抖音月销11.5亿！“三只松鼠们”的FACT经营策略有何

团聚吃喝、走亲访友作为新年的主场景，一些适合家庭聚会、串门伴手的坚果零食礼盒自然成为大众年货消费的主要目标。

根据飞瓜数据-商品数据大盘显示，【山核桃/坚果/炒货】类商品的GMV增幅高达273%，30天品类销售额高达11.5亿。

从2022年1月1日正式启动、历时16天的抖音好物年货节近期落下帷幕，我们发现年货节期间，知名的食品品牌三只松鼠、百草味、良品铺子蝉联食品类品牌TOP席位，可以说是坚果零食类的“三驾马车”。

作为较早搭建起抖音直播电商经营阵地的品牌，它们早已摸索出一套成熟的FACT打法，即：靠商家自播（F）和达人矩阵（A）进行日常经营，靠节日营销（C）和头部大V（T）实现品销爆发。

今天我们就从三大食品品牌的FACT经营策略，来看看品牌如何走出自己的长效经营和节点爆发。

FACT——Field 品牌自播，自播号精细化分层，满足多样消费需求

根据飞瓜数据，三只松鼠、良品铺子 近30天的品牌GMV突破3亿，百草味 则是接近2亿。其中三只松鼠和百草味的自播号矩阵，都贡献了接近50%的销售额。

三大品牌均关联了8-9个自播账号，并且通过品类细分、场景功能细分、直播时段差异化等方式，服务不同需求、不同圈层的用户，扩大品牌的辐射广度。

以 良品铺子 为例，在品牌自播矩阵上，以 良品铺子旗舰店 作为流量和销量的主阵地，同时配备了良品铺子坚果旗舰店、良品铺子坚果炒货旗舰店、良品铺子果干零食旗舰店、良品铺子速食旗舰店 等细分品类的经营账号。

同时，矩阵账号覆盖不同的开播时段，可以满足不同消费习惯用户的购买需求，最大程度获取流量。

而 三只松鼠 和 百草味 的矩阵账号在并未根据商品品类做出区分，而是搭建了不同的直播场景，如 工厂直播、模拟线下货架、OBS推流 等，创造不同的直播收看体验。

在直播时段上，三只松鼠 的矩阵号多为同时段开播，并同步主推商品，整齐划一采用爆品策略，迅速提升品牌销量。

FACT——Alliance 达人矩阵，多行业精选匹配达人，扩大流量供给

从品牌的成交画像来看，三只松鼠、百草味、良品铺子 的主要受众均为25-35岁的年轻群体，女性用户占7成左右。

其中18-24岁的“Z时代人群”TGI指数最高，该群体的品牌消费意愿最为强烈。新一线与三线城市的消费者占比最多，而更为下沉的地域品牌偏好程度较高。

因此，在推广达人的矩阵打造上，能够吸引年轻消费群体是关键，同时也要兼顾“都市人群”和“下沉用户”的购买喜好。

在达人矩阵方面，近30天良品铺子热推达人6000+、百草味热推达人5000+、而三只松鼠 的热推达人数高达10000+。

三大品牌的带货播主横跨30+行业，以广阔分散的行业分布，全方位网罗各类兴趣人群。

其中 明星、美食、搞笑、网红美女 类带货播主是带货主力，这些行业也正是年轻消费者的聚集地，用户画像与品牌的对标人群更加契合。

FACT-Campaign 营销活动，节点借势发力，集中引爆销

近期恰好春节临近，采备年货是大众主要的消费心智，如何让坚果零食适配年货场景、正中消费者的需求下怀，则是需要一系列配合节点的营销活动。

在短视频阵地，百草味 在1月5日-9日推出了多条刘昊然、何同学、傅首尔拍摄的坚果礼盒品宣视频，带动年货节销售氛围、炒热主推爆品。

同时还发布了多条情感向反转短剧，结合时下热门话题、打出温情牌，吸引年轻消费者的目光。

而 良品铺子 和 三只松鼠 则是以直播间画面作为主要投放素材，每日发布多条进行“刷屏”，直接为消费者展现爆品、优价以及火热的购买气氛，引流直播间促进销售转化，同时沉淀”大促敏感型”的潜在消费者。

在直播间的装扮上，三大品牌也突出了十足的”年味“，整体视觉以红色系为主，还有新年倒计时、物流停运倒计时等提示，缩短观众的下单决策时间。

在主推选品方面，三大品牌不约而同选择了“礼盒款”商品，量大、份足、有面、可以分享，符合中国消费者的年礼消费习惯。

T-TopKOL 头部大V千万达人入场，一举达成品销双赢

年关节点除了品牌矩阵火力全开之外，联动头部大V进行专场直播或混场直播，可以有效冲量，并放大品牌的声量。

我们也可以看到，三只松鼠、百草味、良品铺子 的销售高峰，均是发生在大V带货的直播当天。

如百草味在1月5日当天的销售额突破2092w，当天广东夫妇的年货节首场直播就贡献了约一半销售额成绩。

当天商品百草味品质坚果礼盒1526g 在直播中获得了约34分钟的讲解时长，算得上是拼场直播中的主推爆品，再结合满2件5折的福利活动，单品销售额直接突破千万。

而良品铺子则是拉长了年货节的营销时间线，早在去年12月27日，就联动彩虹夫妇开启了年货节专场直播，并且主推全新的IP礼盒“金虎献瑞”，贡献了当日品牌绝大部分的销售额，IP礼盒”金虎献瑞”也成为直播的冠军单品。

达人专场+IP营销让良品铺子打出了漂亮的一仗，实现了品效合一的双赢。

善用FACT的思路做好经营，不仅可以帮助商家借助各种节点营销、达人造势在短时间内实现销量增长，对于品牌自身的沉淀也大有益处。

通过品牌直播间的搭建，进而实现矩阵直播间的分层运营，精准触达不同的用户层，高效实现拉新、转化和复购，进一步累计品牌的忠实消费者，提高品牌声量。

在扎实的日常直播和多样化的节点营销中，也可以累计丰富的用户画像、投放数据、交易数据，从而为品牌累积数据资产，用数据驱动更高效、更科学的经营优化。

2021年被称为品牌自播元年，在这一年里越来越多的商家、品牌选择拥抱自播，正是因为看到了品牌自播的长效价值所在。

新的一年已经来临，新的营销战役也即将打响，我们也将和大家一起关注自播领域的动态和玩法，一起见证创新与进步。

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