在快手卖牛仔裤，单场GMV突破1.23亿

直播12小时47分种、单场GMV达1.23亿、最高同时在线人数22万......

这是快手服饰主播@石家庄蕊姐 交出的116大促高分答卷。

黑马主播的诞生，离不开粉丝、平台的支持。@石家庄蕊姐 于2018年进入快手，2020年1月，其粉丝数约200万。2020年中，在服务商的帮助下，她从快手服饰类目头部主播成长为全品类带货主播。如今粉丝量增长5倍多至1373万。

和粉丝量对应，@石家庄蕊姐 直播间的GMV也有数倍涨幅。2020年1月总GMV3000万+，2020年11月的GMV增长6倍至近2亿，近期单场1.23亿的GMV是她的进一步突破。

@石家庄蕊姐 视频截图

黑马主播不止一个。据快手统计，@大美遥、@珂儿姐、@祝哥 等人也从大促中脱颖而出，成为排名上升最快的主播。

除了黑马主播，今年快手电商大促期间的另一个变化是，品牌也实现了爆发式增长。

116期间，鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔是排名上升最快的黑马品牌1212期间，亨帝诗、韩熙贞、鸭鸭羽绒服、迈特优等品牌也表现出色。

如果要总结品牌和商家成为黑马的秘密，那或许是设计一条合适的“销售动线”。简单来讲，“销售动线”包含商家成长、日常直播设计、单场直播设计三大方面。

正值“1212宠粉节”，又是一次商家快速成长的契机。快手也一直注重扶持中小商家，从平台投入看，这次1212宠粉节几乎囊括了快手电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利。

在日常和大促之中，如何设定好销售动线？商家、平台，应该做些什么？

做快手电商，不能忽视“营销活动”，数据也验证了品牌对大促的重视程度。116期间，商家开播同比数量提升52%，超过4000个品牌是第一次参与，品牌商家开播的数量同比增长391%，品牌商品GMV暴涨433%。

卡思认为，商家和品牌能够在大促期间斩获颇丰，除了优质货品供给，很大程度上是因为设定了一条合适的“销售动线”。

什么是“销售动线”？

在线下零售行业中，有一个概念叫“顾客动线”，即顾客从入口进入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线。通过设计“顾客动线”，线下卖场能够增加营业额。

“顾客动线”包括“外部动线”和“内部动线”。外部动线指顾客从家门口到进入卖场之前的线，它影响客流量与进店率，“内部动线”指顾客在卖场内部的行走路线，由于布局不同，它会影响顾客的通过率、停留率和购买率。

和线下的“顾客动线”有些类似，快手电商提出了“销售动线”概念。快手电商直播间的GMV，有不同的计算公式：GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价。

在销售过程中，有一个用户动线：第一级是直播间在公域和私域的曝光，用户在“上下滑”的时候，看到直播间在发生什么第二级，用户点击进入直播间第三级，用户在直播间停留的时长，也就是“次均观看直播的时长”，会影响成交额的转化。

要在快手长效经营，平台和商家需设计自己的“销售动线”，为消费者提供一个良好的购物环境，承接消费者的需求。

快手电商副总裁六郎总结过，“在快手，用户进场的角度和以前不一样。黑马主播用非常大的精力做销售动线，让用户知道直播间里有什么，可以大胆比价，除了货品的销售，还会带给你额外的惊喜。这个过程做得越好，增长越快，就能变成黑马。”

“首先商家要结合自己的货品，决定今天这场直播想让谁看到其次要解决如何吸引用户进入直播间的问题第三是用户来了后看到什么样的内容，通过主播和直播间的氛围，可以促使用户决定购买。”六郎说。

本质上，快手电商的销售动线，就是让消费者来了以后，可以买到自己需要的东西，每一次停留，都能找到感兴趣的东西。

六郎解释道，“快手大促节点中，核心的主题是围绕主播对于用户的情感传递，以及主播给用户带来实实在在的优惠和福利。不需要复杂的优惠计算，直播间里排好的商品都是值得马上购买的，无需等待，每一天每一次来都可以得到实惠。”

既然“销售动线”如此重要，商家应该如何设计呢？

卡思认为，在成长阶段，商家/品牌要从内容运营、店铺经营、直播间运营等多个方向进化成长，在平台流量、产品机制的帮助下，实现从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。

商家和主播需要更重视优质内容（含短视频和直播），通过主播本人建立的信任关系向用户输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，激发并发现更多用户的购买需求。正如六郎直播时所言，“通过主播和用户的互动，可以拉齐直播间里的人对于一件事情的认知，这是非常高的转化率。”

另外，大促主题需要常态化。主播/品牌要在日常的直播中，贯穿宠粉和性价比主题，这要求商家和品牌做长线的规划和动态设计。

针对某一场直播或某一次大促活动，品牌和主播都应有“动线设计”的意识，利用平台的优势，从前期种草（盘亮点，做人设）到直播间，都设计高光时刻，目标是让更多的消费者参与进来。

