抖音 VS 快手：电商之路 分道扬镳？

在前后不到半个月的时间，快手、抖音纷纷召开了 2021 年的电商大会。两个大会看似毫无关联，却有个相同特征，纷纷抛出了概念来解读自有平台做直播电商业务的价值。

前者宣布：公域平台的流量竞争已进入存量竞争时代，以“内容+私域”为核心的直播电商2. 0 时代全面来临，快手电商希望通过极致信任关系的打造，来重构 10 亿人消费决策而抖音电商则强调，自己既非直播电商，也非内容电商，而是兴趣电商。

看似两者只是在概念上“拼刺刀”，但却让卡思数据看到：

虽然两者的直播电商逻辑都在强调内容消费转化，但：

3 月 26 日，在快手电商杭州举办的引力大会上，快手电商首度提出了直播电商2. 0 的概念。在快手电商负责人笑古看来，以“内容+私域”主导的2. 0 电商，有三大明显不同：

电商1. 0 时代是以低价和商品驱动的货架逻辑，而快手电商代表的2. 0 时代，是通过的新型电商逻辑，电商1. 0 时代需要从公域流量渠道采买流量，平台对流量拥有绝对控制权，，商家不仅采买流量，也能够通过优质内容发布为平台生产流量，对流量拥有更高主导权传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价 计算得出，商家对于GMV的追逐，本质上是对公域流量投放所带来的UV的追逐而快手电商的GMV则是由UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次综合计算得出，

一句话概括：

这其实也呼应了《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中，快手联合创始人程一笑在序言里所提及的观点。在程一笑看来，

相比较而言，抖音的“兴趣电商”概念，看起来只是对内容电商或直播电商的升级技术解读。

从用户的体验角度来看，兴趣电商有如线上“逛街”的体验，只是逛街看到的是“内容”而非商品，同时，内容也因为成熟推荐技术的保驾护航，能够更好地迎合用户体验，击中他们的潜在需求。

而做好兴趣电商，需完成三层基建：，这是产生足量交易的前提这样才能保证商品通过更好地内容形式被展示出来，并刺激用户的消费兴趣个性化推荐愈精准，用户的体验感越好，电商增长空间也才能越发广阔。

不难看出，这三层基建，都是抖音的优势所在，或许这也是其提出“兴趣电商”概念的底气所在。

在 2021 抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青就曾表示，兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求。相较于传统电商所依赖漏斗式经营模式，生意总量相对有限，抖音电商实现的是滚雪球式增长，生意总量是无限的。

有商家反馈，

不止有驱动逻辑的差异，一个重公域，一个重私域一个强算法，一个强关系，今天，再看抖音、快手电商发展，如下差异也非常明显。

在引力大会上，快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟大家分享了快手电商的用户画像，。在这些用户中，以“忠粉追随型”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中，又以低价驱动的无目的性消费占比最高。

再来看一下抖音，尽管在 2021 抖音电商生态大会上，并没有细致地跟大家分享过电商用户的数据画像，但可见的是：与抖音整体用户画像一样，电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市，更认品牌，购买力也更强。

卡思此前做过一则数据统计，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格再100- 200 元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50- 100 元的产品，这也从侧面可反映：快手用户相对追求商品的实用、性价比，虽然购买力相对弱，但因为快手强社交粘性，用户冲动消费、为“爱”买单的意愿丝毫不弱于抖音。

与快手相比，抖音电商一个明显的特征是——品牌商家偏多。产生这个现象，早在去年 10 月，抖音便“狠心”封锁了直播外链，将抖音小店推向C位，而今年年初，抖音电商更是连推 3 个政策（即：取消鲁班代理返点-倒逼其为DP服务商，给予品牌自播小店会额外20%返点支持降低年框合作门槛为GMV3000 万，并缩短商家提款周期从T+ 7 到T+ 1 等相），这些都加速了品牌自播时代到来。

不止于给人、给钱、给流量、降门槛，近期，整合了DOU+、巨量鲁班以及AD平台的电商营销能力的巨量千川的上线，以及坊间传言的、对标“生意参谋”的工具正在开发，都意味着：

在一系列流量、政策和工具产品推动下，可见的是：抖音上的自播品牌身影明显增加，各行各业都诞出了优秀的直播间，他们的出现，也以标杆效应，带动了更多品牌来到抖音。

对抖音而言，品牌自播商家的增多，，众所周知，相比于的达人、MCN，商家的内容能力有限，商业化投放是其获得流量的一个重要途径，这无疑也从侧面保证了电商广告的收入大盘。

反观快手，无论是从可以监测的自播品牌数量，还是好物联盟上入驻的品牌的体量，都能看到：快手当下的白牌商品仍然偏多，这与快手用户的消费特征不无关系，更愿意相信主播的推荐而不只是注重商品的品牌也与品牌更多愿意选择用“短、平、快”的方式，找顶流主播带货等有关。

当然，也与快手电商始终如一的重视、赋能中小商家，为他们提供流量红利、运营指导、培训服务等有关。于快手电商而言，这样的选择也更为契合民意，且能促进电商生态的大繁荣。

快手上的顶流电商主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，具有着天然的销售经验，但内容能力则相对不足，补强内容短板，升级用户“变逛边买”的体验，精细化自身的私域流量运营是为核心。

而抖音上的顶流电商主播，从背景出身上则十分多元，有从内容赛道转型电商卖货的，代表如：大狼狗郑建鹏&言真夫妇、韩国媳妇大璐璐有平台力捧出来的名人明星，代表如：罗永浩、陈赫等也有做供应链、档口批发生意转型做直播的，如：罗拉密码、衣哥。此外，还有我们常见到的活跃的品牌商家身影，代表如：小米、Teenie Weenie等。

当然，无论是快手为代表的信任电商，还是抖音所主打的兴趣电商，核心优势都在于：

只是在驱动逻辑上，抖音更崇尚“算法”，而快手更强调“信任”，孰优孰劣，没法定论，也没有办法通过GMV增长率这个单一指标来评定。但无疑，抖音、快手电商都尊照了自己的价值观，选择了善行之路，并坚定地往下走。