作者 | 云飞扬

今年5月，“董先生珠宝”横空出世力压“罗永浩”，累计GMV4.67亿元，成为当月的抖音带货一哥。随后几个月，从头部主播到明星主播，从头部品牌到原产地白牌，不少都靠珠宝直播实现了业绩增长。

珠宝直播一跃成为最受关注的直播赛道之一。

但流量背后往往也伴随着争议。几乎是在珠宝直播走热的同时，微博、小红书等社交媒体平台开始出现消费者对珠宝直播的负面反馈，在黑猫投诉App输入关键词“珠宝直播”、“黄金直播”，有超过1175条投诉信息。

消费者对珠宝直播的投诉。图源：黑猫投诉

消费者信任遭破坏、退货率居高不下正成为困扰珠宝直播的两大顽疾。

珠宝直播屡遭投诉的原因是什么？退货率为何居高不下？珠宝直播未来又会走向何方？

近日，新榜编辑部与陈昊（化名）等多位珠宝业内人士聊了聊，希望能找到部分答案。

01

消费者信任降低背后

珠宝直播的三大套路

从众多消费者的反馈可以发现，珠宝直播之所以屡遭投诉，很大程度上是因为珠宝直播的套路太多。

在陈昊等业内人士看来，不少主播滥用消费者对珠宝的认知差，并形成了诸多破坏消费者信任的既定套路。

第一，虚高原价

专柜价999，宠粉价只要99……

古法足金手镯，原价5999，现在只要899……

9.9元，秒足金耳钉啦……

碰上这样的超级优惠，你还顶得住吗？

含泪补贴的珠宝，惊爆眼球的低价，这可能是不少消费者对珠宝直播的第一印象。但天上并不会掉馅饼，也从来没有无缘无故的低价优惠。

陈昊直白表示：“一般来说，主播告诉你原价多少，这都不可信。一场直播可能有一两款产品是亏本卖，但80%肯定是有利润的。”

以9月5日“舒畅”的一场珠宝专场直播为例，据新抖数据 统计，这场直播中一款标价1.69万元的足金古法手镯，直播价4188元，累计销量2642件，累计优惠3358万元一款标记699元的足金四叶草福牌吊坠，直播价199元，累计销量3.75万件，累计优惠1875万元。

图源：新抖

如果这场直播的标价为真、让利为真，那仅两款产品就需要主播补贴5000多万元。

对此，陈昊分析，珠宝本身属于非标品，同样一款产品可以标价5000元，也可以标价1000元，“相关部门也好，平台也罢，很难拿出一个标准去监管”。因此，为了迎合消费者占便宜捡漏的心理，不少直播间存在虚高原价的嫌疑。

但虚高原价也会内卷，有人虚高1000元就有人虚高2000元，最终，“原价”越来越高，“优惠”越来越夸张，消费者对“原价”真实性的怀疑也越来越重。

第二，真假珠宝

此前，一批击穿低价的“钻戒”曾风靡直播间，不少主播被称作亏本宠粉的大善人，但当“钻戒”到手，粉丝们却发现，此钻戒非彼钻戒，仅仅是莫桑钻而已。

消费者对某主播售卖的“钻石项链”的质疑。图源：黑猫投诉

据了解，莫桑钻是一种可以用工业技术批量复制的人工钻，价格只有钻石的5%-10%，虽然可以达到与钻石大致相等的视觉效果，但并没有收藏价值。

“我们业内人都知道莫桑钻不是钻石”，陈昊直言。

事实上，这种误会并不少见。以珍珠为例，陈昊透露：“一些饰品级的珍珠，严格意义上讲也属于珠宝，但价格非常亲民。”

图源：淘宝

此外，产自俄罗斯的铬透辉石被称作俄罗斯祖母绿，但价格与真正的祖母绿相差上百倍别名青海翠的水钙铝榴石也并不是产自青海的翡翠……

利用消费者对珠宝的高价误会，辅之以疯狂的超低价，是不少主播激发消费者冲动消费，进而实现高GMV的重要方式。

而除了利用消费者的误会外，珠宝本身的猫腻也非常多。

比如我们熟悉的黄金，虽然抖音、快手等平台在全国建立了珠宝直播基地，会对珠宝进行检测，但“检测机构检测的往往是材质，很少涉及重量”，因此直播间就出现了超薄黄金这种直播间特产。

