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“董明珠们”走进直播间,一年带货476亿

发布时间:2022-03-27 06:50:03源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(295)

最近随着大火的「董明珠接班人」孟羽童开始抖音带货,品牌自播这个话题又被重新提起

不仅品牌自己做直播,。

这些昔日鲜少露面的商业大佬们,化身直播间的带货主播,拼起带货事业来毫不手软,可谓战绩辉煌:

不用说,罗永浩凭借直播三年即将还清 6 个亿,格力总裁董明珠一年带货 476 亿……

似乎这方寸直播间,已经成为中国 CEO 们全力角逐的另一个战场。

但是为什么 CEO 们纷纷下场带货,而不是选择专业主播?

原因也显而易见。

首先目前电商直播领域马太效应已经“登峰造极”,头部主播手握大批忠实用户想要进入他们的直播间,不仅要通过层层选品,还要给出相当大力度的优惠才行。

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对于很多大环境不景气的企业来说这波操作只会挤压品牌的获利空间

在“带货老板”里声量很高的董明珠就曾经采访中谈到,格力面临很重的营收压力,入局直播的目的就是要在新形势提升效益。

在用户眼中,老板往往和企业深度绑定,甚至在一定程度上就是企业的品牌符号,比如说到董明珠大家就会想到格力提到马云,大家就会想到阿里巴巴尽管马云已经退休多时了……

这样一来,「老板自播」不仅能够通过老板、CEO 本人的魅力为企业吸粉,还能够降低「因主播离职导致粉丝流失」等危机

因此,在这种大背景驱动下,越来越多的企业和品牌 CEO入局,为自家企业进行直播。

比如前段时间江小白的创始人老陶直播“找 100 个路人做产品调研”,但是可能由于对突发情况的应对工作不到位,这场直播堪称“大型翻车现场”。

不少路人在直播表示,江小白的酒“不爽快”、“像掺了水”并且酒精味道很重……

对此网友评论,“这场直播成功全网都知道它的酒确实好喝了”。

讲真,对企业来说,「老板自播」是个不错的选择,但是如果盲目进场,直播翻车,也会像江小白一样,为企业形象造成不小的损失。

于是,运营社联系小鹅通进行了对话,截止到 21 年 12 月 18 日,他们的老板已经坚持直播超过 80 场(小鹅通是一个帮助教育零售行业等企业」做品牌营销、知识产品交付、用户管理和商业变现数字化工具)。

没有花一分钱,小鹅通就将一档似乎有点无聊的「给产品提需求」的直播节目玩得有声有色,其中一周年直播节目」在开播更是得到了 2W+ 用户预约

对此,研究社和他们聊了聊“企业如何做好从 0 到 1 搭建「老板直播间」”。

运营社从直播平台、直播类型和直播运营的角度进行了 3 方面的干货总结

在直播平台的选择上,大多想要做「老板自播」的企业,都可以考虑从「私域直播」入局。

因为,头部企业的老板往往自带品牌光环,其号召力不言而喻,比如董明珠、罗永浩等人,所以他们更适合直接进入公域平台做直播。

但是大多中小企业的 CEO 们,并不具备这样振臂一呼,大家疯狂下单影响力

如果这些 CEO 们贸然进入公域平台为品牌进行直播,可能会面临「直播间的自有流量太低」、「主播的挫败感较强」等情况。

在这种情况下,很多企业会产生“自己不适合做直播”的错误预判,然后选择「另谋出路」。

首先,在私域直播,可以利用起企业的私域存量用户,完成直播冷启动

其次,私域直播的环境相对简单,竞争力更低,可以帮助直播小白们打磨自己的直播技能,完善直播流程

最后,CEO们还可以通过和老用户的交流,共创深度内容,为后续扩大声量做内容铺垫。

当然,选对平台,在私域做小范围直播只是第一步,直播的最终目的还是为了扩大企业声量或者提高转化效率。

无论是哪种情况,运营社都建议企业在「做直播」的初始阶段培育好用户心智,提升用户的信任感。

「培育用户心智」最有效的方式之一,就是

比如,如果一个企业要在私域直播卖保险,就一定要让用户产生“不配置保险的风险性”认知

因此,保险公司在这个阶段的直播主题,往往要以“没配备保险用户的危机”以及“如何有效配备保险”为主,比如以下面这些内容:

