60%的生意来自直播间，硅谷巨头们开始抄中国作业？

文本｜王亚奇

编辑｜斯文

“大折扣，免费赠送礼品！”

随着圣诞节和新年的临近，许平珠宝旗舰店的头版贴上了一张新海报。海报的主题非常明确：12月21日和29日，该店将开设两次直播。届时将有“超优惠折扣”和“免费礼品”。如果主播不是一个俄罗斯女孩，观众也不是来自海外，那么它看起来并不特别。

与国内成熟的商业模式相比，海外直播与商品的战争才刚刚开始。

从去年5月起，旭平珠宝开始每月在express上直播5-6次。旭平珠宝跨境零售负责人杜鹏飞在接受电商在线采访时表示，直播带来的销量总体上不算太高，但如果当天有直播安排，直播室的订单量将占当天的60-70%，超过商店的自然流量。

，桂平店首页悬挂现场通知，重点注明折扣优惠，免费赠送

tiktok与高效转型已被验证，淘宝、抖动、快手，近日报道称B站也在网上购物小黄车。根据阿里巴巴研究院《走向万亿市场的直播电商》报告，2021年直播电商规模将超过2万亿元，未来几年将继续保持快速增长。〔1002〕〔1003〕但很容易忽略，即将到来的2021，也是直播和商品出国的“中国模式”的一年。这一趋势在今年下半年尤为明显。

YouTube在black five之前举行了为期一周的“YouTube假日流与商店”现场购物活动。与此同时，Facebook测试了“creator live shopping”的功能。Instagram表示，它将在今年最后两个月开展一系列现场购物活动。此外，亚马逊在10月推出了独立的直播应用程序“亚马逊直播创建”——截至目前，亚马逊、shopee、lazada等电商平台、instagram、Facebook等社交平台、youtube、tiktok等视频平台均开通了直播功能。

国内优质的供应链和丰富的商品在一个小的直播室里与大洋彼岸更广阔的消费市场相连。当外国巨头也开始“抄袭”中国电商时，海外直播和商品会成为下一个新的渠道吗？

疫情爆发前，旭平珠宝是一家传统的外贸公司，95%以上的订单来自国外。它在广西有三家工厂，设计和生产一些流行的珠宝，主要销往俄罗斯和其他东欧国家。

决定进行海外直播并非偶然。“我们在国外有很多大的代理商，其中大部分是b端客户。但是，疫情过后，我们想找到一个新的增长点。当时，我们做了两个改变。一个是外贸向内需的转变。目前，国内和国外销售的比例几乎相同。另一个是寻找新的客户而且直播带来了很多C端用户。“

起初，杜鹏飞的团队在express中进行现场直播。运送货物的逻辑是收集流量。”这是该平台的一个新功能和一个新的免费交通通道。“后来，我逐渐意识到，现场交付是企业和消费者之间情感联系的一部分。”与中国不同，外国有丰富的渠道和方式与消费者沟通。消费者可以在直播室进行互动，并有很高的参与意愿。“

杜鹏飞表示，自去年5月以来，他们通过直播为直播室积累了稳定的人气。”常客将观看直播预览，蹲在直播室，并敦促我们购买新车型。“在今年第12天的直播中，旭平在express直播室观看了44781人，用户平均停留时间为8分钟，评论数超过10795条。最终，旭平带来了255份订单，销售额达到1887美元（珠宝客户单价不高，基本不到10美元）。

直播开放当天，直播室的销售额将占当天销售额的60%以上，超过门店的自然流量。当你把不同语言的商品带到国外时，如何找到合适的锚？不同的地区有时间差异。直播时间呢？什么样的直播内容更能吸引外国客户？这些都不是商业需要经过的人的领地。

徐平直播工作室的主播是该公司的一名外籍员工，一名年轻的俄罗斯女孩玛丽亚。“Maria会说俄语，大多数东欧国家都能听懂俄语，这大大降低了我们直播的难度。我们的主要目标客户在俄罗斯和乌克兰，因此以莫斯科当地时间为准，时差为5小时。我们在下午2点从左到右播放，客户通常可以早上再看。“杜鹏飞说。

在采访了多位业内人士后，我们发现，与国内直播相比，海外直播的差异是：

1.商品直播回归本质，更像是一种销售手段，服务于企业。然而，与instagram、谷歌等外贸商家常用的社交媒体和搜索引擎交付方式相比，商品直播的投入产出比更高。一位业内人士透露，由于整个海外直播市场仍在发展，目前大多数平台都没有从商家那里获得积分。

2. 海外市场相对分散，直播的长尾价值会更高。由于不同地区存在时差，企业往往会妥协，选择合适的直播时间，一些不能立即观看的用户也可以通过回放观看。它推动了直播室中播放和查看数据的持续增长。直播通常会在半个月内继续发布命令

3。大多数外国用户更关注他们是否需要这种商品以及商品的质量。在中国，仅仅依靠锚的影响来推动购买是很少见的。杜鹏飞告诉《电商在线》，对于国外直播来说，商品意识比直播本身更强，消费者主要享受互动过程。除非它是一个非常有影响力的人，否则它会产生一定的名人效应。

让时间回到了4-5年前。海外直播的情况与国内直播的早期发展非常相似。

目前，有三股主要力量将商品带入海外直播：以亚马逊、express、shopee和lazada为代表的电商平台，以Youtube和tiktok为代表的视频平台，以及instagram和Facebook等社交平台。各方之间存在着微妙的合作与竞争关系，但无论是哪一方，都希望打破原有的电子商务模式，争夺电子商务份额，通过这种最高效的现金实现模式。

Tiktok的海外版本，使用Tiktok和算法存储大量流量。然而，内容和商业化总是难以平衡。内容平台缺乏的商品供应链、仓储、物流等性能能力将在陌生的海外市场进一步放大。去年年底，在美国的平安夜，沃尔玛在tiktok上开设了第一家购物直播工作室，这也是tiktok首次在美国举办购物直播活动。

tiktok专注于海外直播业务，选择与本地平台分组的形式进行布局。3月和4月，小商店功能分别在印度尼西亚和英国推出。然而，在发展电子商务的美国，tiktok通过与Shopify（一个帮助商家建立独立站点的平台）合作，吸引独立的站点商家，并通过Shopify将他们的产品上架到小店——本质上，它不是站点中的一个独立电子商务系统，但仍然是分配的逻辑。

各平台电商布局。电子商务在线安排根据公开数据

去年10月，youtube的母公司谷歌宣布将youtube打造成一站式购物平台，支持创作者在视频中标记商品，链接到谷歌的分析和购物工具，并将商品库与视频内容链接。

YouTube是世界上最大的视频分享网站。拥有成熟的广告分享机制，聚集了巨大的网络名人资源，植草氛围浓厚。定制视频、解包视频和商品评估在平台上很常见。11月15日，YouTube开始举办为期一周的现场购物活动。这些商品主要来自沃尔玛（Wal-Mart）和三星（Samsung）等零售商，但它更像是植草和分销