天猫总裁蒋凡与张大奕新闻真假？网红电商为何如此脆弱

网络名人张大一以一种意想不到的方式继续占据热门搜索。

这也出乎意料。面对“空中呐喊”的严厉警告，张大一迅速用“误会”的字眼抵挡住汹涌的舆论，但却无法阻止如韩控股的衰落。4月17日，张大一的微博仍照常更新。

“很抱歉给您添麻烦！”另一个“派对”，淘宝天猫总裁蒋帆今天在阿里巴巴内部网上发帖，就网上的谣言向该公司道歉，并要求该公司对自己进行调查。阿里巴巴集团首席人力资源官佟文宏在内部网上回应称，“公司将进行正式调查。”

这两家公司的核心数据受到影响，股价迅速做出反应。4月17日，在纳斯达克上市的如韩控股股价暴跌近10%，收于3.83美元，跌幅6.36%，市值3.22亿美元。一夜之间，市值蒸发了2200万美元（约合1.5亿元人民币），张大一的财富也减少了2000多万元。阿里巴巴也小幅下跌1.49%。

张大一是谁？如果不是这场风暴，你可能已经忘记了第一代网络名人和第一个拥有商品的姐妹。

张大一是首席营销官，也是“在线红色电商第一股”如韩控股的联合创始人。根据如韩的招股说明书，该公司首席执行官冯敏持有27.51%，头号人物张大一持有15%，阿里巴巴通过淘宝中国持有8.56%。IPO后，张大一持有如翰13.2%的股份和2.7%的投票权。

提到如韩控股，张大一几乎可以和它画出相同的符号，从资本到运营都与它有着深厚的联系。

数据显示，2017-2019年，如韩控股分别实现了12亿元、20亿元和22亿元的Gmv。2020财年前三季度，如韩Gmv同比增长69%，达到17亿元人民币。2017年至2019年，张大一的店铺贡献了如翰总收入的50.8%、52.4%和53.5%。可以说，仅张大一个人就支撑了汝汉控股一半的收入，占总收入的比例还在上升。

例如，对于“张大一依赖”的后果，韩控股的招股说明书早就有先见之明，提醒投资者注意风险，“网络人气或产品的负面报道将显著影响公司业绩和股价”。

在明亮的净红色经济形态下，亏损与汝寒齐头并进。例如，根据招股说明书中公布的数据，韩寒在2017财年、2018财年、2019财年和2020财年前三季度的营业收入分别为5.77亿元、9.47亿元、8.56亿元和10.67亿元。但网络经济并没有带来直接利润，本季度亏损分别为4013万元、8995万元、5750万元和6947万元，主要原因是营销费用高。与此同时，其毛利率在最近三年也持续下降。

根据如韩的财务报告，2018财年的营销费用为1.46亿元，较2017财年的9780万元增长49.5%，主要用于新网店的服务费、电商平台、促销费用、，2019财年前三季度的营销费用为1.58亿元，较2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3%，主要用于支付在线红色孵化团队的薪酬和培训。营销费用占总费用的一半以上。培育这些网络名人需要大量资金，并且需要持续投资于培训成本、推广成本和包装成本。然而，除了张大一，其他KOL到目前为止几乎没有发言权。

这也导致投资者对所谓的“中国第一只网络红股”并不乐观，该股在上市首日暴跌37.2%，低于发行价。随后，如韩控股在几个交易日内继续下跌，其股价在上市后两个月内跌至约3.7美元。与去年4月12.5美元的IPO价格和超过10亿美元的市值相比，如烟的股价暴跌了74%，市值缩水了70%。

鲁汉的上市破产时，王思聪曾指出，它有三大伤害：“一是亏损；二是张大一的不可还原性，这也导致了如翰整体财务报告的不健康；三是如翰的网络名人孵化和营销模式没有得到成功验证，没有培育出新的KOL。”

从淘宝模式到网络名人掌柜、微博名人，再到上市公司前三名股东，张大一创造了财富神话，“网络名人IP实现模式”也吸引了众多资本觊觎。

2014年，26岁的张大一和如翰董事长冯敏共同开了一家淘宝店。张大一在微博社交平台上负责塑造网店风格和网络流行品牌。冯敏的团队负责运营、供应链管理和物流。短短一年，它就成为了淘宝服装类的销售冠军。在2016年的巅峰时期，张大一在两小时内实现了2000万的营业额。她的店也是淘宝上“第一家双11销量超过1亿的女装店”。上市时，张大一拥有6家淘宝店。

之后，冯敏看到了张大一的潜力，决定大规模生产类似KOL的产品，推出了“网络名人+社区+电商”的名人孵化模式。

2016年11月，阿里巴巴以3亿元人民币入股，导致如翰估值飙升15倍，超过30亿元。如韩控股也是阿里巴巴集团唯一的MCN机构。如韩控股首次公开募股前，阿里巴巴持有8.56%的股权，但在如韩2019财年的年报中，阿里巴巴已将其持股比例降至7.5%。

此前，在2016年5月，阿里巴巴的淘宝直播平台上线，不再依赖外部社交平台，并亲自成为“交通航空母舰”。

在直播浪潮席卷全球之前，张大一迎来了一个短暂的亮点时刻，登上了2017年第二届阿里巴巴投资者大会的舞台，向350多名来自全球顶级投资机构的投资者和分析师介绍了在线红色创业的商业模式。

此后，在淘宝网的支持下，商品直播势不可挡，维娅和李佳琪走出了圈子。在两个头部超级锚的马太效应下，腰部和尾部锚的居住空间被大大压缩。张大一的影响力是两人无法比拟的。张大一的产品，即使销量一时火爆，也大多依靠“版本”来擦流量，这难免成为抄袭、低质量、低价格的代名词。

阮涵还试图摆脱对张大一的依赖，创造更多的网络名人。截至2019年底，如翰已签约159位网络名人，比2018年增加了13位。其中，每年Gmv超过1亿元的顶级网络名人只有三位，仍然是张大一、大金和昆虫的三张老面孔。有12位网络名人的年Gmv在3000万至1亿元之间，144位网络名人的年Gmv在3000万元以下，占90.5%。

此外，如翰也在积极转型，专注于毛利率较高的平台服务。如翰的收入主要来自两部分，包括KOL管理的淘宝店的销售和KOL认可的广告服务费。从如韩的财务报告可以看出，2019年第四季度，如韩的服务收入意外增长，同比增长154%，达到1.107亿元。服务收入的比例也从2018年底的11%上升到2019年底的23%，但大部分收入仍然是商品销售收入。

随着其他MCN机构的爆炸式增长，比如韩寒的市场份额也在被侵蚀。根据国盛证券的报告，MCN机构数量逐年增加，市场规模达到100亿级。自2016年以来，MCN机构发展迅速，到2019年，累计机构数量已超过6500家。根据硅谷电力发布的“2019mcn组织排行榜”，鲁汉仅排名第五。

2020年3月，张大一在淘宝直播中仍然排名第九，而她的“对手”悉尼排名第四。在淘宝激烈的竞争生态中，每个网络名人都有自己的生命周期。早期微博网络人气的明显同质化正面临着一场洗牌。它在外貌、脸型、口型和表情上都很相似，这引起了公众的疑问：“网络人气能持续多久？”

现在答案浮出水面。作弊通常意味着艺术家职业生涯的转折点，这对KOL名人来说也是非常有害的。这背后是阮涵无力解决张大一的另一个困境。

来源：老虎嗅探网络