的能够在我的平台上去留存多久，所以在这样一个时代我们会发现我们做增长的人慢慢的会去追求前端的用户量，慢慢的转向我们去追求整个用户的LTV因为简简单单的一个前端的数字增长，可能并不能支撑我们后端的所有的运营，我们必须去追求用户在我们这个平台上整体LP的延长，可能才能去支撑我们整体平台继续发展下去。

在这样一个情况下，我们会发现我们举一个可能因为我自己做在线教育行业的，所以在线教育行业其实也就发生了这样一个变化，我们发现越来越多的机构去从追求的简简单单的学生量的增长，慢慢的会去追求这个学生在我这边到底学习了多久。

举一个现在可能是如火如荼的在线直播大班课的例子，大班课现在非常火，但是他其实在11年前十几年前就已经发生了萌芽。那时候的直播大班课可能是一个录播课的形式，那个时候可能活得比较像，什么北京四中网校简单学习网，在十几年前他们在用户还没有那么多的选择的情况下，在用户在整个网络环境还没有那么好，用户对课程的效果质量要求还没那么高的情况下，那时候录播课其实整个培训效果相对比较差，但用户也没有太多选择。

那时候的录播课的机构其实追求的东西追求的目标非常简单，他们就追求首单盈利，就是一个用户进来，我不追求你在我这边续费2年3年4年，你只要在这边付完我第一笔钱，我这个公司就能活下去，我这个机构就能活下去，我就能赚钱，所以当时的录播课机构可能核心关注的就是首单盈利和到客率，但是随着整体互联网的发展，是特别是移动互联网的发展，会发现录播客这种形式其实已经在被十大淘汰，用户会面临更高质量的录直播课的选择，会面临更高的学习效果的提升的要求。

所以当用户变得进一步挑剔的时候，录播课的机构就慢慢的转型变成了直播课机构。那时候直播课跟现在的双师直播课还不太一样，那时候只不过就是用一个名师用直播的形式，希望用名师自己的特色，自己的魅力去把学生完全的留在课堂上，那时候还没有双师。

直播模式在那时候因为直播整体抬高了成本，同时流量获取变得越来越贵，所以教育机构开始追求首次的续费盈利，他不再只关注首单，他要关注首次续费，同时他关注的自己的核心指标，也会从简简单单的第一次的到课率去变成我们首节课的完课率或者整个前4G克的玩客率，因为只有用户玩客了，它才能续费。

所以在三四年前他整个用户的LP可能延长到了1~2次续费这样一个阶段，机构可能面临的压力，从前端的简简单单的首单的数量的增长，变成了我的用户到在我这边到底能不能留成这样1~3个月。

然后随着最近几年真的是在线教育爆发式的增长，特别是疫情期间，整个在线教育爆发式的增长，我会发现用户对在线教育变得更加挑剔，而且对于在线教育来说，前端的流量获取变得更加困难。如果在座大家去刷抖音的话，基本上现在刷到抖音广告，每10条可能3~5条都是教育广告。

所以在这样一个情况下，前端流量越来越多，补贴越来越大，用户越来越挑剔的情况下，我们教育机构就只能进一步的去追求用户留存的进一步的提升，所以在现在这个阶段下，在这样一个双师直播的情况下，他配了一个更好的老师去提升这样的教学质量，为的就是去延长这样一个用户整体的LTV所以现在所有的教育机构不再只是简简单单关心我第一次续费能不能续进来，而是去关心我三年的整体的留存率，有三年整体的续费率能续多少，我第一年进来的用户在最后能有50~60%甚至70的留存，它最后的核心关注的指标可能是二次续费的三次续费率，所以简简单单这样一个大班课的品类，在过去的3~5年间已经从简单的获客逻辑变成了非常复杂的，我要追求长LTV的留存逻辑。

