案例拆解 | 抖音直播单场销量从2000元到1500万，

作者：史贵鹏

今天的主角是洪陵羊绒，一个以创始人姓名命名的国货服装品牌，一个从0开始做抖音，用一年时间从单场2000元做到1500万的极具参考价值的案例。

不同于多数大品牌创始人都有一段辉煌创业史，洪陵的创业历程没有主角光环，没有一夜暴富，更贴近现实，更像中国千千万万个小老板的真实写照。

洪陵的第一次创业是在2008年，和朋友一起开了家英语培训班，后来因为种种原因创业失败。2010年接触到羊绒生意，从零学起，2013年在温州开了第一家实体店，并陆续扩张到8家门店和1家工厂，2015年因盲目扩张和投资失败，欠债300万，卖房卖车还债。但他没有放弃，从摆地摊开始，一路坚持做，生意慢慢开始好转，后来还开放了加盟连锁，2018年已实现全年销售额过千万。

2020年7月入驻抖音，目前有90万粉丝，发布了845条短视频，小店sku667件，每天早晚7点准直播， 日播场次客单价超过1300元，单品GMV最高超百万。

之所以选择洪陵羊绒做案例拆解，是因为该账号具有以下几个特点：

1、洪陵羊绒做抖音是自己一步步摸索出来的，没有可对标学习的对象，从0搭团队，日销从几千、几万、几十万、再到单场过千万，路径很扎实，具有可复制性

2、入驻抖音的时间是2020年7月份，此时直播已是一片红海，且进入的还是服装品类这个抖音直播的魔鬼赛道，能够最终杀出重围，成为头部羊绒品牌，其直播心法非常值得学习

3、虽然是深耕线下多年的传统行业，但据估算，洪陵羊绒2021年全年销售额中，抖音直播会占到50%，而且趋势还在放大，是非常成功的线下转线上的案例

4、洪陵羊绒的直播项目是老板亲自带队，整个过程中更能看到一些顶层架构上的思考过程，对于创业者来说更具参考价值。

风起社通过对洪陵的访谈资料，以及对账号的分析拆解，发现洪陵羊绒能取得今天的成绩，至少做对了三件事情：

洪陵羊绒开始做抖音，缘起于洪陵在抖音上发了一条科普羊绒知识的短视频，有很多人互动，让他发现抖音是个机会，于是亲自组建团队正式进军抖音。

因为羊绒服装没有可对标的账号，他就自己一点点摸索，没有任何技巧的“硬做”，开始数据很惨淡，观看人数只有一二十人。但他还是当众立下军令状：每晚7点必须准时出现在直播间里，先做100天！

这背后是老板All in抖音的决心，90%的抖音账号做不起来，都是因为老板决心不够大。无论是抖音短视频、还是直播，都很难在短期内取得很高的投入产出比，如果不够坚决，势必中途放弃。

所以做抖音，必须是一把手工程，因为只有老板不用背负短期KPI的压力，才能发挥抖音的长期价值。

洪陵羊绒的账号是在连续直播40多天后，观看人数才开始增长，从几十人到破百。直播也从每天一次调整为每天两次，老板洪陵播一场，员工播一场，但是很快发现了新的问题，洪陵播的那场销售额可以卖50万，而员工播的那场只能卖10万。

巨大的差异让洪陵意识到主播和团队标准化的重要性。

首先，主播要足够专业、足够走心。对自己的产品是否足够了解？对羊绒行业是否足够热爱？有没有掌握和观众互动的技巧？这些隔着屏幕观众是能感受到的

于是，洪陵做了一个很有魄力的决定：自己退出直播间，用每天牺牲40万销售额的代价来锻炼团队。经过近一个月的练兵，牺牲了几百万销售额以后，团队可以做到即使洪陵本人不出镜，也能取得很可观的销售额。

