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这个羽绒服品牌,在快手单月GMV悄悄过亿

发布时间:2022-05-27 19:40:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(378)

0粉丝快手起步,开播七天即日销GMV突破百万

今年9月底羽绒服品牌鸭鸭入驻快手平台开启品牌自播不到3个月的时间就迎来GMV大爆发:整个11月,鸭鸭羽绒服在快手电商的GMV突破1亿,截止到14日,鸭鸭12月快手GMV已经达到4300万,直播间热度高居不下。

最近一年,我们看到大批品牌在快手实现GMV快速成长,如卡思曾拆解过自播案例维达、雅鹿、三只松鼠等。其中,鸭鸭作为佼佼者,目前的粉丝量已突破百万,平稳度过爬坡期,进入稳定增长阶段

成绩的取得源于平台与品牌的双向奔赴。入驻快手后,鸭鸭带领专业直播团队达人分销起步,一边研究平台特色探索自播玩法,一边借力成熟的直播模式,精细化运营,终于在快手再实现升级进化,讲出了品牌“新故事”。

达人分销起步,品牌自播快速“破冰”

成立于1972年的鸭鸭,一直以来定位就是做国民羽绒服,在大众间有着良好口碑,但伴随着国外羽绒品牌入侵国内市场,品牌一度陷入增长困境。2020年是品牌自播元年,鸭鸭也顺应潮流迈入直播电商赛道

据鸭鸭品牌运营负责人吴澄介绍,2019年,鸭鸭在线上仅有八千万的体量,去年8月,鸭鸭重新优化了线上渠道布局,在传统电商和直播电商赛道双轨发力,短短半年时间,品牌线上销售额从八千万增长到35个亿,增长率达到43倍。

与此同时,寻求品牌增量、再造一个核心直播赛道成为鸭鸭的目标选择入驻快手,则是看中了快手独特的私域经济

吴澄表示,在公域流量不稳定、流量越来越贵的情况下,快手所拥有的私域流量是鸭鸭未来重点发力方向。今年9月底,在快手电商官方的邀请下,鸭鸭羽绒服正式入驻快手,开启品牌自播之路

入驻之前,鸭鸭已充分熟悉了快手生态,并合作多位头部达人,如徐小米娃娃、真姐等,这类达人大多为垂直较高服饰主播精准的粉丝画像提升转化率,帮助品牌在快手老铁打响了品牌知名度。

9月开始,羽绒服销售旺期到来,先前早已经历多场预热新品与爆品终于获得了“出场”机会。得益于先前的自播经验,品牌对场控以及前端运营、后端供应链已十分熟悉,这使鸭鸭在快手实现迅速起量。

但与在抖音打造上百个直播间、进行店群式直播不同,鸭鸭在快手所注重的是差异化直播间的打造。“鸭鸭的货有很多风格,每个直播间定位不一样,目前我们在只有三个店铺做店播,风格还没有铺开,未来想把全年龄段风格的直播间全部播下去。”

目前,鸭鸭在快手共有5个万粉账号,其中,“鸭鸭官方旗舰店”已有106万粉丝,另一官方店铺也积累了45万粉丝。

与其他品牌在快手先做人设涨粉、再卖货的常规路径不同,鸭鸭的自播没有进行任何主播人设的设定。吴澄认为,一方面,做人设涨粉对于主播要求比较高,试错成本较大另一方面,一旦某个人设十分强势,其他主播很容易出现不动情况。“我们更希望打造拥有标准化流程的直播间,主播所代表的就是品牌。”

但在直播间定位方面,鸭鸭的目标十分明确。据吴澄介绍,通过分析粉丝画像,鸭鸭发现,品牌面向的群体中,约90%都是女性,其中以18-35岁年龄阶段的年轻女性为最多。因此,在直播间风格打造以及后期短视频引流种草方面,品牌也做出了相应调整

“像我们官方旗舰店就是‘小女生’风格,这个店铺会更多一些少淑向货品。”吴澄举了一个例子。在鸭鸭官方直播间,面容姣好的主播穿着“少淑”风格的羽绒服,很容易匹配到精准的粉丝人群,且不影响其他风格定位直播间的流量。

如果说直播是与消费者面对沟通窗口,短视频就是让用户“看见”的重要宣传通道。与一些品牌种草视频仅剪辑直播片段不同,鸭鸭在短视频中则会加入更多场景化设计。

“我们会根据用户心理,加一些唯美场景与恋爱桥段,尽量使服装与特定场景相匹配。”吴澄说道。在一则作品中,一对身穿长款羽绒服的情侣漫步在法式风情的街头镜头切换全方位展现了羽绒服的穿着场景与效果。“用户很喜欢这样情景桥段。”

爆品策略撬动直播间高额GMV

天猫目前的运营逻辑更多是‘去爆品’,铺的是货品的宽度,但现在的直播电商依然靠‘吃爆品’,几个爆品就能将店铺流量做起来。”

在深耕羽绒服单品类49年的鸭鸭看来,直播间的“人货场”三元素中,“货品”占了相当大的比重,而令鸭鸭引以为傲的,也正是专业的后端供应链。

“从发展到现在,49年的时间鸭鸭只做羽绒服,我们希望在单品类里面做到极致,所以整个研发团队,包括后端供应链可以说是品牌的根基。”于是,爆品策略成为鸭鸭直播间GMV急速上升的“制胜诀窍”,为此鸭鸭也梳理出一套成熟的“测款”方案

首先洞察用户需求。平台之间的风格差异也体现在用户消费倾向上。鸭鸭发现,在传统电商渠道有着很好销量的款式,在直播电商可能并不流行。比如,天猫更注重图文,倾向于图文的说服力,产品是大众所能接受的款式直播电商则偏向“奇特”,产品必须有一定卖点、新奇点才能通过主播的直播话术触达给用户,再实现转化。

