时隔大半年的时间，《抖音电商实战黄皮书2.0》正式开启连载，在过去的时间里，整个抖音电商行业，都已经发生了巨大的变化。

开始迭代第二版，一来是想重新做一个全面的自我梳理，二来是希望能够帮助到一些想入局或已经入局的从业者参考。

今天是黄皮书2.0的开篇，主要聊聊我们对抖音电商整个行业的一些宏观理解和认知，欢迎交流指正。

— 1 —抖音电商更迭史

电商一直以来都是互联网行业中与游戏并列的重要商业模式，所以互联网巨头们才会前仆后继的涉足。字节跳动也不例外，从来没有停止过对电商业务的探索和尝试。2014年，今日头条就上线电商导购产品“今日特卖”业务，这是字节对电商最早的探索。2017年，今日头条上线“放心购”，主打目标人群是40岁左右男性，这是字节第一次推出自有电商业务。2018年，字节将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立电商App“值点”，后来不慎夭折。2018年9月，抖音小店功能正式上线，其实是值点商城改过来的，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。自此抖音电商正式进入萌芽期，从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货。2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道，抖音电商进入发展期。2020年6月，字节内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。2021年4月，首届抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念。以上是字节跳动这家公司从最初探索电商开始，直到兴趣电商的诞生的整个历程。毫无疑问，近两年是抖音电商最黄金最巅峰的时期，发展速度之快，吸金能力之猛。我们重点聊聊抖音电商近2年的发展，主要概括为四个阶段：

第一阶段：罗永浩首播破亿，抖音电商进入快速发展期

这时候，你‍在抖音上还很少能看到有卖货的直播间，用户也还没有建立起在抖音直播间购物的习惯，更多的是以短视频带货为主，跳转到淘宝京东等第三方平台去下单。随着罗永浩的入驻，首播销售额破亿，抖音的“电商味”才逐渐开始浓烈起来。其实抖音签约罗永浩，算是搞的一波事件营销，因为在整个直播电商格局下，当时的抖音急需找到一个像薇娅、李佳琦之于淘宝，辛巴之于快手的超级主播。‍‍‍‍自此，抖音电商正式步入快速发展期，不过这时候有人唱好，也有人唱衰，大部分人还属于观望和质疑阶段。

第二阶段：群雄逐鹿，个人达人走向巅峰的红利时期

在这个时期，抖音继续延续“造节+标杆”的节奏，邀请了各**星入驻，同时开放流量生态，从原产地、本地品牌开始，撬动供应链。对于抖音来说，述求‍是吸引更多的达人和商家入局抖音电商，完成初步链路体系的搭建。直到8月份的抖音奇妙好物节，以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。随后不到一周时间，抖音发布公告：从10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货（抖音开始自建电商闭环）。这一年（2020），是抖音电商的黄金元年，诞生了罗永浩、朱瓜瓜、衣哥等大主播，以及各类中腰部主播，让达人称霸江湖。

第三阶段：工厂&传统电商卖家陆续杀入，吃到红利

直至2020年末，工厂型商家和传统电商卖家陆续杀入，在上一阶段他们主要是给达人供货为主。部分有商业嗅觉的商家，了解到抖音直播的运营玩法，他们借助供应链优势和原生态场景，自此拉开商家自播序幕，很多商家吃到抖音电商的流量红利。在这个时期，做抖音直播主要以纯自然流+拉时长高频开播为主，直播间玩法层出不穷，比如：AB链、集合链、诱骗秒杀、高反，只要执行力不差，都赚到钱了。对于抖音来说，述求是培养用户的购物习惯，允许轻量犯错，但随着抖音电商的发展，这些玩法陆续都死掉了。

第四阶段：大力扶持品牌自播，构建全面电商生态闭环

这个阶段，平台开始大量清理劣质直播间，出台各种规则，规范商家，以及优化内容生态，直播间玩纯自然流已经很吃力了，需要结合付费去玩，且对人货场的要求越来越高。短视频+投流是标配，直播+视频+投流，拼的是综合实力了，这也是目前我们正在经历的一个阶段。对于抖音来说，述求是规范电商生态环境，‍‍‍‍‍‍‍商家&直播间优胜劣汰，进一步稳固商业化变现链条。以上几个阶段，基本概括了近2年来抖音电商的发展里程节点，以及直播间运营玩法的更迭过程。