除了直播之外，为了适应抖音算法的高度迭代，洪陵羊绒每1-2月就会调整一次团队结构，为每个直播账号配备一个专业团队，以便更灵活的做出决策，洪陵自己则拿出80%的时间用来找人、搭团队。

从直播100天的军令状，到每天牺牲40万销售额用来锻炼团队，再到用80%的时间来寻找人才，这背后都是洪陵作为老板对抖音足够重视，并作为一把手工程来推进。如果只是做一个甩手掌柜，把项目交给下面的人来推进，那大概率就没有日销1500万这样的成绩了。

洪陵羊绒现在只做100%山羊绒的产品。

这背后是一段惨痛的教训，2015年之前，洪陵做的产品种类繁杂，羊绒、羊毛、各种面料的服装都做，用来满足不同季节、不用档次的消费群体需求。而多品类策略也带来一个很严重的问题，就是产品没有特色，更没有差异化优势。品类扩充后，销量有跟不上，就造成产品挤压，一下子亏了300多万。

后来洪陵羊绒收缩了业务线，目前在抖音直播间有两个大爆款，一个是单价五千多的羊绒大衣，一个是单价两百多的羊绒背心。

爆品策略背后逻辑是：对于低客单价的产品，选品要具有普适性，且具备极致性价比，这可以缩短消费者购买决策时间。对于高客单价的商品，要讲好品牌故事，塑造产品的价值感。

每个行业都有自己可提炼的产品力，直播间的产品定位和爆款策略直接决定了销量。

正是对产品力的理解，让洪陵羊绒在不被行业看到的夏季完成了单场1500万销售额的壮举，双11期间，整体销售额同比增长335%，单品销售额突破100万的超过10个。

而且羊绒产品相对非标，价格和质量参差不齐，线上消费者在货架电商上很难直观的感受到产品的好坏，而直播过程的互动，很好的解决了这个问题。

不同的账号也对应着不同的产品定位，设计不同的风格，吸引来匹配的消费者，爆款打爆，实现成交。

2017年，洪陵去国外参加展会，他看到了一个现象，有很多中国人排队买羊绒衫。因为他知道全世界的羊绒衫70%都来自于中国，原料、生产、加工都在中国完成，只是到国外贴了个标志，消费者就到国外去排长队购买？他觉得这件事非常不可思议。

这是为什么？通过和几个消费者访谈，他得到了答案。第一，消费者更注重这个品牌，可以通过品牌来提升自己。第二，品牌可以降低选择成本，消费者认为有品牌就有安全感，不用再额外花心思去辨别产品的真假，但形成品牌需要10年、20年甚至更长。

只有好的产品，坚持做，才能形成品牌。

而国内的羊绒市场乱象丛生，用羊毛充当羊绒，羊绒含量50%却标注100%纯羊绒，这些行为都一定程度上损害了国产品牌在消费者心中的形象。

为了扭转这一局面，洪陵羊绒的所有产品都是100%山羊绒，选用最好的原料，并用最精密的机器进行纺织，确保每件产品的完美。

同时，也在网上通过文章、短视频来普及100%山羊绒柔软、舒适、亲肤的特点和优势，慢慢积累客户。从2018年开始，通过三年的口碑积累，洪陵羊绒的复购率已经超过了70%，而且收获了一大批35-55岁的女性用户，这个年龄段的女性消费能力是最强的，这也是洪陵羊绒高客单价背后的秘密。

洪陵羊绒的品牌力是用好产品+好内容养成的。

对于内容，洪陵表示：”做内容首先要了解客户，要看客户的需求，看客户的喜好。客户关心什么，就拍什么，要给客户提供有用的价值。其次，要有规律，我们现在基本每两天发一条，进行短视频带货，用户直接小店下单。”

兴趣电商的关键点在于对兴趣的激发，在消费者日常消费已经被高度满足的今天，谁激发消费者的兴趣点越多，谁就更容易被消费者记住，也就能取得更高的销量，形成更好的品牌力。

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