作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

今年618，从电商平台美妆榜单传来的信号是，国货品牌再一次出圈了。 这与直播等新渠道兴起、头部主播大力带货关系密切。在过去几年，超级主播的身份已经发生变化，除了带货之外，他们的直播间更是成为许多国货品牌的第一站，并成长出了许多国货大牌，他们扮演着“国货推手”的角色。同时，面对越来越严格的监管，超级主播也开始成为行业标准的制定者，贡献出团队多年实践的经验，加速行业规范化发展。 开菠萝财经注意到，从《网络安全法》到《电子商务法》，从《反不正当竞争法》到《网络信息内容生态治理规定》，从《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》到《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），以及一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项，直播行业头部企业如美ONE也于5月21日发布了该公司的企业标准。 现在，美ONE的野心不止于此，不仅仅坚持运营李佳琦个人IP，让其在高歌猛进的直播电商行业成为国货爆款的推手，下一步，是通过参与标准制定的过程，提升话语权和更深层的行业竞争力。主播越大，能力越强，责任越大，美ONE现在要用好这个良性循环的三角互助关系。

01 带国潮出圈

刚刚过去的618，大量国货品牌在细分赛道中C位出道，在多个电商/内容平台的品牌战报上表现抢眼。 今年618，在天猫美妆TOP30的榜单中，有珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌，在天猫彩妆榜的TOP10中，国货品牌占了三席，分别是花西子、完美日记、colorkey，位列榜单第1、3、4名。 品牌上榜离不开超头部主播的助力。从知瓜数据也可以看到，这些品牌天猫618预售到狂欢日最后，都频繁出现在李佳琦这样的超头部主播直播间。 今年618，走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多，据不完全统计，有蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货，涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。 

某平台电商负责人文天分析称，上头部主播的直播间，已经成为新锐品牌的必选项，既能获得品牌背书，以增加曝光度，又能对销量有所促进。 一位直播间资深用户就告诉开菠萝财经，不止618，过去一年多，很多国货品牌都是她通过头部主播的直播间认识的，也是因为对李佳琦的信任，才下单了许多从前没用过的品牌。“是看了他的直播，才买了花西子的散粉，完美日记的小狗眼影盘、小细跟口红。”她解释，因为注意到，李佳琦团队在推荐这两个品牌时，会强调李佳琦参与了研发、颜色筛选等环节。 李佳琦曾在公开场合表示，当拿出一个产品，人们对这一产品的意见、建议都会通过弹幕输出给自己，这源于淘宝直播五年让自己脑袋中积累、沉淀了大量消费者数据。因此，在和品牌的沟通过程中，品牌方会看重并尊重他的意见。当李佳琦指出某款同心锁型口红产品，口红按压没有手感，同心锁的颜色太新，附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价之时，品牌方听取意见，对负责生产线的同事说，“再做几个样品让佳琦看一下”。 李佳琦给花西子、完美日记等成长中的国货美妆品牌担任“产品经理”，已经成为众所周知的故事。现在，越来越多过去被迫隐身于一线大牌身后的国货品牌，比如夸迪、逐本等，因为李佳琦直播间有了知名品牌的身份。文天对超级主播打造新锐国货品牌非常认可，他对开菠萝财经分析，未来还会有更多国货品牌被李佳琦直播间带到前台、带出圈。

02  直播带货需要更多标准

在今年618之前，直播带货界最关注的无疑是5月25日起施行的《办法》。如今，《办法》落地满月，对直播电商行业的作用几何，是行业人士关注的，但问题也随之而来。 “直播电商不像传统产业，国际上有可以直接拿来用的标准。中国的直播电商在全球范围内走在前列，这一行业标准都非常欠缺。”在6月25日中国计量科学院主办的直播电商合规与标准化技术闭门研讨会上，中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超表示，日前试行的《办法》是判断合法、非法的强制性法律，但每个行业包括新兴的直播电商，都需要企业标准、团体标准这样的软性标准，这些标准比国家标准的设立标准更高。 事实上，在《办法》实施前夕，孵化出超级主播李佳琦的头部企业美ONE已经发布了该公司的企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》），这也是直播电商行业的国内首个企业标准。 “2019年年初，我们充分意识到这个行业的发展超出我们的想象，发展速度之快以及对我们要求之高，让我们不得不思考重新独立组建选品和合规团队。从最初的两个人发展到现在超过200个人。”作为行业的亲历者，美ONE合伙人蔚英辉回顾这一企业标准的制定初衷时感叹，美ONE见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，他们也深刻地体会到，合规是直播电商的生命线，“在过去5年，美ONE直播电商运营管理的所有环节可以用12个字来概括，’严选品、重合规、强运营和保售后‘”。 