— 2 —兴趣电商是什么

现在回过头来聊这个话题，貌似有点不讨喜，因为...网上的文章已经铺天盖地，早在4月份就写过了，相信你也看到过不少相关的文章。但很多人可能还是一知半解，很模糊，似懂非懂，说不上来。接下来我用大白话的形式来详细的聊聊"兴趣电商"。先说下由来，“兴趣电商”是在今年4月8日抖音电商的首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出的概念，并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。官方概念对其定义：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。是指依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。举两个例子，你就明白了。1、小明早上洗头，发现家里的洗发水用完了，需要买瓶新的，这时候他会去哪里买呢？常见线下和线上两种方式，在线下，他会去小区门口的超市或楼下的小卖部购买，而线上会直接打开常见的电商平台（淘宝、京东、拼多多）去搜索然后购买2、小丽在刷抖音，突然刷到一条短视频，展示了一个暖风机的各个卖点，这不降温了嘛，她正好也有这样的需求，看到这个短视频瞬间被吸引了，然后这个账号还正在直播，于是就点击进入了直播间，通过主播的讲解，她直接完成了下单购买。小明属于有明确的消费需求，非常清晰的知道自己需要什么，脑海里是有关键词呈现，于是会去电商平台搜索，会在搜索到的结果里，找到符合自身需求的商品购买。有明确的消费需求，我们可以理解为搜索电商或货架电商。

小丽其实也是有购买暖风机的需求的，因为天气慢慢降温了，只是她这个需求还没有被激发，而在刷抖音的时候正好被短视频&直播间内容激发出了消费需求，完成种草最终下单购买。有明确需求，但自己满足需求方法不明确，我们称为兴趣电商或内容电商。

但图文内容电商和兴趣电商还不太一样。一是内容展现形式。相比于图文，短视频和直播属于一种非常高效、信息密度极高的表达方式，当用户获取信息的速度越快、效率越高，那做出购买决策的速度就越快、成交的效率就越高。二是推荐算法。虽然知乎、小红书这类平台也有推荐，但无法做到抖音那样推荐的精准度，抖音会根据每一个用户的兴趣和行为进行个性化推荐，当你刷了几天抖音，你会发现看到的都是你喜欢的内容。

接下来从几个维度对比，带你全面认识抖音兴趣电商本质属性，特别是对于做过传统电商的商家，以下内容，可以帮你从传统电商思维转换过来。

抖音直播VS传统电商首先我们要建立平台思维，也就是从平台的角度来思考。抖音本质上是一个内容互动社区，抖音电商也是建立在这个基本盘之上的，平台的底层诉求是让用户停留并沉浸，同时让流量变现（销售额提点+商家投放广告费）。所以在抖音电商时代，货就是内容，你有一盘好货，就等于是好的内容，就能得到更多的流量。内容电商VS搜索电商抖音直播主要的流量来源：视频推荐和直播推荐，它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送。

比如这个短视频：

因为这个手机壳是一个很好的产品，所以它拍出来的短视频，哪怕不需要很多的修饰，就简单展示一下，对于那些想要买这个手机壳，有潜在需求的人这就是一个很好的内容，所以就会得到很大的展现量，能有更多的流量。而淘宝这种传统电商平台，它是搜索电商，流量匹配的逻辑会根据商品的标签和搜索关键词去匹配商品，然后会在一个关键词之下，进行商品排序，还会根据商品的店铺的综合评分去排序，所以这是两个完全不同的推流机制。激发需求VS满足需求在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的，而是想要在这个平台上去打发时间，去娱乐，所以你在抖音去做直播带货，是需要去激发用户的需求。

搜索电商，我们都知道是有了购买需求之后再去搜索，在去买东西之前都会有一个预期的价格，预期要买什么东西，所以抖音电商是激发需求，传统电商是满足需求。

冲动消费VS货比三家在抖音电商，直播间是属于冲动消费，因为用户本身是没有购物计划的，你需要给用户一个强种草的过程，从没有购买计划到进入你的直播间，到打消购买顾虑，最终完成下单。你会发现在抖音做直播，你的对手不是你的同行，而是你的客户，因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。不像传统电商平台一样可以货比三家，用户在你直播间看中一个产品，用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品，他搜不到，并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。

所以用户只能在你直播间买或者不买，这就是你和用户之间的博弈，你厉害说服他了，就下单了，没说服就走了，用户在直播间购物的时候，是属于冲动消费。

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在传统电商购物的时候，大家都会货比三家，现在都不是在某宝的商品页比，用户都开始去和某多多、某东跨平台对比，最终才决定在哪儿买。

