2016年5月，作为“内容创业”概念的提出和长期观察者，魏武挥就指出“直播恐怕是内容创业最后一个出路了”。

魏武挥的这种判断是（如MCN开始普及）

但在接下来的几年间，短视频出乎意料地走出了“高门槛”的局面，对于这种变化，魏武挥在2018年初指出：

和海量短视频内容相互促进增长的，是海量用户的增长。

比如，虽然2016年迎来了“千播大战”的直播风口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平台上线直播后才悄然酝酿，到2019年淘宝直播的爆发，

发生这种变化的关键点有两个：一是海量短视频创作者、用户被引入直播生态，这是此前“千播大战”的玩家没有做到的二是直播带货快速拓宽了大规模、常态化直播变现的可能。

因而，可以很容易的看出，

前者很明确，无非是创作者和受众的关系，直观指标是“粉丝量”，但这只是创作者生死的第一关后一个问题更加关键，

短视频平台在内容生态上更具活力和机会，能够容纳的优质创作者更多，但依然会面临很激烈的竞争。

普遍而言，成熟化的视频创作者更加依赖商单收入。

但在各个平台中，能够从创作中获益的都是头部创作者，更大众的创作者很难从内容中获益——

这也就谈不上什么内容创业了。

那么，对于绝大多数腰部乃至尾部创作者，内容创业这条路还有什么出路呢？

短视频营销、直播带货虽然在某种程度上降低了创作者参与商业化变现的门槛，但

如何赢得品牌方的青睐，稳定商单量才是可持续创作的关键。

1、内容价值究竟是什么？

内容创业的最初几年，对于内容变现的讨论很多，除了占比最大的广告变现，内容创作者在多元化变现上做了很多尝试，其实无非还是付费、电商两种模式。

（KOL变现模式，头豹研究院）

2016年前后，正是“知识付费（内容付费）”最火的时候，乐观者纷纷涌入这个风口。

新榜创始人徐达内曾指出，内容付费的收入占比不会高过20%，

付费在内容产业中的实际比例更低，这很明显，内容产业依然是一个非常庞大的产业，哪怕10%的产值也足以撑起几个大的上市公司，然而并没有——前有巴九灵重组全通失败，后有逻辑思维冲击科创板失败，“知识付费第一股”还在难产中。

《内容付费的生与死》提及，对于所有的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规模化的前提。但互联网消解了传统媒介渠道，海量、免费、即时获取的内容涌现。信息互联越高效，内容付费越难做。

但

回看广告行业对内容的青睐，无论是一次性买断贴片位置，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容自带流量。

在“知识付费”走红的前后，增长乏力的电商行业提出新零售、新消费、消费升级等概念，这两种“风口”的共同点是，认为受众分层、消费分层是提升行业空间的必然。

然而托马斯·弗里德曼提出的“互联网抹平世界”依然存在，新的市场被社交电商、短视频等共同打开——更为重要的是，被打开的不仅仅是物理意义上的“五环内外”，更是需求和消费能力上的互通。

然而线上流量价格依然在增长，

这即是过去几年间，社交电商和短视频继续增长的根本原因。

这其中也发生了一些阶段性的变化：

最初，因为内容创作者先有了流量，但做电商是一个很重、成本很高的模式，于是就有了“电商服务商”

其次，是MCN的职能发生转变，最初MCN讲“孵化网红”，在后面逐渐增加了媒介公司的功能，去承接品牌商单的需求对接

再然后，就是内容平台继续完善内部交易，从“一键购买”到“交易闭环”，并不断向供应链上游挖掘。

行业发生的变化是，传统的数字广告与线上消费进一步融合，内容创作者面临的局面，即不是简单的客户广告需求，也很难自营过重的电商业务，而应当为品牌提供更具价值的“营销”服务。