二、留存驱动的增长

对于一个做增长的人来说，或做对一个增长型的公司来说，他对自己的角色定位就发生了变化。以前一个做增长的人可能对自己定位是CM，就是我花钱买量花钱买增长，花钱买数字。 OK随着整个时代的变迁，我会发现我们对CM的要求越来越高，我需要CM除了用花钱的方式买量之外，我要让你用数字化营销，让你用运营的方式去做增长，能不能以不花钱的方式去带来流量的增长，这可能是前两三年CM核心要做的事情。

但最近发现整个对CM要求会越或者对增长人员的要求会越来越高，你不只是会花钱买量，你不只是会一些数字化增长，一些黑客逻辑等等，你还需要有一个用户全生命周期运营的思路，全生命周期流程的思路，所以一个用户增长的人，一个做市场人，他可能整个职业发展道路在过去的几年慢慢的从一个CM变成了一个CEO，在变成一个偏向全生命周期流程的CEO。

当这样一个时代到来的时候，当你重新再去审视获取用户这件事的时候，可能在这样一个时代你要去好好的去反省，但我面对一个用户，你到底是要跟他谈一场恋爱，谈一场简简单单三五天或者一年告吹的恋爱，还是真的想跟用户步入婚姻的殿堂，跟他去银金婚长长久久的在一起好几年，这是一个增长人员。

在这样一个用户挑剔的时代不得不面临一个问题，如果你不去思考这个问题，很可能就造成你的新增一时爽，但最后留存火葬场常见的你新增到最后流程当中这样一个巨大的差异的来源，如果我们还是以这样一个恋爱和结婚这样一个方式去比喻的话，其实常见的原因非常的相似。

我们来看一下常见的，你前面谈恋爱到结婚之后却发现好像之前谈恋爱不是那么回事的这样一个情况到底会有哪些？一个就是你谈恋爱的时候，一般男生都会说各种山门海誓对吧？

女朋友说什么你都说好，女朋友说什么你都说对，但结婚之后，很多男生就会选择性失忆，我之前说过那样的话吗？其实这在很多产品当中会出现很多次，你前端在做拉新页面在做诱导用户进来这样一个过程当中，立下了很多利益诱导，但其实到用户真正体验到你产品的时候却发现没有实现造成一个用户体验的不一致，最后导致用户的流失。

第二个常见现象是什么？第二个常见现象就是当你拉箱的过程中，或者说你谈恋爱的过程中，你会觉得好像每一天都是一个全新的体验，我恨不恨不得24小时跟这个用户跟我的女朋友腻在一起，但是结婚之后你会发现你跟你的女朋友的跟你老婆的话题共同话题越来越少，慢慢变成左手摸右手，在产品上的体验。

随着你用户在你这边的停留时长越来越长，用户的新鲜感逐渐向丧失，最后流失。

第三个常见其实就是在谈恋爱的时候，我们每天都是去收集共同的回忆，甚至你的抽屉里摆满了一起看电影的存根，共同使用过的杯子等等，到结婚之后你会发现你跟用户的共同话题越来越少，你跟用户能产生的交集越来越少，你甚至对你的用户失去了抓手，造成了用户流失。

所以在这样一个过程当中，我们怎么去做好用户的流程，怎么去降低一个恋爱到最后一个结婚当中的GAP，其实是我们需要思考的一个问题。

所以怎么样去做好一个流程，或者说怎么去拯救这样一段婚姻。针对刚刚三个问题，可能是分享我自己一些感悟，一个就是去拯救一段婚姻，第一个刚刚说的是体验不一致的问题，所以核心你首先要做到第一点，就是你必须保证你的前端和后端的体验一致，你必须做到对用户始终如一。

这始终如一解释成两个层面，一个就是我刚刚说的你的利益必须一致，什么叫立意之行？去衡量你这样一个产品，你这样一个活动，你这样一个拉新手段真的是否立意自信，就看你敢不敢在你的活动页面上，敢不敢在你的产品介绍上不放这一句话？这句话是非常常见的一句话，叫本次活动最终解释权归本公司所有或归本次活动所有。

