千万人浏览，成交额却成谜：巨头押注的“互联网卖房”，是门好生意吗？

万能的网络购物，只有想不到，没有做不到，其中就包括“买房”这件人生大事。

从去年开始，线上卖房的发展速度，一日千里，新闻频出。

除了热火朝天的大平台，直播间内也是风生水起。要知道，去年薇娅在直播间内带货杭州复地壹中心公寓， 40 小时内卖出了 10 套房，吸引不少地产项目闻风而动，邀请明星主播“带货”，包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”罗永浩等。

相关统计数据显示， 2016 年～ 2020 年中国商品房交易量达到 7000 万套，年均 1400 万套。家庭结构快速小型化、加速到来的换房与改善需求、数亿流动人口的租赁住房需求、庞大的养老住房需求等，无不说明，未来仍是销售的“次高峰”。

《未来简史》中说过：“人类的的发展史，就是社会算法往更高效方向的历史。”携流量优势杀入房地产赛道，互联网巨头似乎从一开始就手握“胜券”。

但任何商业格局的背后，离不开对模式的探索、构建和创新的博弈，虽说数字上长出来的生意是诱人的，但要破局，却远没有想象中容易。

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草蛇灰线，伏脉千里。嗅觉灵敏的各大互联网企业，早就有了主宰“房产交易”的野心。

国家统计局数据显示，房产交易市场在未来 3 年内的规模，可扩张至 25 万亿元左右。而随着相关技术的成熟，网上看房与实地看房的差距正在不断缩小，房产行业的数字化，已是大势所趋。

鲜少有人知道，阿里卖房的历程已超过 10 年。 2010 年，淘宝和当时旗下的“口碑网”合作推出了房产频道 2012 年，阿里司法拍卖系统上线，开始协助各地司法部门拍卖房地产。

2017 年至今，在阿里拍卖挂牌的房产数量从 9000 套跃升至 116 万套，两年半涨了 128 倍。挂牌数量的激增，证明了互联网房屋买卖市场的潜能正被激发。

阿里摩拳擦掌之际，京东也不遑多让。 2014 年，京东涉足房产业务 2017 年，京东集团成立房产事业部，京东商城房产频道上线，原搜狐网副总裁曾伏虎加入，出任京东房产总经理。

2018 年 10 月，京东房产与我爱我家签署战略合作协议，同时上线二手房业务 2020 年 5 月，京东上线自营房产业务，开创房产“自营模式”。

值得一提的是，同年 6 月，苏宁易购也与乐居在房地产互联网领域达成独家战略合作伙伴关系，推出“苏宁乐居”房产频道。

而据爱企查显示， 2019 年 8 月，字节跳动通过子公司间接全资控股了幸福里的运营主体，孵化属于自己的房产交易平台。（幸福里APP是集内容、社区、工具于一体的房产媒体综合信息平台，衍生自今日头条房产频道，现为字节跳动旗下独立APP）。

▲图/爱企查

2019 年底，新冠疫情爆发，使得百家房企转战线上卖房，恒大以线上七五折卖房震惊同行，随后富力启动“好房子，网购吧”创新营销行动，碧桂园开启线上售楼部，线上卖房成为现象级营销话题。

2020 年以后，“斗法”愈演愈烈。 2020 年 7 月，拼多多上线“买房送车”万人团活动 8 月，腾讯领投的贝壳找房上市，成为中国居住服务平台第一股 9 月，天猫推出“天猫好房”平台，请来地产圈半壁江山站台，声势浩大地宣布其互联网卖房的决心。

仅一个多月之后，双十一房产营销战就打响了。天猫、京东、苏宁等紧跟风口，亮出营销绝活，“五折购房券”、“买三万减 2 万九”、“最高补贴 190 万”等活动层出不穷，上演 “卖房如卖葱”的大戏。

今年 1 月 7 日，字节跳动高调进军房地产，意欲打通抖音、今日头条、西瓜视频等平台，来为房企线上卖房服务 11 月 24 日，字节跳动拟计划拆分旗下房产信息业务“幸福里”，并将引入外部资本独立发展，传闻中的资方名单里，万科、碧桂园、红杉资本等赫然在列。

在既定的预想中，互联网平台强大的获客能力，以及云计算、人工智能、区块链等先进技术的运用，可以给予传统房产交易模式很大的想象空间，减少选房的时间成本而对于房企们来说，互联网平台的流量和算法优势，可以帮助房企精准获客，通过让价促销积极去库存、回笼资金，横看竖看，都是一门互利互惠的“好生意”。

然而，事与愿违的是，美梦还没开始，就先被现实狠狠“打了脸”。

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为了在房源折扣上取得压倒性优势，天猫要求开发商们必须给予一定的房源优惠，且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望以低价吸引用户，但这与房企的利益背道而驰。