以@石家庄蕊姐 为例，专业化运营帮助其快速成长。在设计、执行好“销售动线”后，11月7日，@石家庄蕊姐 单场GMV突破1.23亿，直播间人气峰值超过22万。

在货盘方面，蕊姐团队增加了货品品类的宽度，3级类目共计72件商品，相比同层级的主播，将近多了1/3。蕊姐团队还按照“1带7”的节奏进行排品，即以1个福利品带7款左右的主力商品。

在预热内容上，蕊姐将预热食品分为三类，第一类负责传达活动时间及主题，第二类重点分享主播心路历程，让粉丝产生情感共鸣，引起非粉丝好感关注第三类是种草爆款视频，提前预热福利品以及爆款商品，让消费者产生期待感。

通过做好前期预热、直播间精准投流和专业的讲解，蕊姐的一款“加绒牛仔裤”也成为了这次116期间快手平台销量最高的单品之一。

在品牌侧，迈特优的做法值得分析 。

迈特优于今年4月入住快手，10月16日，迈特优服饰官方旗舰店在快手单日自播GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。在女装品牌声势更大的服饰行业，男装品牌做到这样的成绩实属难得。

卡思总结了迈特优的自播经验，即针对快手用户特点，从直播、货品布局、公域流量投放等层面进行精细化运营。

@迈特优 视频截图

其一，以占货盘超70%的爆款迅速打开销售局面，以高客单价产品价格直降作为福利，再加上低价秒杀吸引用户。

其二，借助快手粉条和磁力金牛，迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉同时，迈特优在货盘中加入了很多女装爆款产品，以此来承接直播间用户的更多需求。仅一个月，账号粉丝达到9万。

其三，能够洞察年轻用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。

其四，以女性群体为核心用户群，在快手的货品、直播等方面进行了针对性的布局，从夏季开始就为冬季的进一步爆发做准备。

通过前期的长线布局，在116品质购物节期间，迈特优实现了明显跃升，位列男装运动品牌自播榜第一。在1212宠粉节期间，迈特优也名列前茅。

从诸多品牌、主播的真实经历看来，设计好“销售动线”之后，成为黑马主播和品牌，或许是水到渠成的事情。

在直播电商事业的高速增长目标下，除了商家自力更生，背后的平台要做的更多。平台和商家需要默契的配合，才能主动设计好“销售动线”，向消费者提供更好的服务。

如前文所述，商家需要做好专业化提升、直播预热、直播策划、售后服务等等。平台则需要从产品创新、方法论沉淀、信任体系等方面着手，为商家和用户搭建好基础设施。回顾过去一年多，快手电商在这些层面均有布局。

在“货”端，快手电商以强化供应链，提供给用户、主播以多元的选择。

去年9月底，快手电商上线了“好物联盟”，在降低无货型达人、素人主播开播门槛的同时，也丰富平台上成熟主播的货品选择，今年11月30日，“好物联盟”正式升级为“快分销”。

在“场”端，升级、完善“快手小店”的工具、产品，并调优算法对商品和直播间的推荐，提升用户“边逛边买”的体验。

今年5月，小店通与快手粉条一道，被整合进了快手磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台——磁力金牛，以实现公私域流量的全面融合打通，满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。

针对商家经营，616品质购物节启动发布会上，快手电商正式提出了STEPS品牌自播方法论116品质购物节期间，又发布了STGE商家运营方法论。

STAGE强调，通过通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中，尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。

STAGE商家运营方法论

与STAGE配套的是，快手商家后台提供了直播计划、跟播助手、生意通等直播诊断产品，帮助商家更好地理解和改进运营。

比如，通过填写直播计划，商家告知爆款商品，平台可用算法根据用户属性做高效的流量分发跟播助手则帮助投流效率提升，操盘手和主播能通过数据明确何时推爆品、何时投流。

生意通则可以付复盘单场直播和多场直播的数据。在“快手卖货助手”12月6日的直播中，知名操盘手福包就提到，生意通是他最常用到的功能。

除了优化供应链、总结方法论、改进产品功能，快手还在强化官方信任体系建设。针对售后，在616前夕，快手电商推出新产品“快手小店信任卡”，包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货和急速退款退货等五项特权，以官方信用带动更广域的用户信任。

在多方面的努力后，9月，快手电商月度复购率达到70%，展现了信任电商的强大粘性。

1212宠粉节亦是快手继“616品质购物节”“116品质购物节”后的又一重要大促节点，除了对商家的扶持，针对用户，快手电商亦提供了具体的福利。

在1212宠粉节期间，快手小店带来了服饰、数码、珠宝、家居、食品等品类的爆款单品，包含国货精品与国际大牌还加入了满减福利和红包雨等玩法，吸引用户。

1212宠粉节福利排期

协同商家做好服务，是完善电商闭环的重要一步。

快手电商已通过“假一赔九”“珠宝官方保真”“二手手机180天质保”“退款不退货”“退货补运费”等措施，保障粉丝购物权益。比如，银1级以上主播选品，必须支持退货补运费，针对选择“退货补运费”服务的信任购商家，则会给予服务费8折优惠。

我们有理由相信，一条由商家、平台共同搭建的销售动线正在越来越完善。凭借“信任电商”的高粘性，和不断提升的基础设施和服务能力，商家可以获得确定性的增长。由此，快手电商也将拥有更广阔的发展空间。