放到互联网而言，

内容创业的变现趋势就成了，以各方合作基础，拆解参与者能力，做大内容产业总的变现规模。

2、基于内容的交易，而非基于交易的内容

依然内容流量低，企业为什么不自己做内容？

首先，内容对大多数企业来说是比较陌生的领域、并且存在投入回报的不确定性其次，即使是

比如，2019年，肯德基为百胜中国贡献了60.4亿美元营收，以肯德基的业务规模，需要把自己的新媒体内容做到多大规模？

当然，企业账号依然有做的必要，只是

对内容创作者来说，绝大部分精力和资源都要投入内容本身，成熟品牌方除了能够提供预算收入，更重要的是品牌是产品力的背书。

也就是说，

平台方是愿意极力促成内容创作者和品牌方合作的，一是有平台商业化规范、风险管控的考虑，二是平台自身也能从中获益。

前段时间，巨量引擎联合抖音运营、巨量星图共同发起的“Dou Dream垂类创作者内容生态共创计划”上线，对垂类内容创作者进行扶持。

给用户、创作者、品牌搭设一座“沟通、交易之桥”，是互联网平台的核心价值之一。

玛丽·柯拉科夫斯基在《中间人经济》中提到，

近几年发生的变化是，短视频平台逐步加深了对品牌、商户的支持。

以抖音为例，消费者、达人、品牌的关系会更加紧密，在抖音做生意就不是一锤子买卖，而将是

对品牌方来说，内容层面的难点在于，自身在成本、内容产出效率和反馈上很难达到最优效果。因此，加强与创作者的合作，依然是品牌内容营销的重要途径。

媒介公司或MCN，由于组织资源、能力有限、还有成本考虑，往往只能把精力放在最紧要的合作上，这也导致了

对腰部乃至尾部创作者而言，实现内容价值最大化，更多还是需要平台能力的扶持。

事实上，

因此，我们能看到大多数平台都会有各种创作者激励计划、活动单元的设置，更重要的还是商业化的支持。

由于长尾创作者数量庞大，效果更好的还是定向的商业化扶持。如巨量引擎上线的Dou Dream计划，就是定向扶持粉丝量在0-10W-100W区间的垂类达人。

更久远的看，“网红经济”（内容创业前身）已经走过了十几年，最初起源都是媒体平台，商业化就很难有爆发性的增长，当下的短视频平台更进一步，向商业平台持续衍进，也就意味着基于内容的商业价值会不断放大。

这不仅关系到货品问题，过高的渠道费也违背了内容流量价值的根基。

过去两年间，社交、内容、消费在增长中不断融合，向下延伸的商业生态，是“内容创业”增强造血能力的空间。

3、扮演好乙方的角色

内容创作者，主要扮演的还是乙方的角色。

比如对受众，创作更受欢迎的内容，而受众则给予点赞、转发，给予时长、消费而对品牌方更是如此。

（而不是渠道方）

“渠道的集中化只会推高渠道采买的价格，这使得内容采买会是一桩很长期的生意，从而使得内容创业，是一个很长期的能成立的创业门类。”

甲方（品牌）采购乙方（创作者）内容的时候，考虑什么？

就是创作者的内容和自己产品是否匹配、在服务能力上是否合格、转化效果如何等等。

这种需求跟创作者此前面临的内容创作是一个截然不同的难题，考虑的就不仅仅是内容创新，而是在不损害受众体验的前提下

绝大多数创作者在向品牌服务的过程中都是磕磕绊绊、学习、摸索出来的，这就意味着走弯路是不可避免的。

因此，我们可以看到，由平台方主导的营销体系和产品，已经越来越普及。这是由于，对品牌和创作者而言，平台是能够最高效完成基于内容营销价值的撮合方。

一个显性的现象是，做自媒体“多少粉能活下去?”这个问题，不同垂类有不同的答案，这是行业空间问题同一垂类同量级的不同创作者，收入差异也会很大，这是创作者在客户资源、营销服务能力上的差异。

据了解，Dou Dream计划主要面向的就是如教育、房产、游戏等垂类创作者，一方面是由于垂类创作者的培训更为成熟、可借鉴性强，另一方面则是由于，

此外，UGC+PGC+BGC的内容生态也要求，品牌需要在垂类生态培养更适合自己的KOL和KOC、增强线上营销能力，平台也会提供定制化创作者培训服务，

过去，品牌方在抖音找头部网红、在小红书找时尚博主、在知乎找知识答主的模式，依然是一种传统的、粗放的“网红经济”思维。

这与品牌长期管理的要求其实相悖，

对内容创业而言，实现商业化的过程，就是寻找稳定的甲乙方关系的过程，内容创作才可持续。

而对创作和商业的可持续来讲，依然要释放内容的价值，而非释放网红的价值。

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