不仅对比价格还会对比一个品质，评价，如果你们产品是同款，别人图做得比你好，可能就会卖的比你好。所以这个时候你的对手是你的同行，你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。逛了又逛VS买完即走其次是购物的心态不同，如果在抖音直播，你是一个很强的主播，你可以让用户达到一个沉浸式购买，逛了又逛，这款不喜欢，就看下一款，说到用户下单为止。或退出直播间继续刷视频，抖音天然的内容属性，使得用户愿意长时间停留。但传统电商不一样，用户看完了这个详情页，发现没有需求，或者说发现这个产品不太适合自己，就走了，或者买完了就走了，不会买下一样产品，其实是很难产生长时间的停留的。

虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同，但电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到人货场的匹配度上。

— 3 —为什么做兴趣电商

我们先来看几组数据。

2020年，直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，直接领跑电商大盘。

（数据来源：巨量算数）

自2016年直播形式兴起，在流量变得稀缺，获客成本居高不下的电商大环境下，淘宝、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式。而抖音、快手两个头部短视频平台是在2018年才开始布局直播电商业务，也正是因为短视频平台直播带货的快速崛起，让整个直播电商带货交易总额实现快速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发，交易总额约达12299亿元。

按市场规模来看，电商直播的竞争形态可分为三大梯队，第一梯队是淘宝直播平台，市场份额占比最大第二梯队是快手、抖音两大短视频平台第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。

（数据来源：前瞻产业研究院）

但其实主要还是由淘宝、抖音、快手这三个平台在竞争，形成直播电商“三国杀”。为啥更看好抖音兴趣电商？淘宝：能处于第一梯队，主要胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的SKU，有限的DAU却有极高的转化率，毕竟这么多年的沉淀，但面临最大的问题是流量问题，没有太多新增量，只能外部采买快手：社交属性加上去中心化的分发机制，流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系，直播带货粉丝粘性及互动性极强。但生态决定了，头部效应明显，后入局玩家很难适应抖音：堪称“流量**”，内容属性占据着一二线年轻人的心智，且精准的算法技术匹配用户兴趣需求，唯一缺的是供应链，但随着近2年的快速发展，达人、商家、品牌都已经陆续入局，已经全面完成电商生态闭环的构建完成，正在进一步稳固商业化变现链路。综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。抖音近6亿日活和在短视频、直播带货领域的领先地位，除了抖音目前其他平台玩不转兴趣电商。

— 4—怎么做兴趣电商

我们后续更新的文章都是在讲怎么做兴趣电商，内容会更具体一些，包含所需技能和实操细节，这个章节以全局观的视角讲四点兴趣电商底层玩法的思路。1.理解增长逻辑为什么很多从传统电商转型到抖音电商的商家都没有成功？最核心的原因是，他们用做传统电商的漏斗思维来做抖音兴趣电商，可这完全是不同的增长逻辑，能做起来才怪呢。

那增长逻辑到底有啥不同？

看一下这张图，传统电商是以漏斗的逻辑来驱动生意增长，而兴趣电商是以雪球的增长逻辑。什么意思？我们逐个来聊。传统电商的漏斗模型：做电商时间长的商家都应该知道营销漏斗理论，全称又叫“搜索营销效果转化漏斗”，通俗点说就是把用户消费的全过程，也就是一步步路径拆解出来，用一种数据来呈现。比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

从最大的展现量到最小的支付量，一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开产生流失。

生意的来源是有限的流量供给给，需要源源不断的去外拓流量，然后来到的流量会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失，也就是被过滤掉，最终形成转化。而对于商品或者服务非常满意的小部分用户能够沉淀下来，成为店铺的粉丝或者老客。举个例子：小明最近手机摔坏了，想买一部新手机，但他自己也不知道应该买个什么样的手机，于是打开了淘宝网搜手机、5G手机等关键词，然后搜索结果就会有一系列的商品展示在他面前，这时候就产生了展示量。每天可能有上万类似小明的人搜索手机、5G手机，所以在每个人面前的展现总和就是展现量。假设展现在这10000人面前，并非每个人都会去点击某个商品，可能有的人直接就退出了页面，所以又会流失很多，而点击搜索结果的人的次数就是点击量。点击了的人，可能因为宝贝主图或详情页介绍不清晰，又流失一部分，但有一部分人咨询了客服，最终下单了，可能有的人因为腰包比较紧张暂时还未付款，这时候就产生了下单量，剩余付款成功的，就是支付量。以上，每个环节都是环环相扣的，每一环都会流失很多客人，商家要想把生意做好，要么有源源不断的新流量汇入，同时优化好每个环节降低流失，要么做好私域运营，沉淀粉丝和老客，产生复购。兴趣电商的雪球模型：如果单独看一波流量的路径，本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。但拉长时间维度来看，直播间的每一波推流都是相互影响的，当转化和沉淀数据非常好的时候，系统会把直播间推荐给更多相似的兴趣人群

