爆发后“哑火”？ 看第一批投新品牌的人怎么说

新消费的“火焰”在2019年开始燃烧，在去年疫情和经济复苏后，今年达到峰值。

新的消费品牌也成为资本的“新宠”。据公开数据显示，截至今年上半年，已有500亿元风险投资投向新消费领域，前三季度融资规模达到520家，远远超过2020年的总量。

然而，持续了近两年的新消费和新投资热潮在7月份达到峰值后很快迎来了一个拐点，10月份的融资规模缩小到7月份的1/6。许多新的消费品牌依靠烧钱来购买流量，并急于让Gmv提高估值，但在失去资金提振后，这些品牌已经“停滞不前”。

但与此同时，新的消费品牌不断涌现。

回顾天猫今年的双11，仍然有许多新的消费品牌保持了强劲的增长势头。BOP、Weika、daily black Choi、bintu和Bebus等700多个新品牌已成为细分市场的第一品牌。油石岩、永浦、优百乐等275个新品牌已连续三年翻番。Itib是一个成立不到一年的服装品牌，销售额超过10亿美元，在天猫女装中排名第一。

新的消费者融资新闻仍在继续。近日，尖端儿童小吃品牌多摩和新餐饮品牌飞智米兰相继宣布完成新一轮融资，两项融资规模均在1亿元左右。此前，美通新品牌的第一梯队穆迪也正式宣布完成超过10亿元的c轮融资，追求智能清洁家电品牌已获得36亿元的c轮融资。

新消费品牌的“冰与火之歌”揭示了什么信号？当资本趋于理性时，新品牌应该如何前进？《世界在线商业》采访了几位投资者和新品牌企业家，他们在第一批投资了新的消费。

新消费最初是如何变得“热”起来的？

投资者黄海曾在丰瑞资本工作，研究消费行业多年，也是首批投资新消费的投资者。他也是三餐半的第一轮投资者，三餐半现已成为中国最前沿的咖啡品牌之一。

黄海认为，在过去两年中，消费者行为更快地向互联网转移，推动了消费行业启动新一轮产品升级。“所有类别都值得再做一次”成为最常被提及的句子。去年新冠状病毒肺炎后，人们的家庭时间越来越长，人们对生活的关注和对质量的需求也有所提高。这加快了新消费的增长。

在行业端，信息管理技术和系统等“基础设施”的改善，使得许多曾经无法标准化、难以用资本衡量的业务成为合适的投资目标。在这方面，饮食业的表现尤为明显。

投资者余一坤还投资了许多新的消费品牌。在他看来，火锅店、咖啡馆、奶茶店甚至兰州拉面都将成为今年热门的投资渠道。“从本质上讲，现在是餐饮业大规模标准化的时候了。”

自今年下半年以来，投资已由热变冷。在许多投资者看来，这实际上是市场回归理性的正常结果。VC（风险投资）和PE（私募股权投资）追逐资金的阶段基本结束。

在每一条赛道基本跑出稳定的“第一梯队”后，市场对前沿品牌的判断也更加准确和谨慎。正如天猫品牌孵化中心总经理钟生所说，“我们在审视新品牌时，不仅关注其短期规模和增长率，更关注其长期健康运营的能力——即能否形成强大的品类意识，实现长期低成本回购。”

投资退潮后，具有长期发展能力的品牌出现。黄海看到，事实上，许多优秀品牌仍在高速发展。如ubras、三餐半等

余一坤认为，一个新品牌在推出1-2款热门车型后很难找到第二个增长点，遇到低谷并不是一件坏事。“只要账户上有现金，没有盲目的品牌，未来就会有机会。只有经历过周期的品牌才能慢慢找到真正适合自己的增长模式。”

伴随着新消费领域投资的下滑。越来越多的人对新的消费“泡沫”产生怀疑。当

资本涌入时，泡沫当然是存在的。一位不愿具名的投资者告诉天霞：“当市场过热时，一定有太多资金进入。但要回答的问题不是是否应该投资，而是它是否值得。”。在过去两年新消费全面爆发的主要品牌中，包括那些已经上市的品牌，早已被嗅觉灵敏的投资者提前锁定，“现在是收获期”

因此，在这位投资者看来，去年进入市场的许多投资实际上是在看到“消费热”后进入市场的。对消费本身的认识和认识不够深入，投资机会少。今年下半年撤回的许多资金都属于此类机构。

新品牌的“泡沫”是另一个场景。随着资本的普及，新品牌层出不穷，融资频率和规模也屡创新高。

一方面，主流品牌的估值正在上升，上海咖啡馆的估值可能超过1亿。另一方面，大的行业机会所剩无几。新成立的品牌选择专注于更多细分市场，推出头皮精油和宠物口腔护理等新产品。

如何确定头品牌的泡沫有多大？一些投资者表示，对估值泡沫大小的判断往往是“姗姗来迟的努力”。“只要品牌最终能够达到发展预期，就不存在所谓的泡沫。当品牌的实际表现与资本估值不匹配时，就会形成泡沫。”〔1002〕〔1000〕以咖啡店为例，虽然咖啡店似乎无法支持1亿以上的估值，但与席茶、奈雪茶等100亿种头奶茶品牌相比，结合自身的发展速度和整个咖啡产业，目前的估值似乎是合理的。

许多新品牌创始人相信，每个行业都会有泡沫，总有一天泡沫会被戳破，所以没有必要担心这一点。悦道联合创始人王磊表示：“只有努力工作，才能打破泡沫。估值越高，责任越大。我希望我们能用新品牌走向另一边。”

今年5月，尤乐岛刚刚落户天猫。首款产品早餐杯于6月推出。第二个月销量超过100万杯，三个月销量超过100万杯。它已成为天猫新食品品牌和新营养轨道的顶级品牌。

互联网上有人总结说，新品牌的崛起之前主要依靠“三板斧”：首先找到KOL和Koc，在小红皮书中放入5000篇植草文章，然后在智湖发布2000个问题和答案。找到头号主播维娅和李佳琪带来货物，然后找到中腰主播在整个网络上传播渠道。

但在资本回归理性之后，消费者不再像以前那样容易“获得成功”。在新品牌的成长过程中，是否有“常规”可循？〔1002〕〔1000〕根据蓝色系列的创始人丁杰，品牌的基础是产品。如果产品有问题，那么过度使用“常规”是没有用的。一些新品牌在迅速走出圈子后有“颠覆”的名声。原因是产品本身无法“发挥作用”。

黄海表示，他看好的新品牌必须具备以下三个特点：品质提升、价格亲民，能给消费者带来良好的情感体验。对于尖端品牌来说，他们创造的新需求是什么，真正挖掘了消费者的痛处，只是伪需求的泡沫，需要市场来检验。

穆迪成立于2019年，两年来取得了快速发展，这在很大程度上反映了隐形眼镜利基市场中隐藏的真实需求。在前几年，国内市场上最受欢迎的产品往往是半年和年产品。然而，穆迪创始人兼首席执行官慈然（CI-ran）在2019年的日本市场调查中发现，当地药店只销售每日投掷产品，因为每年投掷和半年投掷都很便宜，但不健康且不安全。

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