企业通过输出这类对用户「有价值」的内容,在解决用户需求的同时,往往能够有效提升自身专业影响力,促进用户自发传播

毕竟,用户在传播「有价值的内容」时,往往会将其转发身边需要的人,这就无形中帮助企业触达了「高潜用户」。

那么,要在私域做好「老板自播」,具体怎么做

运营社将具体内容分为前期准备、直播流程和播后复盘三个部分。

要想确定直播选题,企业需要考虑两方面因素:

对此,企业可以通过参与社群讨论,了解用户需求也可以在公众号推文征集用户需求。

因为,对于刚刚做直播的企业来说,最重要的内容是输出垂直干货内容,在用户心中建立起「专业可靠」的心智,如果和盲目追求热点,反而会丧失自身特性。

拿八马茶业举例,他们的直播间的选题往往会根据茶叶季节确定,比如 CEO 会在清明前后为用户讲解「春茶为什么要趁早喝?」,在过年前后为用户科普「陈茶的品类」。

这些内容虽然并不结合热点,但却是当下时间段用户关注的。

不完数据统计,对于一场成功直播来说,提前规划好的内容脚本,能够起到 70% 的作用。

因此,一个好的内容脚本,除了要有基本的干货度,还一定要有「节奏感」。

所谓「节奏感」是指,直播内容要有起伏。因为用户的注意力非常有限,所以企业要在每 5-10 分钟要设置一个小节点

企业在节点处规划红包抽奖活动的同时,

这样做的好处是,既能调节用户看直播的心情,又能够让用户产生「学到了」的满足感。

宣发工作要视「直播频率」而定,如果 CEO 每天都直播,那么企业只需要每天的直播末梢和用户社群中发起提醒即可

但是如果 CEO 每周甚至更长时间直播一次,那么企业就需要周期性地从多方面(公众号、社群和线下海报)触达用户,确保有需求的用户知道直播的存在

图片来自文末老板直播sop资料包

在直播过程中,良好的硬件、有效的互动从容公关是为直播保驾护航的三驾马车。

经过观察,运营社发现,很多直播“扑街”的原因不是因为内容不吸引人,而是在直播伊始没有调整好硬件,导致画面不流畅,甚至网络卡顿。

这样一来,往往会造成“用户体验差”、“直播间留不住人”的情况。

比如董明珠第一次直播就遇到了类似的问题,由于自身人气,董明珠开播十分钟以后直接成为抖音小时榜关注第一。

但是在后续的过程中,格力直播间近半时间都处于画面卡顿、声音重复事故中。观看人数直接从 14 万人,掉到了4 万人,无论后面格力如果互动、发红包,人气也无法再上去。

为了避免这种情况,企业首先要配置好团队成员及分工。

除了直播的 CEO 以外,直播间的具体分工包括助手、场控和内容品控。

图片来自文末老板直播sop资料包

值得注意的是,在很多以输出干货为主的微型直播间,小助手和内容品控可以合二为一。

其次,企业要在开播前 10 分钟进行「试播」,并及时解决试播中出现的问题。

如果在直播过程中,用户热情不高,老板们可以通过一些互动调动用户的积极性。

对于用户来说,这种方式简单操作,很容易给出回应

这里有两个值得注意的点,一方面,奖品设置要从用户需求出发,必须是对用户来说价值较高的奖品另一方面,抽奖时间尽量不要固定,避免有的用户只在节点进来参与抽奖。

当然,这不是要求老板每一条都回复,而是回复那些具有代表性,能够传递产品特性的问题。

李佳琦在播“升降火锅”的时候,有用户提出疑问:“买个漏勺不就好了,为什么要买升降锅?”

李佳琦的回复让网友们心服口服:

回复这种评论,既和用户产生了互动,又能够解释产品特点,一箭双雕。

直播事故是很常见的事情,但是能不能有效公关,避免给用户留下坏印象,就需要一套标准化的流程了。

对此,企业可以根据事件恶劣程度,将意外事件分为 S-A-B-C 级,并设置应对方案,由小助理和场控第一时间处理

图片来自文末老板直播sop资料包

在经过完善的播前准备、有效的直播互动以后,直播进入第三个阶段——收尾阶段。

因为,能够待到直播结束的用户,一定是在直播中有获得感的用户,这种用户往往是企业的「高潜用户」。

值得注意的是,“钩子”的设置必须要结合用户痛点,这样才能够对用户产生足够的吸引力,为下一次直播做铺垫。

图片来自文末老板直播sop 资料包

后的最后,我们对「如何在私域做好直播」这个部分做一个总结,方便大家更直观的了解这个过程:

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