“一旦在线上价格开放了，客源就会流向天猫，选择入驻天猫好房，本就是想增加一条好的销售渠道，要是不能给自己带来好处，反倒给天猫做了嫁衣，实在是本末倒置。”有不少置业集团对天猫的做法感到不满，“天猫对商家的数据还是封闭的，根本拿不到真实客户资源。”

而在这些探索中，优惠的真实性也遭到质疑。有消费者表示，天猫好房卖的产品是购房优惠券和意向金，对比线下售楼处的折扣方案，基本“换汤不换药”。

就算优惠力度较大的房源，要么是商办类项目，要么是去化相对艰难的住宅楼盘，地处偏远或户型不佳，缺乏诚意。

诚然，互联网平台能够高效地进行自动化信息推荐，通过针对不同用户的行为数据和客观指标，实时推送不同属性的房源，实现个性化的反馈。

但抓取和推送可以用算法搞定，房子交易中涉及的方方面面，却无法一概而论。

一个中介店铺的辐射范围，能达到方圆一公里，可以随时安排看房，这是在互联网平台上解决不了的。

如果没有线下服务人员介入，作为工具的互联网，就不能真正触抵房产交易市场。贝壳找房之所以能一家独大，在于数字化平台只是工具，其底层基础正是链家从 2001 年开始打下的渠道积累。

纯粹的互联网打法，失败几乎是注定的结局，由一众互联网人创办的爱屋吉屋，就是前车之鉴。曾经，爱屋吉屋凭借“去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人”，短短一年间， 2015 年其房产交易额达 400 亿元，成交超 2 万套房源。

好景不长。不断烧钱，无法盈利，融资受阻，爱屋吉屋只能减少广告和补贴，同时压缩员工工资，开起当初不屑的线下中介门店，最后还是节节败退，难以为继。 2019 年 1 月，爱屋吉屋宣布停止业务，进入清算程序。

和去年“双十一”的盛况截然不同，今年线上营销之战的炮声，几近集体哑火。天猫好房虽然发布了优惠活动，但不管是折扣力度，还是房源数量，远低于去年，浏览量虽有千万次，成交额却成谜。

贝壳找房的优惠也变成了以特价房源为主，京东好房更则加冷清，不仅房源数量有限，不少楼盘页面挂的还是“618”的活动信息。

雪上加霜的是，大环境也不容乐观。今年以来，楼市进入“速冻期”，全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌令，创造了房地产市场历史记录。即便是楼市成交旺季的 10 月份，成交下滑依然没有得到改善。

覆巢之下，安有完卵。压力当前，互联网巨头们终于意识到，单做线上流量生意，不打通线下渠道，将很难突围。

03

转变来得很快。

今年 4 月 28 日，易居发布公告，称其与阿里巴巴已签订新的战略合作协议，交易完成后，天猫好房将成为易居旗下全资子公司。

这意味着，公开表示不会成为房地产开发商，更不会成为渠道商、中介商，专注数字化服务的阿里，开始努力往线下走。

无独有偶，京东房产布局线下“好房京选”门店之时，也一改往日口吻：“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的，所以线上和线下的无缝对接，是我们要花很大力气和开发商一起做的事情。”。

字节跳动则在 11 月 29 日宣布入股知名房产经济公司麦田房产，持有其20%的股份，加速部署线下门店。由此可见，未来，谁能更快地整合线上线下资源，形成一体化闭环，将是破局的关键。

然而，横亘在互联网巨头们面前的难关，还不止于此。互联网企业追求“唯快不破”，偏偏房产交易流程漫长复杂，利益纠纷繁多，需要“慢工出细活”。

目前，还尚无一家平台可以实现全国大范围的线路跑通。原因在于，房产签约有着很强的监管属性，必须在指定监管账户内进行。

通常，每家房企在办理商品房预售合同登记备案前，必须设立监管账户。这个监管账户由政府、银行、企业、购房者四方介入。

这就造成，对账户内钱款走向的监管，很难在线上实现。因为线上既要完全契合政府部门和银行合法合规的监管流程，务必明确各层担保交易一个不少，还要确保系统安全、稳定、顺畅，实现流程的唯一性，绝对避免一房两卖，这对互联网平台的能力和技术要求，是个极大的挑战。

换言之，如果看房、订房、签约等销售、借贷环节真的都能在线上实现，彻底解决交易过程中遇到的困难，“互联网卖房”无疑将开启房地产新序幕。

不管怎么说，互联网巨头们杀入房产行业，对于市场优化和购房者来说，都是件好事，有了“鲶鱼”的搅局，才会带来良性竞争。

无论是天猫好房号称三年不盈利，全部补贴开发商和消费者还是字节跳动为购房者免费提供线上咨询和线下免费看房服务亦或京东零售CEO亲自下场直播卖房，总是对购房者有利的。

马云曾经说过，未来中国最不值钱的就是房子。压在国人肩上的这座沉重大山，或许因此，能更快迎来松动时刻。

话说回来，互联网卖房，你会买单吗？