然后这些新的流量进到来以后继续产生数据，又会促使系统更多的流量分发，流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大，形成了一个滚雪球式的增长循环。

举个例子：一个卖大码女装的直播间，因为已经破了冷启动，所以刚开播都会有一波推流，但犹豫直播间的承接能力不行，所以经常到下播的时候，直播间没啥人了于是重新做了调整，从整场直播的策划、主播话术，直播间场景、产品等维度，于是在下一次开播的时候，因为优化之后，进来的用户产生了较好的停留、互动、转化等数据，于是直播间产生了新流量。后来数据一直表现得很好，持续产生了新的流量进入，然后这场直播就从原本一天几千的销售额到这场卖了五十几万。这时候可能有人会问，单场的爆发那后续的开播还会这么稳定吗？因为对于商家而已追求的肯定是稳定，而非单场的爆发。答案是在抖音上没有绝对的稳定，每一场直播都是极致的赛马，你需要和同层级的玩家PK，优胜劣汰，流量的稳定取决于对流量的承接效率，持续做好数据，能提升流量层级，层级越高推流越高，但流量层级也是会掉的。长期做好转化和沉淀才能让生意在一次又一次的循环中被逐渐放大，从而实现生意的滚雪球式增长。2.创作优质内容抖音本质上是一个内容社区，流量的获取主要基于内容。好内容能源源不断地“汇流量”，同时，也能帮助我们校准人群标签，当流量精准了，直播间的承接效率也会进一步提升。在抖音电商中，内容形式主要有直播间和短视频两种，直播推荐和短视频推荐是我们最大的两大流量入口，创作好内容是做好抖音电商的关键。我们来看下抖音电商近两年内容都发生了哪些变化。

在2020年，好货就是好内容，一个简单粗暴的口播视频也能100w+播放量，直播间做做低价秒杀、憋憋单就能快速爆流。

到了今年，再用去年的思路做内容已经行不通了，因为现在大量竞争对手进入赛道，一入局就需要有成熟的“人货场”。

总结一下，做抖音电商创作内容核心在于两个字：“质”和“量”，优质的内容是以用户为中心，根据目标用户画像定位内容创作方向增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。3.拥抱适应变化已经在做抖音电商的朋友都知道，抖音变化太快了，非常考验团队的应变能力。在抖音电商中，消费者兴趣在快速变化，与之适配的是内容的不断更新、玩法的快速升级、新品与爆品的迭代、 优质新达人的涌现等等。谁能率先抓住消费者的新鲜感，谁就能引领消费者的兴趣关注和兴趣消费。这就要求商家有非常灵活的敏捷力，能够快速捕捉新的流行趋势，并从内容、商品、服务上进行针对性的调整和升级，抓住每一个增长机遇。4.做好长效经营抖音电商野蛮时期已经过去，随着大量商家进入赛道，流量红利逐步消退，存量竞争激烈的大环境下，建立起长效经营的理念，对于商家在抖音电商可持续的发展至关重要。如何做好长效经营，没有标准答案，在去中心化推荐的底层逻辑下，每个商家的成功方法都是独特的，分享几点供参考：1.完善团队体系。人才是最核心的竞争力，抖音电商的经营需要非常精细化的运营支持，商家的内容有多样性、数据有时效性、人群有差异性，拼的精细化运营，组建成熟的抖音电商团队才能建立起竞争壁垒。2.搭建成熟供应链。电商的本质是产品，发展的基础是商家对产品质量的把控，不管是自播还是达人合作，质量好才能赢得口碑其次是选品和测品，通过爆品来支撑生意，新品发掘增长。3.提升服务质量。做好售前服务可以提高流量利用效率，加速生意增长正循环，带来生意增量。做好售后服务可以降低运营成本，提高店铺的体验分。4.利用好投放工具。广告投放对于商家最大的价值是能带来稳定的流量来源，同时帮助我们校准人群标签，撬动自然流量，助推生意长效增长。5.做好私域运营。随着抖音电商发展越来越成熟，够直连用户、反复触达和转化、可控低成本运营的私域业态，将会成为商家经营的重要方式。商家需要围绕粉丝进行全生命周期管理，在私域进行持续投入和长效经营，长期与粉丝构建亲密关系。OK，以上。黄皮书2.0首篇推文，我们用了近8000字讲透了兴趣电商的前世今生，希望能帮你快速建立起认知思维。祝，抖音电商生意长虹！

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