据了解，3D硬金等技术能把4克金做出8克的感觉，不少消费者发现，主播在售卖黄金时，会不断强调工厂货源、假一赔三、支持全国复检等卖点，但很少提及克重。

消费者对“董先生珠宝”售卖的黄金提出质疑。图源：黑猫投诉

“这种劣质黄金，做得极薄、极轻，在行业内算是假货”，陈昊说。

另外还有翡翠，业内将翡翠分为A货（纯天然翡翠）、B货（人工处理翡翠）、C货（人工染色翡翠）。消费者普遍认为透明度高的翡翠种水好、价值高，但通过调水等手法，专业人士能将普通的糯种调成冰种的效果。这种翡翠在直播间看起来很漂亮，但实际上背面已经被掏空，厚度可能只有2-3毫米，一撞就碎。

外行人很难看出玉石翡翠的价值、真假

此外，部分商家会在工艺上动心思，通过镶嵌饰品等方式减少贵金属占比，通过扩散、填充、酸洗、染色、加热等方式对珠宝进行优化处理，把很便宜的珠宝做出很贵的感觉。

内行人对外行人的信息碾压，很容易让部分主播找到机会打擦边球。粉丝以为99元捡漏买了千元高价珠宝，殊不知可能只值几十元。

这种心理上的落差不仅会伤害消费者对珠宝直播的信任，还会打消部分消费者对珠宝的消费欲望。

第三，真假证书

3个月前，有着“珠宝一姐”之称的淘宝主播“裙子姐姐”被媒体报道“套证”，虽然“裙子姐姐”及其所属公司给出了解释，但最终还是不得不在淘宝停播。

裙子姐姐所属公司对“套证”问题的回复。图源：中国网财经

据了解，“套证”是指珠宝玉石类产品，拿产品样品去鉴定机构出证书，其他同款产品直接复制该证书销售。此前，“国家珠宝玉石质量监督检验中心”曾回复媒体称：“中心只对送检样品负责，无法保证直播中所有标注了我中心出证的鉴定证书均为真实证书。”

在珠宝直播中，检测证书是鉴定珠宝真假、取信消费者的重要道具，但事实却是证书本身的真假就无法保证。据了解，市面上存在大量查无此人的野鸡检测机构，甚至能批量定做珠宝检测证书。

随着珠宝直播的热度提高，不少博主开始通过珠宝科普来赚取流量，这客观上加速了消费者珠宝认知的提高

陈昊介绍，因为消费者普遍对珠宝检测机构缺乏了解，“有些劣质机构只要一张照片就能把证书发过来，一块钱一本，根本不需要检测，让他标什么就给你标什么”。

对此，一位鉴定师表示，检测中心作为非执法部门，无奈太多，市场有待规范。

但无论如何，这种乱象造成的客观结果就是珠宝检测证书的权威性越来越弱，也越来越难取信消费者。

02

结算率10%

“不挣钱”的珠宝直播

那么，在猫腻这么多的情况下，珠宝直播的利润率如何呢？

陈昊透露，在所有品类中，珠宝的退货率数一数二，普遍在50~60%，即使是在顶流主播直播间也不例外。

在不少人的认知中，珠宝不仅价格不菲，还具备收藏价值，因此在直播的刺激下，很容易形成冲动消费。

“珠宝毕竟不是必需品，消费者会因为直播间氛围渲染得好而冲动下单，但下播后冷静下来，很容易退货”，陈昊分析，“某头部珠宝直播，直播间结算率大致是10%，也就是说GMV1000万元，最终仅到手100万元，再加上投流费、运营费、人工费等，利润率并没有那么高”。

珠宝主播李志在接受“剁椒娱投”采访时则表示：“现在抖音、快手等平台流量越来越贵，更多的珠宝类商家开始入场，除去投放和成本，很多商家根本不挣钱，有的腰部商家投放还要亏本来引流。”

