直播，抖音攻入本地生活市场的又一“利刃”？

最近，小编的同事拥有了一个新爱好，那就是在抖音上看直播!但她沉迷的既非娱乐直播，也非电商直播，而是本地生活直播。

怎么理解?就是蹲守在一个直播间里抢购餐饮美食券，“不仅能看到店铺的环境、食材加工过程，还能真真实实地薅到商家的羊毛”——这是激发她徘徊在各直播间的原因。

在她的安利引导下，小编也连续刷了几天的直播广场推荐。发现:相关热门推荐的频次也是相当密集。排除算法基于我个人的兴趣推荐，推荐比例之高，也能从侧面反映出平台在实实在在地为这类直播导流，部分商家直播间的在线人气甚至能达到2000。

显然，这是坐拥着汪洋流量的抖音再次面向美团发起的主动进攻，且在这个端口的较量上，抖音似乎具有碾压性优势。

与今年6月，抖音举办第一场线下达人赋能启动会，以“商家多!商单多!网红少”的口号招募探店达人的目标相似，这次将流量真真实实地灌入进本地生活类直播间的做法，反映的也是抖音对于优质本地生活内容的渴望。

盘点在抖音活跃开播的本地生活直播间，卡思发现，可总结为三类:

——它们多在全国各地开设有线下门店，能够跨越“同城”范畴，通过销售折扣力度比较大的产品券、兑换券，将线上用户导流到线下门店中，代表如:肯德基、麦当劳、汉堡王、哈根达斯、云海肴、紫燕百味鸡等。

以麦当劳为例，在88金粉节期间，麦当劳就以抖音为营销阵地，通过开设新账号@麦当劳抖金店的方式，在抖音开启常态自播。7月28日，在基本没做宣传的情况下，@麦当劳抖金店0粉开播，却保持着2000-3000的在线人数，将GMV做到了70万。

而整个818新潮好物节期间，据卡思统计，@麦当劳抖金店的GMV更是逼近2000万，位列本地行业TOP1位置，不仅如此，“5元板烧”“8元巨无霸”“半价金粉桶”等实惠产品价格带来的商品高点击、高转化，代言人杨超越空降直播间所带来的流量加持，以及专业主播团队优秀的流量承接能力，也使得这一账号的增粉快速，截至8月23日，@麦当劳抖金店的粉丝量突破了71万，可谓实现了“品效销”三赢局面。

相较于不断涌入到抖音内容赛道的各类商家，达人类创作者的视频质量更有保证，内容梯队也更为庞大，在巨量星图，大多数的达人都能支持直播探店，但相较于腰尾部达人，头部达人的重心盈利点仍在于合作探索视频上。

在抖音最新发起的“美好生活直播节”上，我们也能看到，参与直播排位赛的主播里，大部分也是粉丝量相对有限的腰尾部达人。如:@犀利广州、@小明粗去、@京A原地打转38等。

除了上述提到的两大生活类直播主体，在刷热门直播推荐的过程中，卡思看到:

这些账号的粉丝量多在10万以下，视频出品也不及探店达人精良，但优势是直播控场能力较强，直播间聚合的“品”较多，因此，直播在线人气也能达到几十数百的数据，可以说是新晋成长起的主打“直播”而非“视频”内容的专业型本地生活主播，代表如:@左邻YOU舌、@小朱大吃一京、@北京吃玩情报站等，他们与早期的电商主播一样，前期增粉的核心通路都在直播内容而非优质视频内容输出上。

如果说:去年是抖音发力直播电商的元年。那么，今年，可以说是抖音进军本地生活的元年。

早在去年年底，“晚点LatePost”就报道出，字节跳动商业部成了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，在撤销原SMB业务线后，约有一万名员工在今年1月调整至该中心。也就是在这一消息爆出后，我们真切感受到:抖音入局本地生活的进度加快了，决心也更大了。

今年2月，抖音上线了“优惠团购”功能，主要服务于餐饮、酒店、旅游等行业的商家，类早期的美团随后又加速了在酒店、旅游、民宿等订票服务端的优化，而近期，也有用户发现，部分线下餐厅已经支持通过抖音APP扫码点餐了。多个动作表明:抖音正在对本地生活领域进行全方位推进。

而最令商家关注和动作起来的，或许还属当下热度极高的“心动外卖”。

早在7月，抖音被爆出孵化外卖业务时，我们就能发现许多关于“心动外卖”的社群活跃起来，甚至还有各种本地生活服务商、地推团队开始基于抖音的“心动外卖”做市场调研。而到8月中旬，抖音正式上线了外卖小程序，吸引了饿了么、肯德基、喜茶等品牌商家入驻，我们才看到，

据卡思观察，现如今，我们可以通过3个端口进入外卖界面，一是通过外卖平台的抖音官方账号挂上链接，直接跳转至平台下单页面。例如，用户可通过饿了么抖音官方主页点击“饿了么外卖服务”下单，商品展示和服务是和饿了么官方APP是完全打通的另一种则是以喜茶为代表的品牌官方账号，在链接中关联到小程序，跳转后完成点单和外卖服务而第三种路径隐藏较深，是在“功能”下面的独立端口，搜索“美团外卖”将出现与心动外卖同样的“进入”端口。

毕竟，。商户、达人、UGC们共同为商品、服务创作内容，内容再经由算法推荐，并结合用户兴趣推向用户。因此，要真正促成用户转化，养成其在抖音内消费、点餐、团购等习惯，还离不开优质内容的深耕。

很明显，过去一年里，在官方大力的邀约、扶植下，抖音上的探店视频发布量和播放量都有了明显的涨幅，也涌现出众多粉丝量千万级的头部达人（如@大LOGO吃遍中国、@特别乌啦啦）以及一些中腰部的达人、KOC们。据最新一期的抖音探店团榜单显示，目前抖音已入驻了6207名探官，而对于探官的定义，官方给出的释义是粉丝量1万以上，且能满足内容要求的达人。

而这或许也是抖音举平台之力，发起类“美好生活直播节”等的原因。

为了能够达成这个目标，卡思预测:

但谁会成为本地生活直播领域的@大LOGO吃遍中国，我们不得而知。

但问题来了:加码本地生活直播，真的能成为视频之外，抖音撬动本地生活市场的又一“利刃”吗?

毫无疑问，在主打内容社交的平台，内容始终是维持生态运行的核心要素，而算法是保证流量效率的根本。

这也是抖音加码本地生活视频的底层原因。

但并非所有商家都具备了生产优质内容的能力和直播运营能力，这时候，深谙抖音流量规则、且拥有着优质内容能力的服务商的机会来了。这与抖音直播电商兴起时，成就的不只有商家、主播，还包括大量DP服务商是同样的逻辑。

而内容之外，还有个难题不容忽视，那便是:本地生活消费还是强调主动搜索的，也就是当用户在产生了具体需求后，才会产生查找门店，买券消费等行为，而抖音的优势是通过“内容+算法”，解决用户的不确定消费需求并刺激他们转化，

但问题一旦解决，凭借海量的内容为用户建立起通过抖音寻找“打卡地”的心智，或是在出行、吃饭前，养成通过抖音“做功课”的习惯，再与抖音的搜索、支付两大业务线的打好配合，以及抖音极其擅长的现象级达人、案例的打造，抖音做好本地生活，似乎也没有那么难。

当然，从现阶段来看，我们还并不能下出“抖音已成功攻入美团腹地”的结论。但最直接的影响是: