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从实验室到直播间,五个女博士用“科研态度”带动品牌热销

发布时间:2022-03-27 13:40:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(347)

褪去花哨的包装与营销化妆品本质是凝聚多学科研究而诞生的科研型产品。因此,化妆品的创新发展与科学密切相关,部分有专业知识背景达人在该领域中具有天然的优势。

抖音美妆账号“五个女博士健康美肤”(以下简称“五个女博士”)成员包括五名北京大学女博士,分别是营养学博士姜珺、药学博士王雨辰、中西医博士陈媛媛、妇产科博士文佳和皮肤科博士闫慧敏。她们从自身研究背景出发,结合专业知识,自主研发了主打护肤品牌“青颜博士”,凭借直播带货,将其科研成果与市场链接起来,取得优异的成绩

据了解,青颜博士的品牌创始人之一姜珺,在北大做科研期间,研究课题就围绕胶原蛋白肽展开,她在该领域已有年的研究经历和充分的学术认知。在此基础上,姜珺进一步联合了另外 4 位不同学科的博士,共同创立了品牌青颜博士。可见,该品牌自创立之初就有过硬的科研背景支撑。

随着年龄增长,人们体内的胶原蛋白流失速度加快,导致皮肤失去弹性,呈现衰老状态。”五个女博士从这一科学原理切入,洞察消费市场的抗衰痛点,推出两款基础型抗衰产品——胶原蛋白肽维C饮品每日亢餹植物饮品。据了解,前者能补充人体流失的胶原蛋白,后者则能帮助阻断已经生成的糖基化终末产物诱导自由基反应,减少糖分对皮肤的损伤。

然而,当达人带上科学与专业的光环,随之而来的,往往还有部分人对其身份和背景真实性的质疑,这对账号产生的影响是具有打击性的。因为,当五个女博士的专业身份被质疑,其品牌产品的功效也会陷入舆论漩涡,进而对她们的商业活动造成负面影响。

为此,五个女博士邀请到同领域的多个知名达人帮其证实身份,其中就有粉丝数超两千万的抖音达人“仙鹤大叔张文鹤”、抖音金V达人“协和皮肤科张涛”、粉丝数超 300 万的抖音达人“北大奶爸树博士”等,这些达人在护肤领域已有一定的权威性,且同为北大毕业,他们在短视频中称呼五个女博士为北大的师妹或师姐同时,五个女博士还晒出学位证书,进一步粉碎谣言

(截自抖音“五个女博士健康美肤”)

需要注意的是,青颜博士在胶原蛋白和抗糖饮品领域,属于新兴品牌,和同类更为知名的品牌相比,缺乏一定的市场基础。针对此问题,五个女博士通过横向对比,以“剂量决定效果”为宣传侧重点,突出其品牌产品功效的优越性,打破品牌禁锢。

日本有些大品牌只加 2800 毫克,我们家的胶原蛋白肽饮品一瓶就添加了 5000 毫克的 1000 道尔顿以下的小分子低聚肽,是别家的 2 到 3 倍。”“我们家抗糖饮品的有效成分含量比别家高,某品牌中添加的是白芸豆粉,青颜博士的则是添加品质更高的白芸豆提取物,还添加了阿拉伯糖,以及 12 毫克的虾青素,用料充分。”这些对产品添加含量的具体说明,在五个女博士的多个短视频中被反复提及,能够强化消费者对品牌专业性的认知,使其抛开品牌偏见,并加深购买信心。

后续,五个女博士还在田亮、刘芳形体礼仪、国岳和金爱罗夫妇等抖音头部主播直播间进行了投放,不仅让青颜博士的产品得到显性的销售提升,还在一定程度上打响了品牌知名度并拔高调性。不少粉丝在五个女博士直播间评论道:“我就是看到某某主播也在卖这个,所以过来这边直接买。”还有粉丝感叹道:“原来某某主播卖的就是你们家的产品啊。”

一般来说,消费者在选购产品时,对见效快或者低价的产品更容易产生消费冲动,但青颜博士在这两个方面都不占据优势,其销售转化难度不小。

据了解,青颜博士的产品为保养滋补类型,需要长期使用才会见效,是以新用户没有消费案例参考的前提下,会有所顾虑这时,品牌的老用户们对产品的使用评价就显得至关重要。基于此,五个女博士在内容运营中着重突出老用户的使用反馈,其首页置顶视频之一便是“老粉真实使用感受相关内容。这些质朴的老用户正面发言,能起到“以旧带新”的作用,实现新用户的转化。

(截自抖音“五个女博士健康美肤”)

此外,基于该类型产品的特性,青颜博士的产品使用周期长、规律性强,且消耗快,因此能与消费者形成长期的捆绑,为直播间带来较高的回购率。据其团队人员透露,五个女博士 2021 年双十一开播第一天达成的百万销售额中,有90%都是老用户回购贡献的。可见,一旦与消费者产生消费联系,青颜博士便能获得稳定的长期销售效益。

从价格上来看,五个女博士直播间的商品单价较高,购买一套直播间推荐的商品套餐需要上千元,不少消费者因为高价望而却步。针对此类问题,五个女博士直播间商品支持DOU分期,最高可分 12 期支付,这为有消费欲望当前又欠缺一定消费能力的用户提供了便利,并进一步提高直播间的下单率,提升整体的销售额。

据飞瓜数据显示,截至 2021 年 12 月 21 日,五个女博士粉丝数为67. 2 万,但其直播间近 180 天内( 2021 年 6 月 25 日至 2021 年 12 月 21 日)的直播销售额已超 6000 万元,带货实力强劲。

整体而言,五个女博士用科研的态度做好品牌产品,在运营中借助头部主播的带货效应打开平台市场,再辅以良好的用户口碑攻占消费者心智,最终流量引入品牌直播间,实现长效且稳定的直播销售转化。

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