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业界最好奇的是，一款商品要经过哪些步骤才能被李佳琦直播间选中，蔚英辉举例介绍，这其中分为6个步骤，“三选、一检、排期直播”，具体而言，在上播之前，所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节，其中包含产品亮点或者商品详情页审核。“例如，防污染、抵御老化、8倍轻薄、新生这些宣传信息，如果没有实际的依据支撑，我们就会要求商家在商品详情页删除这些介绍。”此外，美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。 据蔚英辉介绍，美ONE对禁播限播品类及产品有着明确的界限，包括“三品一械”类产品（如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品。另外，他还提到，一直非常火的燕窝滋补类产品在过去3年间不断有品牌和企业找到李佳琦直播间，但因为这类产品的营养价值存在争议，很难去论证，便放弃了。 “美ONE的选品通过率低于5%。”蔚英辉透露，随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，这一比例或将更低。 在消费者维权方面，《办法》规定，“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。” 美ONE发布的企业标准显示，当收到针对直播商品的消费者投诉时，直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求，依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，积极协助消费者维护合法权益，并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。 在售后分工细化方面，将售后服务管理体系划分为“协助消费者维权”和“内部闭环管理机制”两部分。售后服务工作由直播客服部门负责，当涉及商品质量风险、法律争议等专业性问题时，分别由合规部门和法务部门协助处理。 网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智此前表示，美ONE发布的企业标准契合了《办法》中对直播营销平台和营销人员的具体要求，从具体条款要求来看，严格程度甚至在某些方面超过了“国家标准”。中国商业联合会孙之升也表示，一系列标准形成一个体系，才能更好地引领行业。

03  主播越大责任越大

话说回来，“不论是在国货品牌推广上，还是行业合规方面，头部主播起到的带头作用都非同一般。”文天表示，国货面前，合规面前，大主播人人有责。“为什么消费者对于国货的接受程度那么低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？为什么大家会有刻板印象说，国货就是很劣质，会贴上很多不好的标签？”在纪录片《爆款中国》的开头，李佳琦连问了三个为什么。但一个好的现象是，非常多美妆界的小透明们，从李佳琦直播间走出了突围的第一步，他的直播间甚至兴起了一股国潮。不止一位业内人士称，今天的李佳琦直播间已经变成一个品牌，具备平台级的品牌作用，很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间，品牌不单单希望卖货，还希望获得背书。“对于相对陌生的品牌而言，上直播间，能降低消费者初次消费的信赖成本。”前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示。 李佳琦直播间已经自证拥有复制爆款的能力，不过，团队目前的重点是，一方面，助力国货出圈，另一方面， 通过头部主播的自律，带动行业加速走向合规化发展。 据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2020年受理的投诉案例显示，2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。文天对开菠萝财经分析，一些主播每天卖几十个不同品牌的商品，相当于一座大型的百货商城，但即便是头部的选品团队也很难覆盖如此广的品类，势必会在某些领域翻车。 据第三方数据，2020年直播行业从业主播超过500万。美ONE相关负责人阿正分析，“行业越是不规范，消费者越是不敢买，不放心买，流量越会向头部主播集中。而只有消费者们能够放心地买，整个行业才能够做大，走得长远。”他认为，直播电商行业需要建立起基础的准入门槛，需要更强的监管规范，让主播更合规，只有消费者们能够放心地买，整个行业才能够做大，走得长远。 他表示，“行业里的头部主播，需要承担更多的社会责任，起到表率和引领的作用。法律的要求是底线要求，头部主播如果只是用底线要求来约束自己，那腰部以下的主播就可能会迷失方向，对于这种情况，我们是有担忧的。” 事实上，除了这份企业标准外，今年以来的美ONE拥抱监管动作频频，参与了“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”，签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方合作检测机构也承担了一定的消费者教育和引导的责任，此外，李佳琦还联手上海市消保委做了专场直播。 在国货品牌推广、行业合规方面，需要直播电商产业链上平台方、主播/MCN方、品牌方的共同推进，而外界对站在流量窗口上的大主播期待显然更高。谁能把更多的中国品牌带出圈、带出国门，谁能利用头部主播身份发挥更大的行业引领作用，被文天认为是超级头部主播未来竞争力的一部分。现在外部对美ONE的其中一个关注点是，过于专心运营李佳琦个人IP，没有运营主播矩阵。而美ONE的算盘是，用好李佳琦，做更多国货品牌的推手，带动行业走向合规，美ONE认为，这远比开发新主播更有价值。

*应受访者要求，文中文天、阿正为化名。

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