女王节，去直播间收割女王

“现在的妇女节都要过一周吗?”

“三八不是妇女节而是消费节。”

……

三八妇女节还没到，网络上对这个节日的吐槽已经铺天盖地了。

这个节日好像天然和消费绑定，为了哄女人们消费，商家们不光造节，连带着称号也常换常新，过去是电商平台和商家口中的丽人节、女神节，今年直接进化成了女王节。

大热的直播带货主播们更是深知，讨好女性是一个百试不爽的爆款法则，所谓的“宠粉经济”，其实就是对“自己的女人”好，目的则是使其变成“信徒经济”，主播说好，“信徒”就买，一个支付闭环在直播间高效达成，全程不超过10分钟。

2021年，90后女性步入30岁大关，进入而立之年的她们成为职场中的主力，在家庭中，亦正面临着人生角色的转换，她们在经济实力和购买需求上发生的诸多变化，则成为品牌和主播们讨好女性的动力。

在这个节日的当口，我们想讨论的话题是，被讨好了三四年后，消费主义下的“讨好女性”都是什么套路，真的有用吗?

当主播们带的货重复性越来越高，在大部分需求被满足的情况下，对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了，和头部主播之间，已然形成某种博弈:主播想割女生们的韭菜，其实反被进行了一场“最低价”的收割。

“我现在只在直播间买东西。”“我把直播间当做是我的购物车。”这是不少女生被直播带货改造两年后的共同习惯，背后是她们对直播间的理解（误解）——因为东西便宜。

“直播间给人的印象就是便宜，我买的时候会对比淘宝店原来的价格，发现便宜就会买，一不小心就进了圈套，这个圈套就叫便宜”。陈君回忆，自己每次给家里三只猫买够了一年的猫粮后，都会静坐在客厅回想，是什么让自己鬼使神差、无脑剁手的?

受访者供图

是不是真的便宜很难一概而论，只不过，。

“与其在别的地方买，不如趁着便宜在直播间囤货。我每次都是这么想，但是每次买完一算账发现，买得比以前没有直播带货的时候多得多。”陈君单次购物就已经超预算了，。

晓宁发现自己不能无目的地逛直播间，否则很容易陷入便宜陷阱，她的经验是，提前在预告里看好要买的东西，到点去直播间买就好了。但她慢慢发现，直播间好像在防她这样的理性消费者——直播间的商品预览不到最后开卖时刻不标价格，播品顺序也会乱序。结果往往是，晓宁想买的因为价格过高没买成，。

“有时候因为太在意性价比，反而又进入了另外一个消费陷阱——一看到低价就被刺激，买了一些自己不需要的东西。”晓宁说。

倩倩以前购物还算理性，但当身边小伙伴拉她凑单时也会忍不住。“现在直播间的东西都不是单个卖，永远是拍两件以上甚至更多件时更便宜，我本来不想买，但也忍不住和小姐妹拼单。”

阿满“中毒”更深一些，她属于没什么事的时候，会把李佳琦的直播放在旁边听的那一类人，她觉得李佳琦直播间比一般的综艺还搞笑。即使不在里面花钱，也要天天为佳琦贡献直播间时长，现在，她已经是钻粉5的身份了。阿满知道，这会让她购物更加不理智。“我相信他卖东西有保证，价格也是最便宜的，。”

这种信任感，在一些小众品牌和新品牌身上功效显著。倩倩一直在关注一个小众的成份护肤博主，这位博主从去年开始做直播，她带货的每个品牌，只要价格合适，倩倩几乎都会买。有一次，这个主播介绍某个品牌，因为海外仓马上关仓，价格降得特别厉害，她便买了一堆，回来就发现很多产品无功无过，内心有一种被割了的感觉。

直播兴起之后，消费种草的内容和场景，从别处转移到了直播间。有段时间，阿满身陷亚健康的焦虑，恰巧又看到吉杰直播间在推一些针对女性的补剂，疯狂剁手后，才发现其实主播们推销这些产品的话术几乎一样，当时有一种自己被“骗”了的感觉。

