发布时间:2022-05-20 00:30:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(343)
作者 | 于松叶  
直播带货越来越容易翻车。5月28日,薇娅就直播间售卖山寨假货一事公开道歉,以平息消费者怒火。 大众信任,是主播带动销售的核心动力。站在直播带货届顶峰的薇娅,背书能力强大,深受消费者信任,以至于最初有时尚博主质疑薇娅直播间售假时,遭到围攻。 如今事情尘埃落定,人们不禁发出疑问:如今还有不翻车的主播吗? 顶级主播的培养,不仅需要时间,更需要时机。薇娅李佳琦们崛起,吸引了绝大多数观众的眼球,也压缩了普通主播的成长空间。普通主播们的出路渺茫,以抖音为代表的短视频平台想到了捷径,即让明星直播带货。而明星自带流量,无疑能成为速成的顶级主播。 然而,看似可行的路径却充满荆棘。明星直播带货,翻车如影随形,翻车的姿势也在不断变化着。 去年11月,汪涵、李雪琴被中消协点名,扯下了明星直播数据造假的遮羞布。上个月,“潘嘎之交”的热议揭开了明星直播售卖贴牌货的乱象。而近期,汪东城、张庭等明星在直播间的反常行为,又让明星带货贴上了炒作的争议。 
张庭直播间弹幕
汪东城和张庭的先后翻车,不仅暴露了大众对娱乐明星畸形高收入的不满,也暴露了明星难以控场、带货思路不专业的致命问题。 明星带货,一路以来伴随着各种争议。 2020年上半年,是明星直播带货的第一个爆发期,不少明星放下偏见,开始试水直播带货。然而,现实却给了明星们一记狠狠的耳光。 最开始试水的小沈阳、叶一茜、李湘等明星,均遭遇了交易量惨淡的窘境。小沈阳一场直播,仅交易20多单,第二天还退货16单叶一茜一场直播下来,观看人数90多万,成交额仅2000多元李湘带货皮草,出场费5分钟80万,交易量却为0。 小沈阳和叶一茜被指直播数据注水
在惨淡的数据面前,明星直播带货开始出现刷单注水的趋势。去年双十一过后,汪涵和李雪琴的直播带货被商家指出存在机器人互动、刷单造假等情况。虽然两者均予以否认,但低迷的真实交易量是不争的事实。两者也作为反面案例,被中消协点名。 在相关部门的敲打下,明星直播刷单现象得到些许遏制,然而,明星直播间又纷纷曝出了性质更恶劣的假货疑云。 明星直播间售假乱象正式浮现在大众眼前,是由于热梗“潘嘎之交”的流行。今年年初,早已转型为网红的“小兵张嘎”扮演者谢孟伟为直播间售卖贴牌酒道歉,期间潘长江主动连线,并语重心长劝诫谢孟伟不要再直播带货。然而不久之后,潘长江却为和谢孟伟直播间类似的贴牌酒带货,从而引发外界调侃。 严格意义上来讲,贴牌酒并不是假酒,而是会在商标、产地和介绍方式上打擦边球,让消费者误以为是名牌酒。 去年年底,罗永浩售卖假羊毛衫、辛巴售卖假燕窝都曾被正式定性,两者也都公开道歉并补偿消费者,然而目前为止,即便有不少明星坐实直播间售假,但并没有任何一个明星公开道歉。 “明星直播间售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了。”前电商代运营人员文茹告诉「新熵」。 文茹总结了明星化解假货危机的三重优势:一是明星并非天天开播,一旦有假货问题出现,明星团队可以暂避锋芒,并有足够的时间去应对二是明星主播更忌讳假货问题,害怕因为假货问题损失口碑,所以通常会甩锅商家,逼商家赔钱三是明星团队都很强势,懂得如何控评,所以即便有零星的消费者出来维权,也会有很多水军在评论中混淆视听,试图化解舆论危机。 戚薇直播间所售的多款大牌护肤品和彩妆被消费者质疑是假货,在售假疑云发酵之初,戚薇还霸气喊话:“戚哥做艺人这么多年,如果坐在这里,直播带货给大家卖假货,我真的是脑子有病呢!要不就是我有病要不就是你有病。”明星的强势,让消费者处于舆论的弱势地位。 消费者所发维权内容的评论区,也充斥着疑似明星水军或粉丝的身影,想办法为明星开脱。例如坚称消费者购买的是正品,只不过是版本问题。  朱梓骁和戚薇直播间假货维权视频评论区 
然而最终戚薇直播间还是被实锤售假,合作商家仅含糊回应,可能是物流公司有人调包,并答应给消费者退款。 明星身份的特殊性,使得他们在直播界拥有了常规主播所没有的隐性特权和强势。即便被实锤刷单和售假,也坚决不承认,并想办法公关掉。即便是直播翻车,也试图用哭泣卖惨等方式化解尴尬。甚至,可以像汪东城一样,把娱乐圈风气带到直播间内,上演不敬业和刻意炒作的罗生门。 陈赫和戚薇的直播间内,其他主播在直播
其次,明星的选品水平和带货能力,确实难以和专业主播达到同一个水平。薇娅和李佳琦身后有着包含领域内专业人员的选品团队,两人的选品淘汰率均在95%及以上。 明星的工作较为多元化,直播带货只是他们的多种工作之一。因此对于绝大多数参与直播带货的明星来说,并不会组建强大的选品团队,很多事情都是得过且过,因此让假冒伪劣产品有机可乘。 以薇娅、李佳琦等头部主播为例,准备一场5个小时直播,要进行十余个小时的准备工作。直播以外,主播团队还要进行选品、过脚本、复盘、对接商家等工作,整个流程下来,留给主播及其团队休息的时间十分有限。 然而对于多种工作在身的明星来说,挤出大量的时间去做直播准备,并不实际。因此,才会出现李小璐直播首秀全靠助理撑场、刘晓庆带货翡翠暴露了自己不懂行、王祖蓝直播时搞不清楚产品使用方法等尴尬场面。 遥想当年李佳琦带货不粘锅,由于对产品没有足够了解而翻车,至今仍落人口舌。由此可见,作为带货主播,口碑尤为重要,而高傲且懈怠的明星们,很难维持口碑。 此外,明星们似乎也难以承受直播带货的高频和高压。不必说薇娅和李佳琦,即便是每日开播的中腰部主播,都普遍有声带劳损等职业病。 明星直播带货,通常分为两种情况,一种是玩票性质,明星偶尔去其他主播直播间以嘉宾身份带货,一种是签约了机构,定期进行直播。但是目前,即便是签约了机构的明星主播,也几乎没有一个能够像专业主播一样,做到连日开播。即便是相对勤奋的张庭、戚薇等明星,直播频率也为3至7天一次。 某机构工作人员对「新熵」表示:“李佳琦也曾说自己不敢停播、因为怕粉丝流失。对于明星来说,因为在娱乐圈有演艺作品,所以压力看似没有主播那么大。但是,主播不断直播的过程,也是保持粉丝黏性、建立粉丝信任的过程。尤其是明星带货口碑普遍恶化的当下,如果明星经常断播,消费者的安全感就大打折扣。” 最重要的一点,是明星自身身价和产品定位的脱节,让消费者倍感不适。李湘是娱乐圈内有名的女富豪,曾自曝每月伙食费高达7万元,以至于每次李湘带货廉价护肤品,都会有网友吐槽不相信李湘这种贵妇会用廉价产品。 伴随着娱乐圈的新一轮动荡,一线明星日薪百万,十八线明星月入百万的事实摆在了人们眼前。明星们在直播间带货廉价产品,消费者自然觉得没有任何说服力。-END-
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