针对快手老铁的需求,鸭鸭会通过弹幕反馈数据分析等确定与平台特色匹配的款式,并与研发部门沟通,设计出符合渠道用户需求的款式。“目前鸭鸭大概有两千多个SKU,之后我们会从现有的货盘里挑选出更适合快手的款式,明年会针对相关销售数据,定向开发出更加匹配快手老铁们的货品。”鸭鸭品牌运营负责人吴澄说道。

其次,测客单价。针对客单价较高的货品,鸭鸭会将款式挂在直播间推荐中,分析用户对高价款的热情度与转化率。“如果转化率过低,有可能这款高价货品不符合用户需求,因此平台推荐较少,就可以考虑换款销售了。”

鸭鸭目前直播间的排品客单价大多在399、499之间。最近30天内,鸭鸭销售量最高的一件货品为标价399元的长款羽绒服,目前已售出2.8W件,GMV贡献为1084.1W元。

在“过款”方面,鸭鸭还发现,与抖音过款影响直播间流量不同,拥有较多私域流量的快手过款较少反而会导致粉丝流失。他猜测,基于对主播的信任,粉丝观看直播的时间会比较长,对款式的要求也就更高。“之前在抖音,我们一天一个款最高播了十几万件,但快手比较重私域,所以现在我们一天会过5—8个款,等粉丝体量涨起来还会继续增加。”

为了凸现货盘的独特性,鸭鸭在货品配置上也颇为用心,为了区分达人分销与品牌自播渠道,为达人组的货盘和品牌直播间的货品往往有所差异,吸引用户前往官方直播间购买。在组货标准上,品牌旗舰店款式设计较好,价格相应稍高,而达人直播间更聚焦爆款、大众款。

新玩法+精准投流 多渠道获取增量

对入局自播赛道的品牌来说,公域流量的重要性不言而喻

初入快手时,鸭鸭也经历了一段时间的“试水”。由于对投流工具“磁力金牛”的陌生,最初鸭鸭的直播间的流量由快手小二帮助投放,一开始ROI较低,维持在3、4左右,但鸭鸭并未因此“打退堂鼓”。

“对快手我们的认知还是比较清晰的,因为快手重私域,所以我们开始就不局限于当场转化量,粉丝收获也是品牌隐形资产。”吴澄笑着说。

一段时间的磨合过后,稳定的投流配合鸭鸭成熟的运营经验与后端专业的供应链,很快就带来了转化效果:不到7天,鸭鸭单日GMV就突破百万。

商业流量所带来的粉丝沉淀也让人惊喜。两个多月的时间,鸭鸭官方旗舰店就积累下超100万粉丝,据品牌官方数据,持续购买粉丝占比40%—50%。鸭鸭很有信心,“现在粉丝体量还比较小,假使我们做到一千万粉丝可能就不一样了。”

不过,持续开播一段时间后,鸭鸭又遇到了流量增长的另一瓶颈:单日GMV突破200万后,增长变得十分困难。为此,鸭鸭想到快手直播中的达人连麦玩法,决定进行一次另辟蹊径的尝试

11月20日,鸭鸭在直播中与达人进行了连麦互动,一边聊天一边介绍直播间产品,新颖的玩法吸引了众多粉丝关注

当日,品牌直播间GMV突破1415W,其中一件工装风长款羽绒服售出1.9W件,刷新了鸭鸭当时的快手自播销售记录。达人卖货的玩法与品牌旗舰店擦出了不一样的火花,也再次证明了在玩法创意上,品牌还有更多值得探索的空间

这场直播结束后,鸭鸭还及时进行复盘,发现了排品上的一些问题:连麦直播中所卖的三个款式都是羽绒服,属于同一品,后期容易出现“卖不动”的情况。“如果换成互补品,像羽绒服、保暖套、羽绒裤,三款货品互相补充而非替代,促单率可能会更高。”吴澄反思道。

同城流量也是鸭鸭争取的一部分。为使品牌融入社区氛围,同时多渠道获取流量增长,9月底,鸭鸭组织了一支由十几人组成的专业团队,临时租了一个直播间,前往已进入严冬哈尔滨做直播。这个设想同样获得了成功,由于效果很好,团队目前还留在哈尔滨。

“我们想继续去探快手自播的天花板,看我们店播做商业化投流,粉丝量能不能突破五百万。”对于在快手的未来,吴澄信心满满。

回顾鸭鸭羽绒服从“破冰”快速起量,到实现GMV大幅增长的自播经验,不难发现其恰好契合了快手于今年5月提出的“STEPS”方法论,即达人分销、品牌自播、公域流量、私域运营复购、品牌渠道特供。

在快手发力品牌自播的大趋势之下,谈及之后的规划,鸭鸭的目标主要包括两方面:一是“核心化”,即将主要精力投入核心店铺的运营打造中二是匹配快手的社区特色,通过与达人连麦直播等类似的尝试,摸索出一套平台玩法逻辑。

在吴澄看来,相比于欧美国家羽绒服市场70%—80%的渗透率,中国羽绒服市场仅达到20%—25%左右——国内羽绒服的市场份额体量依旧很大

目前,鸭鸭已基本打通了线上全域销售,在未来,品牌计划通过营销矩阵的布局,形成线上、线下全域共振,让羽绒服真正走进千家万户。

“我们想借助快手这种能够面向大众的平台,把我们理念传递到用户心中,也希望鸭鸭的案例能够带给行业一些信心与借鉴。”吴澄说道。

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