“这类产品的特点就是不能即刻见效，而直播对观感的刺激更丰富，会加快种草、成功转化和拔草速度。”道理阿满都懂，只是让她难过的是，主播还有一种“这是我带火的”自豪感，其实是无数女性消费者在为这种自豪感买单。

元璟资本副总裁陈默默对开菠萝财经形容，其他场景看不到如此短时间内能产生这么高效的闭环。“比如，你在小红书上看了30个笔记，看完之后去淘宝搜索购买，而在直播间就不一样了，，更直接。”

这种便宜陷阱和高效闭环同样适用于高客单价的化妆品、二手奢侈品，很多用户表示，以往都是在免税店、代购、线下店等渠道买，现在大多是在直播间买。

“本质上，直播很适合珠宝文玩、二手奢侈品这种高客单价的非标品，这些品类天生不太适合货架式的电商进行销售。它的客单价比较高，图文的形式信息量相对较少，商家还要为每一个单品上架一个SKU，直播对于这部分商家和用户来讲都是一个更直接高效的方式。”陈默默称。

爱买二手奢侈品的倩倩会在直播间里买爱马仕包，除了看淘宝直播，只二、妃鱼、胖虎、Plum，所有这些做二手奢侈品直播的平台都会看。“直播的氛围和平时自己看图文完全不同，我都怀疑里面会有托，因为这种包基本都是一款只有一个，有很多人一起看的时候，真的会去抢。第一次抢不到的时候真的很不开心，会刺激你第二次去下单，那种时刻，感觉自己像赌徒一样。”

挖下这个以便宜为名的陷阱，薇娅和李佳琦功不可没。两人都在如何将直播变得好看、有趣上，下了很多功夫，因为用户停留的时间越长，产生的消费量越大，而他们吸引的用户，毫无疑问就是女生。李佳琦在介绍产品前常说“所有女生，来咯”，薇娅则直接称呼直播间的人“薇娅的女人们”。。

仔细观看两人的直播间，开菠萝财经总结出他们“讨好女生”的手法，从开播前到结束，“套路”环环相扣。要复制薇娅和李佳琦，或许很难，但是学习他们完全可行。

两人直播间的最大特点就是“”。薇娅每场直播开头都是那句“话不多说，我们先来抽波奖”，奖品一般不低于百元。直播进行中，也会穿插商品秒杀，给人一种“不抽错过一个亿”的感觉。从两人的直播标题如“抽奖抽到手抽筋”、“红包雨”等，也能看出目的是先把各自的女人们留住。

在推荐产品时，从员工到家人都是他们的试验员，以此打消女人们对产品的顾虑。薇娅经常会在直播间掏出手机展示自己的淘宝购买订单，证明某款产品是重复购买的“自用款”“李佳琦自用款”则上过热搜，他在直播时也会说某款产品自己妈妈用着很舒服。另外，碰到自己特别喜欢的产品，薇娅和助播会跟粉丝一同抢购，抢不到也会十分懊恼。随着两人的粉丝越来越多，“自用款”的号召力也越来越大。

在直播间，是经常被运用的一招。在李佳琦的直播间，你会经常听到这些话术:这款产品，之前在我们直播间已经卖过X万套，零差评这个产品在开卖之前，已经有X万人提前添加购物车了这款产品是X国药妆销量排名第一的，刚刚进驻中国市场，我是第一个把它推火的。

他们更多的天赋则是在上。比如卖男士护肤品，李佳琦会说“买了，老公就不会和你抢很贵的SK-II了”卖化妆棉时会说，“那么贵的精华都买了，这个棉能帮你省钱”。这种站在女性视角的描述，会让女人们感同身受。

在卖产品的过程中，两人都会。比如李佳琦直播间的商品是逐步上架的，某商品备货可能有1万套，但是第一次上架1000套，秒光了再上几千套，同时李佳琦会倒数，还剩4000套，还剩最后2000套，下架，谢谢美眉们。

