头部国货品牌已现，美妆新玩家如何找到“新红利”？

核心要点

1。美容领域依然火爆，增长势头正在增强。然而，由于营销和受众的变化，该行业正处于一个重要的增长窗口。

2. 年轻人正在成为美容消费的主力军。这些消费者更期待看到真正的使用体验。因此，Koc是决定是否抓住年轻观众的核心变量。

3. 小红树试图在内容和交易上实现两轮驱动。其改善内容和交易生态的过程将为品牌带来新的红利。

2016年，完美日记刚刚成立，我没想到在短短四年内成为国内美容化妆品的代表，并有机会与国际品牌坐在同一张牌桌上。

过去，国产化妆品几乎只与低品牌溢价的形象有关，购买国产化妆品似乎只是出于感情，但近年来国产品牌的崛起逐渐扭转了这种印象，改变了这条轨道上的游戏规则。

完美日记和华西子分别诞生于2016年和2017年，是国内美容化妆品的佼佼者。随着时间的推移，两者在消费市场和资本市场的影响力越来越大。根据华创商务社提供的淘大数据，华西子今年7月的Gmv为1.94亿辆，同比增长165.5%。当外界谈论完美日记时，它往往无法绕过IPO或融资传言。

尽管今年年初受到疫情的影响，但从完美日记和华西子最近的情况来看，美容行业的人气仍在继续。然而，在这股热潮持续了三年多的今天，美容行业内外都出现了新的问题。

对于头脑之外的玩家来说，他们最关心的是：该行业是否仍处于分红期？如何跟上新的营销方法？首席玩家可以借鉴什么方法？最重要的是，在现阶段是否有任何新的机会，在哪里以及如何抓住它？

在摆脱疫情的不确定性之后，行业参与者似乎已经到达了一个微妙的时间窗口。如何把握变化，抓住机遇，是新阶段从业人员面临的首要挑战。对此，作为众多美容品牌的起点，小红树在平台上进行了观察。

热潮中的变化与不变性

说到小红皮书，“美丽”标签几乎无处不在。

虽然小红树的月生活已经超过1亿，其内容生态也延伸到了泛生活方式和泛知识的更广阔领域，但美丽和“种草”仍然是其核心思想。今年上半年，小红书的美容笔记发布量翻了一番多，超过一半的活跃用户将消费美容内容。

换句话说，小红皮书相当于承载着这股热潮的“河流”，它对这股热潮的观察更直接、更清晰。在这个微妙的窗口期，小红树发布了《2020年小红树中美化妆品洞察报告》（以下简称“报告”），通过数据描述了美容行业环境、营销方式和产品受众的各种变化。

从宏观数据来看，该报告证实了美容行业仍然很热的印象。

尽管受疫情影响，1-3月化妆品零售额出现负增长，但自4月以来，国内美容行业明显回暖，零售额增长显著。截至6月，零售价值同比增长超过20%。今年1-6月，国内社会消费品零售总额同比下降11.4%，化妆品零售额仅下降0.2%。报告预测，2020年国内化妆品消费将稳步增长。

在营销层面，小红书的美的内容有很多表现形式，如图形、视频、直播等，其中视频最受欢迎。今年上半年，平台上美容视频笔记的播放量增长了113%，明显高于美容市场。

除了主动选择更多元化的展示方式外，该品牌在营销方面也有更精致的趋势。例如，护肤品牌会根据周期性的护肤需求提前储水种草，而彩妆品牌则愿意利用节点热来把握送礼和约会等营销场景。

值得注意的是，随着营销方式的改变，越来越多的年轻用户对美感兴趣。

报告数据显示，今年上半年，小红树18岁及以下用户美容内容阅读量同比增长158%。此外，与过去小红树对“一线城市”和“百夫美”的现有印象不同，小红树和美容类下沉城市的年轻群体参与度显著增加。

年轻用户越来越多，他们的偏好将在更大程度上决定繁荣的趋势。

报告显示，年轻消费者更喜欢化妆品，并注意美白、祛痘和修复等护肤效果。那些释放消费潜力的人更关注大众品牌，尤其是国产产品以及日本、韩国和泰国品牌。与未来这些主要消费者的需求相对应，国产美容化妆品在小红皮书中的内容消费量大幅增加，一些新品牌的阅读量增长达到1000%以上，其中colorkey的人气增长率更接近9000%。

根据报告中提供的数据和现象，美容领域仍然非常受欢迎，增长势头正在增强。然而，由于营销和受众的变化，该行业目前正处于一个重要的增长窗口。在这种背景下，谁能准确把握变化、把握红利，谁就有可能成为新阶段的最高追逐者。

这一现象背后的驱动力

在进入市场之前，有必要回顾一下国内美容化妆品的崛起，并找到掀起这股浪潮的力量。

水面之上，自2016年以来，美容化妆品的新玩家层出不穷，国产产品开始与国际品牌竞争。到2019年，国产化妆品在消费和资本市场上的受欢迎程度前所未有。以完美日记（perfect diary）为代表的新品牌已迅速进入美容电商的销售名单。高陵和红杉等主要投资机构也愿意押注未来国内化妆品的想象空间。

在上游供应链方面，多年的OEM经验使国内工厂的生产水平接近一线。在OEM/ODM OEM模式下，创业者不仅可以获得高质量的产品，还可以更加关注品牌运营和战略制定。产品迭代更加灵活。用从业者的话说，“消费者想要什么，明天就能给你国产产品”。

在降低产品层面的门槛的同时，美容行业也经历了“变化”。在上个月的小红皮书“未来品牌大会”上，提出“每一款消费品都值得重做”的刁烨表示，新品牌崛起的原因是“家长”变了，所以玩法也变了。

小红树创始人曲方、艺信娱乐CEO杨奈、海狸屋创始人刁业

；AVO精油。所谓“家长”是指品牌的渠道和营销。过去，消费品的渠道是线下购物中心，而营销则是放在电视台上。然而，随着网购的不断兴起，以及小红树、B站等内容平台的崛起，国产美容化妆品有了新的传播场景和消费者接入渠道。

网购和种草都是年轻群体愿意接受的消费形式，这些终端消费者是未来的主要消费力量。

相比之前的媒体广告或品牌单方面推出的KOL推广，年轻消费者更期待看到真正的使用体验。一个典型的场景是，当年轻消费者接触到新的美容产品时，他们的第一反应是去小红树、B站等内容平台寻找小草笔记或体验视频，然后根据她信任的博主的反馈决定是否消费。

神翔曾从与国内众多美容从业人员的沟通中了解到，新品牌已经在小红树、B站等内容平台上进行了重点投资，因为“搜索品牌的用户会去小红树和B站，新一代消费者的心智在新平台上成长。”

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