做产品还是做内容？新消费品牌增长入口不止一个

回顾过去两年的消费市场，短视频的兴起推动了互联网流量的全面繁荣和实时电子商务的整体地位。许多中国新品牌的迅速崛起引起了极大关注。

美容品牌华西子和完美日记走出了国内美容化妆的新想象趋势。Play brand bubble Mart开创了盲盒营销的新方法。饮料品牌元气森林和冰淇淋品牌钟学高也在消费市场占有一席之地。从产品层面满足消费者不断变化的需求，深度培育社交媒体和电商运营，在短时间内完成了过去几年传统品牌的成长路径。

这些品牌中的大多数被称为“新消费品牌”。对于新消费品牌的定义，每个人都有不同的看法。健康零食品牌Zhaimao Daily品牌的负责人托尼（Tony）认为

例如，京东。com和淘宝可以满足用户的核心购物需求，但京东除外。com还可以满足用户快速获取商品的需求，新的消费品牌也可以。

家猫日记是一个新兴的小吃品牌，在九个月内实现了每月数千万的销售额。其主打产品岩石烘焙奶酪饼干多次在主播直播室的销售榜单上名列前茅。在最近的2021次互联网经济大会上，HousCar日记也获得了“最受欢迎的新消费品牌”的殊荣，并成功地走出了圈子。

它是如何在激烈的新消费轨道上脱颖而出的？它将如何实现品牌沉淀和繁荣？我们与《家猫日记》的品牌领导者托尼和阿拉巴马州新内容实验室的创始人王伟进行了交谈，试图找出在新的消费浪潮中，《家猫日记》的不同之处。

在新的消费时代，年轻人重新定义了市场。成长为主要消费者的Z一代更自信，更愿意表达自己。他们充满个性，希望被认可。这些个性决定了他们独特的消费特征：追求品质、创新和情感陪伴。

因此，我们可以看到越来越多的品牌从用户需求出发，在成熟的垂直产品市场中探索细分轨道，挖掘新的消费需求，创造新的消费场景，从而成为细分轨道的“王”。

家猫日记也是如此。随着母公司天下秀在热门新经济领域积累了11年的大数据，当

最初选择特定产品时，Tony也承认团队走过了很多弯路。起初，我们在市场方向上选择了热燕麦脆片，但当已有head产品时，新品牌很难获得人气。因此，在具体实践和多维数据操作下，饼干最终被选为核心类别。

“一开始，我们会一个接一个地尝试多种产品来调整口味。后来，通过消费者的反馈，石烤奶酪饼干在众多产品中率先崛起。当天猫频道完全依靠口味和声誉，在没有任何投资的情况下迅速累积了1000个订单时，我们调整了策略，开始将该产品打造为热钱。”

产品已经确定，营销已经成为最重要的事情。与许多新消费品牌依赖流量的破环打法类似，《家猫日记》也获得了平台的流量红利。然而，在营销模式方面，《家猫日记》却采取了不同的策略。

“我们的第一个目标是打造核心流行车型，而不是迅速扩大规模。没有流行车型和好产品，我们无法进行用户口碑。没有用户口碑，种植更多的草是没有用的。”根据这一目标，家猫日记选择current quiver作为品牌，打造tiktok的核心地位。

然而，《家猫日记》一开始并没有寻找头锚来快速提高其受欢迎程度，而是以腰锚为主要铺设对象，并广泛覆盖消费者群体。随着腰锚矩阵的建立，销量有了显著提高。当品牌逐渐形成知名度时，它自然会吸引头锚的注意，而尾锚则会自动出现。

所以我们看到，家猫日记通过准确定位在腰部和尾部种草，开启了品牌的声音之后，通过@Roo Yonghao、@langweixian、@mizijun等头部和腰部的热门直播室，进一步实现了单品热门项目的转型。在这个阶段，

在天猫的tiktok日记中除了保持抖动的音量外，还保留了更多的能量。今年4月至5月，家猫日记开始寻求淘宝直播名人的合作，推出全网直播头名人@viya viya和@Sydney Cherie，扩大品牌影响力。。。品牌数量在短期内实现了快速增长。

到目前为止，家猫日记已经形成了这样一套完整的合作营销策略，平台已经逐步承接到其他主流电商。在Tony看来，这样的策略是衡量自己的能力，并根据自己的定位和实力进行探索。“不要做超出你能力范围的事情。当你站到一定高度时，你想要的一切都会自然而然地到来。”。

细分曲目的选择、社交媒体和电子商务的支持，以及《家猫日记》的成功，都与新消费品牌的爆发有着逻辑上的联系。除了逻辑，家猫日记独特的成长路径也刷新了我们对品牌和流量的传统认知。

在9个月内，月销售额从0增加到1000万，在12个月内，销售额超过1亿。在产品层面，家猫日记无疑是一个成功。“作为一个新的产品布局，在整个产品布局中记日记对我来说非常重要。同时，我认为在整个产品布局中记日记是一个非常重要的策略。”阿拉巴马新内容实验室创始人王伟在谈到家猫日记的品牌建设时说。

在年轻化消费的背景下，品牌IP形象可以说是拥抱了Z一代的潮流，它构建了品牌与新一代年轻人之间的情感对话路径。

家猫日记的IP图像来源于此。“房子”在年轻人中形成了一种文化。它代表着轻生活、慢生活和安静生活的形式。“猫”可以是风骚的、可爱的、充满个性的。“家猫”反映了年轻人的生活态度。

今年3月，家猫形象设计正式启动。起初，家猫是一种懒惰、简单、简单的三色猫，遵循我们传统认知中的家猫形象。8月，tiktok的形象升级，融入了青少年男孩的个性化，并给出了一个小形象。这就是我们现在在颤抖的声音中看到的。

作为品牌的载体，内容也在品牌价值传递的基础上与用户和产品进行整合。王伟用“痛苦”来描述《家猫日记》的内容建构。

的颤音动画字段中有tiktok帐户。新数字必须强调其自身的独特性。起初，家猫试图扭转情节，模仿天才熊猫的外形，但效果并不明显。后来，我试着做一个家猫食堂。虽然有上万款流行车型，但仍然不温不火，未能达到预期目标。

在此期间，家猫日记的销量逐渐增加，但内容跟不上品牌的增长。到8月，他们决定删除之前的所有内容，并进行彻底的迭代。团队开始重新思考，年轻人喜欢什么样的猫？你想让它做什么？

回到最初的起源，他们发现了一个新的方向：食物+情感@家猫日记（食物之神实际上是一只猫）开始在用户中产生共鸣。第一个视频增加了2W+，家猫在两个月内累积了超过34.2W的粉丝。

在此过程中，家猫还具有3D虚拟图像。“这是一个可以与电子商务合作的IP。直播室的家猫可以通过它的魅力吸引用户下单，这就是我们想要做的。”。

9月18日，家猫虚拟形象与现场主播进行了第一次商品直播。与此同时，在线人数达到数百人，许多粉丝进行了互动。一小时内销售量达到数万台。具有IP属性的内容或图像在产品应用中具有良好的效果，这将继续激励内容团队。

最近，家猫日记（Kwai是一只猫）也在fast hand上开设了自己的账户，在一个月内吸引了3W的粉丝，单个视频的最大视频量达到了131.9w。就在昨天，灵媒猫桂柴也在热门名单上。王伟自信地告诉我们，“到本月底，这个账户将能够吸引10万粉丝。”

阿拉巴马州新美食实验室致力于家猫日记，成立了二维动画和三维动画团队，并成立了虚拟现场团队，由资深互联网媒体王一鹏担任内容负责人，带领年轻一代