这样一句话一旦放上去，就意味着你对你的用户存在着解释成本，你前端的所有活动都会有坑，你前端的所有东西都会存在诱导性的内容，导致你最终需要解释一件事情，才能跟一些用户告诉他为什么你前端看到是这样，但实际到具体的产品当中你会发现没有？没有获得你想要的东西，所以真正的去衡量这样一个你是否达到了对用户始终如一，你是否真的能够平衡前端和后端的利益自信，就是看你敢不敢把这句话去掉，去掉之后没有任何事情发生，用户能够自然而然的进入的产品，自然而然的去获得他想要的东西，这可能是非常利益一致性的活动或者产品。

然后这边说几个常见的会发生的一些利益不一致的一个现象，一个这几类活动其实都经常出现，一个叫是侮辱性奖励，什么叫侮辱性奖励？我们经常会看到一些活动的宣传会说我们这个活动百分百中奖，最高送iPhone，第二名送iPad，第三名送等等东西，但其实最后发现用户进来人人获得一毛钱，这样一个奖项就叫侮辱性奖励。你抬高了他的期望，让他觉得自己能够中大奖，但最后给他了一毛钱，把他打发走，这样用户基本上就算获得了你这一毛钱的小恩小惠，他有百分百会流失，这样的侮辱性奖励与其发还不如不发。

然后第二种常见的奖励叫无关性的奖励。我们会发现经常会有还是以教育行业的APP为例，我们之前也搞过，为了更好的冲用户量，更好的去做拉新，我们会经常挣一些非常刚需，人人想要，但是好像跟教育产品没什么关系的东西，比如说你下载我送你话费，让你下载我送你一包纸巾等等，这样一个跟教育产品没有任何关系的东西，尽管能帮你短时间内拉来大量的用户，但最终你会发现大量的用户当中甚至连1%的目标用户都没有。

所以如果你真的是以留存来带动增长的话，你所有的奖项设计，你所有的利益设计必须跟你的产品息息相关，你所有的拉新带来的东人必须跟你的产品息息相关，比如说教育产品，你就不应该送话费，你就不应该送纸巾，你应该送教育相关东西，比如说台灯、教辅、文具等等，这样就算你前端拉的用户比较少，但可能当中90% 、100%的人都是你的目标性人群。

第三种不一致的奖励叫即时性奖励，即时性奖励看上去好像是一个非常褒义的词，用户到你这边来瞬间就得到了你想要给他的奖赏，但其实这对商家来说，对你这个产品来说是非常不好的一件事情。经常会有APP或者活动，给用户奖励，绝对是给用户的嘉奖，给到快到连用户都不知道你的APP是干嘛就走了。所以如果你真正的想用你的奖励来留存住用户，你必须不能让你的用户及时满足。

特别是比如说像我们这种做教育行业的整个用户体验周期体验流程非常长的产品，一个教育产品，一个用户要体验到他最后的课程可能要经历过注册课程顾问沟通，然后试听完了之后一些反馈，然后再转化这样一个可能长达一周到两周的这样一个周期当中。如果你所有的给的激励在注册那一瞬间就已经给到用户了，后面的流程基本上用户就不会参与。

所以一个相对比较一致相对比较健康的奖励给予方式，就是你必须把你的奖励机制拆到你的整个用户生命周期里，注册给一点，联系上了给一点，接通了给一点，试听了给一点，试听完毕给一点，付费了给一点。你只有当你的奖励贯穿到你整个用户周期，你才能达到你奖励的目的，让你的用户更好的去体验你整个产品，而不是为了奖励而奖励。然后除了利益自信，只是用户常会因为不一致而状态而流失的，其实就是体验一致性。

体验一致性包括很多方面，其实大家也比较熟悉，你从前端的一个页面进来到后端体验流程，其实当中有很多的体验一致性的问题，首先你的视觉你不能说前端的体验页面大红色，到后面就非常素，交互文案你不能说前端整个文案走的是非常可爱的运营风，到整个APP里边就非常严谨的程序员风格，包括多端其实一个非常容易忽略的问题。

