一夜之间，即将淡出公众视野的红星二客迎来了互联网上前所未有的精彩时刻。

7月21日，红星二科在其微博上正式发布消息，向河南灾区捐赠5000瓦材料。这条微博起初并没有引起特别关注。直到网民们总结了许多品牌捐赠信息，它才被“发现”。“娘，我觉得你要破产了，捐这么多钱。”用户@Bai butao在官方博客下的评论既悲伤又有趣。随后#红星尔克的微博评论和善意迅速进入微博热门搜索列表，正式将该品牌纳入公众视野。低调的红星二客点燃了用户的消费热情。线下，去红星尔科实体店购物的顾客不断在网上购物，直播室成为离品牌最近的地方。当晚，红星尔克的淘宝直播室里，各种鞋子和衣服售罄，“疯狂消费”成为用户非常感兴趣的话题。红星尔克也给许多“悲伤品牌”带来了火焰。用户发现，通常不知名的国产品牌在灾难面前表现出了意想不到的责任和责任。例如，连续三年亏损、经历过两次破产重组的“高贵鸟”捐赠了3000W的物资支援灾区。申请破产的“国家果汁”汇源在巨大压力下捐赠了100W。该品牌带来的“温暖”让许多用户纷纷冲破防线，走上了“振兴”国内商品的道路。根据京东发布的数据。在22日和23日，国超体育品牌的整体销售额同比增长超过280%。安踏、361°、匹克等品牌销量均实现大幅增长，其中红星二科销量飙升52倍。一股“红星二客式”的消费浪潮已经悄然形成。

01在捐赠了5000W材料后，红星尔克成为了国内商品的主流

红星尔克对于三四线城市的用户来说并不是一个陌生的品牌。红星尔克成立于2000年，最初发展良好，许多人对“成为第一”的广告词印象深刻。然而，随着阿迪达斯、耐克等外国品牌的不断进入和下沉，以及安踏、李宁凭借强大的设计理念和品牌营销的崛起，红星尔克等品牌的生存空间受到挤压，集体退居三、四线。在中国排名前2021位的500大品牌中，尽管洪星儿可仍以第一百八十元的市场价值排名400亿，但品牌本身的财务状况不容乐观。根据2020年的财务报告，红星二科的年收入为28.43亿美元，但净亏损为2.2亿美元。该品牌仍然忙得不可开交，但它可以慷慨地为灾区人民捐赠5000瓦的材料。感动的用户在官方博客上留言“良心企业”和“买点营销，我为你担心”。在发现品牌官员不愿意填补他们的会员后，该品牌的用户继续对该品牌发表评论达100年之久。许多IP作者还免费留言，IP更有可能参与品牌开发。更多的用户涌入淘宝、慢跑等生活空间，然后创建“红星二客购物贴吧”，具体表现为：“如果我想控制自己的消费，我会很疯狂。”“红星尔克的缝纫机冒烟吗？”“郑重声明：我买了一个红星尔克。如果不好看，我就不好看。这与红星尔克的产品无关。”

数字来源：微博

上有人开玩笑说，如果红星二科今年还赔钱，那就是这位网友玩忽职守。这种“演奏杆”也延伸到其他品牌的直播室。两名阿迪达斯员工在直播室公开吃了蜂蜜雪冰城圣代，并高喊“红星尔克yyds”的口号。就连女主人也把蜂蜜雪冰城BGM放在了阿迪直播室，直接为红星二客带来了物品。关于红星二客的热度，没有必要多说。然而，该品牌并没有被意外的高温所迷惑。在直播室，主播们反复感谢用户的支持，并表示这是该品牌作为国家企业应该做出的适度努力。他们希望你能根据自己的喜好和需求购买，引导用户在更“尴尬”的汇源果汁直播室下单，为蜂蜜冰雪城做广告，帮助国内品牌同行。吴荣照会长也在深夜赶到现场演播室再次表示感谢。他没有利用这种情况来推销自己的爱国主义，而是谈到了捐款的实施，提醒大家更多地关注灾难，在直播室里合理消费。此举加深了用户的青睐。与此同时，越来越多的用户涌入tiktok live rooms进行购买。数据显示，在近60小时的直播中，红星二客的功率超过700W，累计销量超过1亿台，tiktok达到5.21亿台，创下了直播抖动历史新高。由于用户的热情消费，许多鞋子和衣服已经脱销。有紧急库存的红星二科不得不宣布，现有送货人员无法满足用户的购物需求，正在紧急增加人手。我们再次希望用户能够理性消费。直播室的超高销量和社交平台上频繁的热搜索似乎表明，红星尔科正在成为国内品牌的新“热门”。

02谁创造了红星二科直播室的“神话”？

国产品牌涌入河南灾区，让更多人看到国内企业的温度，让“国产产品”更人性化。“不能让良心企业倒下”进一步将品牌和用户联系起来。国内产品的崛起正在从愿景转变为趋势。不仅是红星二客，还有用户支持和面临破产重组危机的餐饮品牌汇源，在24场直播中，官方选择了“马拉松”直播。截至目前，品牌sonic直播室已累计访客总数近6700W，销售额也超过6000W元。主播在背景墙上展示了“谢谢”和“tiktok”品牌。

左边是汇源直播室，右边是贵族鸟直播室

与此同时，直播室正在成为舆论发酵的另一个中心领域。微博与品牌自播的联动效应形成了良好的热循环，为其他品牌提供了借鉴。与不久前炙手可热的韩剧直播室相比，红星尔克一夜之间的人气也可以追溯到：两者都通过社交活动受到网民的关注，并在直播室中不断发酵，以获得更多正面反馈，形成热点事件。与继续活跃在公众视野中的知名品牌相比，韩舒和红星二科都显得“黯淡”。在国外品牌阿迪和耐克激烈争夺市场的同时，走大众路线的红星尔克仍在三四线城市，这曾让用户认为该品牌“即将破产”。印象逆转带来的强烈反差不仅加深了用户的好感，也点燃了进入直播室消费的热情。同样，在人气爆炸后，在直播室承担巨大流量的年轻主播都是自有品牌。除了他们的专业能力，他们的个人形象几乎增加了品牌的亲和力。直播室不再是一个简单的消费空间，而是品牌联系用户的重要场景。除了载货之外，它还开辟了与用户沟通的渠道。Tiktok会做出即兴的喜剧手势和ramarks弹幕评论。

左边是红星二客，官方直播室右边是淘宝直播

在小鸟的直播室里，可爱的主播姐姐一边与观众交谈一边介绍商品，镜头外的弟弟有时甚至插科打诨，甚至唱粤语歌曲，气氛轻松。直播室的“大片制作”掀起了该品牌的第二次热潮。用户的总消费量让红星二客迅速走出圈子，“疯狂消费”被热搜，甚至去了更多的直播室。当主播的妹妹想要展示更多细节时，用户说“停止对话并链接”。当主播说老板也希望每个人只在需要时才购买时，用户会说“别理他，老板没有商业头脑”和“让他管好自己的事”。主播担心尺寸不合适，为每个人准备了货运保险，“那一定是我的脚不合适。”刷一下屏幕。当live studio缺货时，评论中的一些用户说“发送标签，我自己缝制衣服”。

图来源：微博

的55小时直播也迎合了用户的消费热情。直播室的流量增加，进一步推动了超高销量的实现。然而，与韩舒相比，红星尔克的热度也更持久。一方面，娱乐热点的时效性不高，互联网的狂欢时间总是很短。