淘系电商的核心竞争力到底在哪里？写在又一年的618购物节

发布时间：2022-05-20 12:00:01源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(305)

早在2019年，我在杭州（也就是阿里巴巴的总部所在地），与一位电商行业的资深朋友展开过一番长谈。我坦白地告诉他，我不知道阿里旗下的淘系电商的竞争壁垒在哪里、有多高。当时，拼多多正在野蛮生长，京东已经恢复元气，而快手和抖音也在摩拳擦掌地进军电商。从用户角度看，淘宝和天猫似乎是可以被取代的，阿里电商生态系统能不能同时应对这么多挑战也是个疑问。

当时，我的朋友的回答是：“阿里对‘商品’的理解和掌握，仍然是遥遥领先的。所谓‘商品’，一头牵着活跃消费者，一头牵着商家。你可以拥有很多用户，但不一定能激发他们的购买需求你可以说服很多商家来开店，但不一定能让他们长期坚持下来。对于大部分品牌商家而言，在可见的未来，天猫仍然是最合适的选择。”

从那以后又过去了两年。现在，抖音、快手、视频号都在尝试电商闭环，以各种小程序为代表的去中心化电商大行其道。淘系电商还是商家的第一选择吗？层出不穷的新兴社交平台、内容平台，会不会把商家和买家一起带走？上述问题一直困扰着资本市场。不过，通过对今年618的观察，我却对阿里更有信心了：淘系电商清楚地知道商家的诉求，有能力解决这些诉求，从而使得大部分商家更有动力。

各路新兴平台对淘系电商有没有影响？肯定是有的。

这种影响有没有大到损害淘系电商核心竞争力的地步？还差得远。

我们来看一组数据：

1、去年的天猫618，有10万商家参与今年则有25万商家参与。

2、今年618的商家中，有4.4万是从来没有参加过天猫大促的中小商家。

3、今年天猫618有1300万种商品参加，同样创造了历史新高。

很显然，淘系电商并未丧失活力。今年的618是有史以来最惨烈的，很多以前不在618做活动的平台都杀了进来，可是天猫的参与商家与商品数量仍然遥遥领先。天猫的母婴、家装、潮玩等品类的增长势头尤其快。许多品牌确实会去其他平台寻求新流量、新场景，但它们仍然视淘系电商为大本营，愿意将最多的资源放在这里。

在天猫618前夕，我听到了一些参与活动的商家的观点，其中许多都已经参加过好几届活动了。这些观点非常有趣，能够提供不同的视角：

“对于行业头部品牌来说，成熟的运营渠道才是最重要的。”

——凯迪仕智能门锁

“淘宝/天猫建立了一个比较完善的监督系统。而现在很多新兴购物平台，在运费险、产品售后保障等方面做得不够全面。”

——潮毒服饰

“天猫的生态系统很完备，是最合适的交易平台。而且，天猫的‘站内文化’对品牌也是很重要的背书。”

——GOTO（家居潮牌）

新兴平台的优势主要在于流量。然而，对于商家而言，流量不是唯一的诉求，甚至不一定是最重要的诉求。归根结底，商家需要的是持续的、高效的、有利可图的消费转化，而平台的任务就是提供各种基础设施和运营机制，以满足这种需要。具体说来，不同的商家又有不同的需求侧重：

入门级的商家希望较低的经营门槛，以及平台牵头的培训机制。

品牌商家希望做到“品效合一”，即在成交的同时加强长期品牌认知。

大部分商家还希望平台能提供良好的分析工具和运营支持。

所有商家都希望平台能建立高效的履约体系，以及严格的监督机制。

在上述几乎所有方面，淘系电商本来就是做的最出色的了。2021年以来，它还进一步加强了自己的优势：简化了开店门槛，引入了“天猫试运营期”机制淘宝大学筹备了600门免费课程提供了多种免费分析工具，并将一批原有的营销工具免费化在线下20个城市建立了商家运营中心进一步加强商品检测和风控机制，等等。

现在，如果你去淘宝/天猫开店，在第一时间就能找到对接小二，接受新商家培训“一号专线”将为你提供1对1的专属客服你可以使用各种各样的商品优化、经营及分析工具还可以到离自己最近的线下商家运营中心去现场求助。电商平台即是一门To C生意，又是一门To B生意。在To B（面向商家）这个环节，没有任何魔术，关键在于务实——要解决问题，只有日复一日地努力、在细节上做文章。当我们理解了这一点，就能理解为什么品牌商家认为“淘宝/天猫是最成熟的运营渠道”了。

在2021年618前夕，淘宝/天猫下调了大家电商品的物流服务费全面降低了退货运费险并宣布在整个6月免费提供“提前收款”功能——这些都是商家在大促活动中的重要“痛点”。与此同时，天猫618的预售时间从以前的凌晨0点提前到了晚上8点，这一点也受到了商家的热烈欢迎——运营人员可以更早下班了，对客服的服务能力大幅提升了，用户参与时间也变长了。这体现了淘系电商平台在多年的持续运营中形成的know-how, 即什么样的改变是商家真正需要的。

外界经常认为流量是淘系电商的软肋，甚至想象“新兴内容平台的流量在泛滥，而淘宝/天猫的流量在枯竭”，但是这显然不符合事实。事实上，今年618期间，淘系电商平台广告引导的新购买用户，同比增长了140%以上，这对于任何平台而言都是极佳的数字！过去一年，淘系电商在流量端至少取得了两个根本性的进展：

阿里妈妈广告平台的覆盖面不断扩展，不但能够覆盖阿里体系内的UC、优酷、高德、闲鱼等各个APP，还能够覆盖字节系、快手系的流量，甚至一部分腾讯系的流量。淘系商家通过阿里妈妈进行投放，能够接触到的用户基数是越来越大的，这就是今年618广告投放效果这么好的原因。

淘宝APP改版，越来越强调私域流量，尤其是天猫旗舰店2.0的推出，极大地提高了品牌的积极性。按照阿里副总裁吹雪的说法：“天猫旗舰店2.0是中国今天最好的私域产品。”可能有人会有不同看法，不过我觉得这话很有道理。

直到今天，很多人还觉得“私域流量”就是微信流量，或者快手、抖音里面的死忠粉丝流量他们还认为，淘系电商天然就是基于搜索和公域信息流的，不可能有真正的私域——这种观点只适合2018年以前的情况。2019年以来，淘宝APP的历次改版都是在加强私域属性、鼓励商家运营私域流量，包括但不限于：在首页加入了“订阅”栏引导用户关注自己经常拜访的商家推出店铺会员机制，等等。在我看来，淘系电商做私域流量最大的优势就是能打通私域和公域。没有公域的私域是毫无价值的，例如我们每个人都可以在家门口摆个摊，它几乎是完全私域的，但是能卖出多少东西？私域要从公域拿流量，要借助公域的数据进行分析，要打通不同来源、不同画像的用户。没有搜索、推荐这样的公域，没有大促活动这样的周期性引爆点，片面地依赖社交裂变、社群运营这样的私域玩法，是做不成大品牌的。最后总结一下我眼中的淘系电商最大的两个竞争壁垒：

把路人用户转化为潜在客户，再转化为忠实用户，并且沉淀下来。这一套完整的转化体系，是淘系电商独一无二的价值其他平台很难做到，即便能做到，效率也远没有淘系那么高。