如果你的产品有很多端，有iPad端，有PC端，有手机端、移动端等等，你必须保证你多端的一致性，因为你完全不知道用户会用什么样的终端去使用的产品。如果你的用户通过同一个H5页面进来，但最终在不同的端去体验你的产品，而发现不同端的产品体验差距很大的时候，也非常容易造成流失。所以除了利益之性之外，在体验一致性上面，可能这4点也非常的重要。

三、用户成长体系+积分体系

然后刚刚说的第二点，想要挽救这样一段与用户的婚姻，或者挽救一段流程的，其实保持浪漫。然后第二点说了，用户在你这边待久了非常容易出现新鲜感丧失，缺乏设计的问题。所以怎样把你在谈恋爱时候的浪漫一直延迟到你跟用户的婚姻当中，其实非常重要。其实对于一段婚姻来说要保持一段新鲜感，其实就是有一些东西不断的去激发他，不断的去提醒他，我们叫一段可关联可感知的、可拓展的、可回收的用户成长体系和积分体系。

就有这样一个不断去提醒用户的东西，才能让用户不断感受到他在刚刚拉新进来的那段新鲜感。什么叫可关联？你所发的积分必须跟你的整个APP整个产品整个用户体验非常的关联，你不能为了发而发，你所有的积分一定是跟你的整个产品体验，你想要用户体验的，你的功能息息相关的。

然后第二叫可感知的，你不能像做雷锋一样做好事一样，默默的就给用户发了积分，不给他做任何提醒。无论是强制的消息提醒、模板提醒、banner提醒等等，你还必须做任务细分生的，比如说去立一些高积分的用户的榜样去时刻提醒他，你赚了这么多积分你能干什么？

第三个叫可拓展，可拓展其实就是你必须完整的考虑你整个生命，用户生命周期，整个LTV内的用户到底能够覆盖多少行为多少半径，你不能说你的用户的生命的LTV你预估他三年，然后你的积分成长体系只涉及了一年，就算你的用户成长体系达到了三年的这样一个水准，但其实你还要做好一个东西，就是你必须让他达到最高级的状态下，他也必须不断的做一些事情去维持这样的等级。就算他已经达到更高级，你必须让他有事情干。

然后最后一个叫可回收的，就是你所有给出去的东西，你必须要有回收机制，无论是到期的过期机制，还是一些积分商城的消耗机制等等，有了这样一段可关联、可感知、可拓展、可回收的用户体系和成长体系，其实你可以在一定程度上去维护跟用户的一些新鲜感。

对，然后三第三点去谈，可能跟用户去长期共存的这样一个方式叫运营生命，什么叫运营生命？其实就是跟用户去共同孕育一段OTC。其实很多APP甚至教育APP也在做UGC的内容，但其实真正的要迈开这样一个门槛，让用户去自发的愿意的去发UGC的内容，其实要解决核心用户三个问题，一个问题叫为什么要发？我作为一个用户来到你的APP，我为什么要在你的APP发内容？第二个叫发什么？就算我愿意发了，但是作为一般人其实很难去迈开这一步，知道我到底要发什么。

第三个叫怎么发？我们来一一看这个问题，首先是为什么要发，其实要解决用户为什么要发，有很多种方式，常见的就是一些物质精神上的激励和需求，比如说你发一个题有奖励多少积分，返你多少少币等等，然后一些精神需求，其实很多人愿意在很多平台去分享自己，核心是希望得到别人的认可或者自己虚荣心的一些满足，所以任何一些发送的东西你必须给他反馈机制，特别是精神上的反馈机制，无论是点赞分享还是等等，然后当用户已经受到你的诱惑，受到你自己知道自己为什么要发这样一个原因之后，他其实离自己真正发出去东西之前还有很多问题要解决，因为大多数用户在你的平台上是不知道要发什么东西的。

这时候常见的解决方式就是我们定时的定期的可能每周每天去固定一些话题内容，引导用户你今天发什么明天发什么。第二个，在首页去设立一些标杆，设立一些榜样，告诉用户你所追的人，你所看到的榜样，他们在发什么，去告诉用户，你们有倾向的去发这些内容。当你解决了用户发什么的这样一个问题之后，其实你最后发出去还有一段非常高的门槛，怎么发？