退货率高，结算率低，流量费贵，让珠宝直播陷入内卷之中，有业内人士透露，带货榜单前一百名直播间中，赚钱的不超过10家，“珠宝直播处于虚假繁荣的状态”。

因此，珠宝直播也产生了各种创收玩法。

一种是流量玩法。以“董先生珠宝”为例，虽然可能无法靠珠宝直播赚大钱，但“董先生珠宝”直播间的流量却是实打实的。据新抖数据 统计，目前“董先生珠宝”抖音粉丝1835万，一场直播累计观看400万-3000万不等，是名副其实的流量担当。

图源：抖音

因此，陈昊猜测，为舒畅、张纪中等明星引流并收取流量费可能是“董先生珠宝”的重要收入来源。

一种是吊牌玩法。此前有媒体报道，某知名黄金品牌在直播间复制了南极人的“吊牌”玩法，授权代运营公司或者货品供应商，并借助明星直播实现批量化销售。

当然，这种玩法很容易把品牌做烂，陈昊透露，这种贴牌直播间的产品大多由代理商自行找工厂供货，跟品牌线下门店完全是两码事。

“我可以比较明确地说，现在线上线下的珠宝，基本是不一样的，很难有（产品线）一模一样的珠宝品牌”，陈昊补充。

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珠宝直播如何取信消费者？

那么，珠宝直播要如何挽回消费者信任呢？

一种是产业带集散地玩法。“玉匠人”等快手主播常年耕耘镇平、四会等珠宝集散地，靠着贴近产业带的优势，一个成本1元的珠宝，品牌通常需要4元卖出才能保本，但这些主播可以做到2元卖出还有利润。

图源：快手

反应到短视频和直播上，主播基本不怎么在产品包装上下功夫，看起来很“廉价”。

这种玩法的关键在于低价走量，吸引对品牌没要求的消费者。粉丝期待不高，主播自然也就不需要靠虚高原价、品牌溢价来套路粉丝。

据新快数据 统计，“玉匠人”近30天GMV1.95亿元，除了部分千元上下的珠宝外，还有不少百元级别的平价珠宝，符合目标人群的消费习惯。

一种是品牌自营玩法。维护品牌声誉、增加消费者信任是不少珠宝品牌入局直播前需要重点考虑的问题。与吊牌、代运营玩法不同，阮仕珍珠选择自组近150人的团队，增加对货品、直播的掌控度。

货品方面，阮仕珍珠专门为线上消费者开辟了一条生产线，且不同平台有大约20%的专属定制产品，开发一款主播专享款珠宝，最快仅需3-5天。

直播方面，除了与达人合作外，阮仕珍珠的品牌自播采用“1+N”策略，一个品牌直播间标杆加若干中小主播。据新抖数据统计，“阮仕珍珠官方旗舰店”近90天预估销售额3990.58万元。

图源：抖音

得益于此，“阮仕珍珠官方旗舰店”虽然低价优惠不多，却也取得了相对稳定的业绩增长，退货率也在行业内处于较低水平。

一种是头部主播、垂类主播的珠宝专场玩法。品牌珠宝溢价高，白牌珠宝水太深，借助主播积累的大量粉丝和信任背书，以及强大的砍价能力，也能形成不错的业绩突破。

实际上，包括“烈儿宝贝”、“蛋蛋”等主播都曾举办过珠宝专场直播。据新快数据 统计，8月19日的珠宝专场直播，“蛋蛋”两场直播累计带货6.38亿元，其中第一场直播中一款客单价5050元的佐卡伊3D硬金手镯累计销售额1.36亿元。

当然，并不是说这些玩法就全无问题，而是说问题相对较少。

04

结语

回过头看，珠宝原本是个相对小众的圈子，以消费高端珠宝的玩家为主，但直播的出现让珠宝行业涌入了大量不懂珠宝的普通消费者。

这既给珠宝行业带来了新流量，也让用户教育成为一个棘手难题，部分无良直播间更是大大伤害了消费者的热情。

对于认真经营的商家达人来说，如何良币驱除劣币，战胜业内的无良玩家？如何迅速摸索出适合珠宝的直播玩法？如何在消费体验和利润回报上达成平衡？这都是珠宝直播需要解决的问题。

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