2022年抖音电商卖图书还有机会吗？

2021年，书业过得并不容易。但可以看到，在短视频和直播的新渠道上找到了新的增长点。

一个明显的现象是，直播间与短视频们正成为图书销售渠道的重要一极，无论是主动还是被动，越来越多的出版机构加入其中，可以看到，销售格局的变化正驱动着出版机构们调整组织结构、业务习惯乃至产品方向。

不久前，《2021抖音电商图书消费报告》发布，数据显示，2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。站在行业的视角上，兴趣电商等新的业务模式、读者的消费习惯也正在推动图书电商的发展。

对于书业而言，这份报告更值得关注的是，2022年新渠道的趋势能否给书业带来持续增长与新的机会？

增长能否持续？

在图书品类方面，抖音电商的官方数据显示，2021年该平台上的图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。从总量上看，这几组数据代表了抖音图书电商已然初露峥嵘，但是对于整个内容电商渠道来看，这一数据并不夸张，尚有增长的空间。

在机构层面，众多试水抖音短视频和直播带货的出版机构当中，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出，成为抖音平台上图书销量增长最快的出版机构。

事实上，这几家出版机构也分别代表了不同的图书品类和业务模式。磨铁文化、中信童书、机械工业出版社都是品牌自播中的佼佼者，均与头部达人有着广泛的合作，根据《出版人》监测情况，这三家机构旗下直播间主要的图书品类则分别是青春文学、童书以及成人社科。华夏万卷的产品主要是字帖类图书，主要以短视频带货为主。

更为关键的是，“达人直播+品牌自播”的带货模式为图书销售打开新市场。数据显示，2021年抖音图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。达人王芳一年售出图书超1500万套，明明老师则通过抖音电商实现了从男幼师到图书知识主播的变身，月销图书超10万套。品牌自播层面，不少出版机构的自播也走过了从零到一的过程。

头部公司通过组合拳新渠道拓展新市场，小公司通过爆款实现跨越增长，这样的故事，想必在2022年不会是孤例。

品类与爆款的方向？

在图书品类上，抖音电商的这一年里也呈现了更多可能性。

数据显示，2021年抖音图书中科普类图书销量同比增长最快，其中最受读者青睐的图书包括《中国鸟类观察手册》《六极物理》《考试脑科学》。销售同比增长第二的则是心理类图书，《蛤蟆先生去看心理医生》《她世界》《抱住棒棒的自己》是最受读者喜爱的心理学图书。地理、历史、小说类图书则同样登上了销售同比增长最快的品列榜单。

除了这些销售增长的品类以外，近几年来，出版从业者们应该对童书近乎全员新渠道的盛况，王芳、清华妈妈马兰花等图书达人的主要品类也是童书。作为出版业竞争最激烈、增长最迅速的品类之一，新渠道已经成为贯穿童书销售全周期的核心要素。新书达人首发、营销打造电商关键词、直播与短视频带动销售。

那么，还有哪些图书品类有可能在2022年的抖音图书电商上迎来增长？

一是少儿杂志类品种。

在接受《出版人》杂志专访时，达人北大图图妈就表示自己聚焦孩子的碎片化阅读以及时效性阅读，每周都会做杂志专场直播，中国少年儿童新闻出版总社的《儿童文学》，还有中国第一本航空航天科普杂志《问天少年》等，以此形成了自己在图书带货方面的特色。事实上，不仅仅是北大图图妈，可以发现越来越多的童书类主播将杂志加入到自己的带货选择当中，无论是过刊集合，还是新刊增订，这种直接来自用户需求的变化也预示着这一品类已经在快速增长中。而在传统渠道中，由于征订能力和触达能力的逐渐下降，这类产品并不被青睐，伴随着出版商更多地直面用户，或许少儿杂志类产品也将迎来一个新的爆发期。

二是动漫类图书。

浙江文艺出版社于2021年8月底尝试直播间，目前直播间内大部分是动漫品类的图书。实际上，据《出版人》了解，不少头部的大众出版商加紧布局动漫类图书，那么在巨头入局和流量的加持下，2022年抖音图书电商动漫品类是否会迎来大爆发无疑值得期待。

三是教具类产品。

一位头部主播向记者透露，目前自己的直播间内并不缺乏图书选品，实际上这位大主播对于教具、文教类产品的需求更为旺盛。在2021年，地图、地球仪类产品成为抖音图书类目上不可忽视的单品。

除了这些品类，抖音图书电商还有更多可能性，无论是打破出版机构边界的组套产品，还是原版图书阅读，或许在传统电商的榜单之外，这块土壤还能延伸出更多的成果。

发现新用户的契机？

在新渠道刚刚爆发的早期，出版业惊喜地发现，无论是自播还是达人带货，很多购书用户来自于三四线城市的乡镇。书业同行们也发现，发现这个市场普遍是价格敏感型的消费者，这个市场也存在着平衡的空间，如何在质量不下降的前提下，调整定价机制与内容结构，做出差异化，推进知识普惠和产业链利益共存，将是需要各方共同面对的命题。

除此之外，在兴趣电商的新渠道中，满足新生代用户的图书消费需求，也将是产业未来重要的机会之一。这将是书业的新战场，随着平台治理与内容规则的逐渐完善，或许将有出版机构推开书业江湖的新一章。