因为现在能发的东西实在太多了，用户在知道自己要发什么，到最后怎么发这样一个过程当中，他解决非常多的问题，比如说我要发几张图片，我的图片要修不修，我要不要发我的定位，我要不要加tag，我的文字要写多长，我是要写游记类型，还是要散文类型，还是要各种分段式的，其实最片式的记录类型其实有非常多的门槛会拦住这样一个用户真正发出去的这样一个需求，所以做一块如果真的要是引导用户做UGC内容的这样一个产品APP的话，你真正核心要解决的就是怎么的快速，当用户有这样一个发的萌芽的时候，快速让他非常轻松的把这个内容发出去，常见的解决这样一个非常轻松发出去的方式就是结构化，这是你一步一步的引导告诉他就是三张图片，就是三段话，每段话不超过多少字，一段一段它只要按照你的步骤一步一步走，而不是常见的可能一些用户体验不好的APP就是一段发送页面，用户都不知道自己要上传几张图，都不知道自己要不要加各种标签等等，所以如果你能很好的去解决这三个问题，其实你已经迈出了让用户能够在你的平台上去留下东西的第一步。

四、你真的爱用户吗？

然后我们刚刚去简单分享了一下，可能做留存的一些相对表面化的，怎么去可能去搭建一些留存使用的一些留存方法。但作为一家公司或者作为一个公司的增长人员或者运营人员，如果你真的是想要做用户的长期留存，其实上面这些方法只是表面上你表面出的一些非常浅的东西，如果你真的想要做长期留存，其实你需要思考这样一个问题，就是你真的是你整个APP你整个公司的逻辑，你整个业务团队的搭建是真的爱用户的吗？你真的是以用户为中心去导向的。

其实这样一个问题看上去很宏观非常虚，但是这个问题会决定你整个公司的组织架构，你整个公司的招聘，整个预算的花费都会完全不一样。

我就举个可能这样一张图，如果你是一家真的想以用户为中心，好好的让用户陪伴你的产品走过很长时间的人，你的用户价值其实是让用户更在你这个APP里面去获得更好的体验，去获得更好的产品体验，你的所有的预算，你的所有人，你的组织架构就会往后端去，比如说以我们教育产品为例，你所有的人就会扑到教研教学上，你所有的技术产品就会碰到课堂上课到课堂体验上等等，但如果其实你打心底里，你觉得用户对你的价值来说就是好羊毛，我从他身上耗取更多的钱，耗取更多的剩余价值，你的整个公司的组织架构，你的整个部门的组织架构会发生天翻地覆的变化。

一旦发现你的用户增长不上来，你第一个想到的不是说去加强后端，你第一个想到的肯定是我要招更牛逼的销售总监，我要招更牛逼的市场，我要把更多打更多的价格战，我要把更多的优惠给到用户，让他们更好的买进来。其实这就是你定位不同的用户价值，你是否真的愿意做流程这件事，导致了你的整个预算分配，你的整个人员的整个公司架构，你整个甚至公司的发展方向都会发生完全不同的变化。

所以如果你真的想要在这样一个非常用户挑剔的时代，真的想从一个前端花钱买量型的部门个人公司去像一个真的用留存驱动增长的公司去改变的话，先问自己一个问题，我的希望拿到的用户价值是什么？是他手里的钱，是他手里能够支付到平台的钱，还是真的希望用户在这平台上能够有更好的留存，这会决定你后面所有的人员结构的搭配，所有的预算的分配。

如果你真的想要在这样一个用户非常挑剔，有非常多选择的这样一个时代，你真的想要做好增长的话，其实在这样一个时代，你的命题是做好留存。总结来说，你是否从打心底里真的认为在这样一个时代下面，你必须把用户为中心，当成自己整个公司的主导方向，真的以用户为中中心去用流程来带动增长，而不是用希望增长来带动后面的流程。

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