如果一开始就上架1万套，1分钟内卖掉1000套，相当于只卖掉10%，而如果先行只上1000套，则变成了上架1分钟秒光。人为营造的哄抢气氛可以带动很多持观望心态的观众下单。

薇娅则常在一款商品卖空后，不停地问工作人员，“不能加吗?可以再沟通一下吗?”紧接着再进行补货，与饥饿营销有异曲同工之效。此刻，“怕错过”的心理远大于“这个东西到底对我有多大用/到底划不划算”的理性思考。

在低价的宣传上，两者也有套路。薇娅会不断重复强调低价，“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵”。而李佳琦的低价是比出来的，善于给产品选一个在现实中价格比较贵的参照物，卖大牌化妆品会对比线下专柜的价格卖咖啡比星巴克和便利店对于以赠品方式做活动的商品，则是会把所有赠品按克重，折算成线下实体店零售价，进行计算。

两个人都有打消观望者顾虑的绝招，，这种真诚，反而能够让消费者为其他商品安心下单，。

最后，有一个动作是大家都会忽略但很重要的，那就是不厌其烦地讲解和演示哪里领券和如何使用，不但是排除新粉丝不熟悉操作，更是“助推一把”，给消费者一种“券都领了，不买太亏”的引导。面对一晚上数千万的GMV，哪怕只有1%的人因为不熟悉操作而下单失败，就是数十万的损失。

这些话术你熟悉吗?熟悉就对了，这都是剁手的味道。

讨好女性这件事并不难理解，因为不管是电商时代还是直播带货成风的今天，女性历来都是消费市场的主力，且主导家庭消费。只不过，低效的直播间放大了逛和引导下单这两个特质，可以说，战略放弃了“不合时宜”的男性。

在陈默默看来，几乎所有消费的闭环都在女性。“最后实施购买动作的人，通常都是女性，家庭日用消费、母婴消费、给自己和爱人的消费，支出的口子都落在女性这里。”

根据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而在诸多独角兽新品牌背后，有40%的创业者都是女性创始人。

同时，女性在消费市场的实力也在被不断证明。艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》透露，中国中产女性规模已超7000万，约占总体女性数的11.3%。这部分女性处于较高的收入水平和生活水平，对未来的消费市场能够起到引领的作用。

QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》显示，在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8.0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。

同时，主播在女性消费方面也发挥了越来越大的作用，以淘宝主播李佳琦为例，其女性粉丝占比高达80%，线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。。

主播替粉丝争取福利，建立信任护城河因为这份信任、粉丝忠诚度和转化率高，粉丝基数变大，给主播赋能因为有了庞大的粉丝数和极高的信任度，商家愿意让利，把原本给渠道和营销的利益转让给主播和粉丝，树立口碑。但其中，源头是粉丝，闭环的落点也是粉丝，所以讨好女性的必要性可想而知。

但陈默默注意到，品牌现在也陷入到了被动的局面。“当一个品牌去找偏头部的主播带货，主播会看这个品牌的历史最低价，要想打动主播，价格只会往低走。某种意义上，品牌有一种被绑架的感觉，但这对消费者来说的确是好事。”

当主播们带的货重复性越来越高，在大部分需求被满足的情况下，对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了，和头部主播之间，已然形成某种博弈:。

“消费者也不傻，尤其是女生，一些化妆品的价格门儿清，有些头部主播喊得热闹，一旦女生们发现并不便宜时，抢得也没有那么快了。”陈默默称，即使是大主播，只要价格不诚实，也会带不动货。

“不用还信用卡吗?可能贫穷使我理智，哪怕当时觉得吸引我，跟着大家一起在直播里抢，第二天一觉起来，头脑清醒了，就会把它们退掉。”陈君称。

应受访者要求，文中陈君、阿满、晓宁、倩倩为化名。