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12个月GMV破4亿:这家淘宝皇冠店是如何成功转型到抖音的?

发布时间:2022-03-22 18:10:03源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(334)

这是卡思数据与在采访果宝传媒CEO、果果家女装合伙人、顾问蔷薇老师时,她向我们释放的一些信息

带着这些信息,我们试图为大家拆解一个淘宝四皇冠女装店铺是如何用一年的时间,将抖音直播的GMV做到了4.2亿?中间又经历了怎样起伏和变化?在不断超越的背后,又藏着什么样的运营管理逻辑?

最为重要的是,这篇文章想跟大家分享果果家直播团队成长故事,一个成熟的抖音直播团队,到底设置什么样的岗位?每个岗位的人员又应具备什么样的综合素养?在人才缺失的直播电商市场,果果家人力团队,又是如何在短的时间里招人、选人和用人的?

虽然在抖音做直播只有一年多,但果果家真正抖音电商结缘,还应回溯到2018年。

那时候,敏感的淘内商家发现:

也正是在这个时候,积累了上千万淘宝粉丝的四皇冠店铺“果果家”也陷入到了增长瓶颈里,而彼时作为果果家咨询顾问的蔷薇,率先看到了抖音庞大的流量和商机,并迅速帮助果果家搭建了抖音人才梯队,带领果果家冲进了抖音赛道

蔷薇向卡思透露

“只需要拍摄一些种草视频和花絮,便可以通过引流淘宝店的方式成交,最好的时候,光抖音引流就能为果果家淘宝带去上1000万的销售额,果果家也因此进入到抖音官方推荐标杆案例位列抖音服装类目TOP商家。

然而,提起过往的荣耀,蔷薇并不想过多描述。在她看来,抖音电商的成长速度过快,阶段性的成功并不值得过多渲染

“但有一点的是可以肯定的,也是我至今仍然相信的。那便是从进驻抖音那天起,我们就是带着‘精锐部队’入局的,无论是拍摄和制作,都用到了最好的团队,这也是我们的视频能够成为业内标杆,并进入到服装类目TOP商家的原因。”

然而,靠着抖音导流到淘内的好日子,并没有持续太多

大量的淘宝商家蜂拥入驻到抖音赛道,服饰类视频创作瞬间变成了红海,同质化、内卷现象极为严重。

虽然商家们绞尽脑汁,在原有视频的基础做了大量创新创意,如:增加了诸如主题盘点才艺展示技术换装、对比等在内的多维表现形式,但仍然难以打动已陷入到视觉疲劳里的用户自然也难以得到推荐算法的二重眷顾。

尤其是到2020年,随着抖音大搞直播电商业务,并先后打造罗永浩陈赫等带货标杆,更让蔷薇及团队感受到:

2020年6月,果果家以矩阵号直播的形式,开启了抖音的平播带货。“选择矩阵号直播的原因在于,觉得这样更稳妥,也能防止主播流失,现在慢慢地回归到了6个主号直播中,发现把单账号做大做强的价值更大。”蔷薇在采访时提到。

当被问及为什么果果家能招到这么多颜值主播时,蔷薇向我们分享了一个小技巧,那便是“”。

“因为模特身高、体重都是被框死的,主播亦然,比如都会要求他们体重在80斤~96斤之间,身高在1米58~1米66之间,这使得视频里的模特和主播看起来本身会有些像。此外,因为果果家走的私服名媛风,大家闺秀的穿搭路线,所以我们更喜欢招额头大的主播,因为从面相上大家闺秀普遍额头比较大,也因为此,主播和模特从外形到气质上都极为相似,并不会让用户产生跳脱感。”

为了招聘优质、合适的主播,果果家在薪资上也出了相当诚意。

早期招聘的主播都是有30万年薪兜底的,也就是说,无论他们表现好坏,都能拿到30万的年薪,此外,我们还会基于她们的业绩表现来给到提成。头部的主播,一个月十几万甚至三十万都是正常的。”

但这并不意味着:主播无需竞争,即可加入后躺平。相反,果果家为此设置了严苛的考核机制

在蔷薇看来,我的理念是一个月就得开一次绩效会刷一轮人。另外,要想办法核心的人留住,直播间的分红也好,分润也好,也合理设计,这样才能真正实现财散人聚的目标。”

“我个人认为北上广并没有那么难招人。”招不到人的团队无非两种原因,“果果家会要求HR每天主动沟通40人,电话面试50-100人,一定要电话面试,不要让匹配度低的人选公司现场面试,这样会白白浪费彼此很多时间,损人不利己”。

除了从外部渠道吸引人才,“比如我们的推广部门采取的是‘1+3+1’的管理模式,就是一个领导带三个专员,此外会配备一个类似于储备干部小助理角色,以防止人员流失后的GMV动荡。”

在采访过程中,蔷薇一再向我们:“。”

“我们给投放人员的要求是ROI到30,但凡达到这个数值,即可加大预算,”在蔷薇看来,投放能力高下,往往不在于投手有多强,而需要考验整个直播团队的转化能力,包括主播的直播承载能力。

“果果家6个账号的付费投流占比,平均在20%以内,表现优秀的,有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀(果果家)。”

在蔷薇的眼里,优秀的投手,往往具备这样的特质:性格内向,责任心强,有耐心、有信心,抗压能力优秀,此外,就是花钱谨慎。

然而,低成本获取流量的能力并不意味着成功了一半

“一个拥有“真功夫”的直播团队,还得练就三大能力,即:组货识爆款的能力优秀的短视频创作能力,以及直播运营优化力,最重要的是:高层理念一致,并能够躬身入局。”

“最可怕的是,老板置之不理,却还要指点江山。此外,不要做啥事都抠搜。一些代运营DP公司鼓吹自己能把直播间人力成本干到最低,但其实这样是做不好的,团队还得是精兵强将。”

具体到直播间各岗位的价值和分工上,蔷薇认为:

“直播之外,还得做好短视频并重”。

蔷薇补充提到:近期,果果家加大对视频引流的重视,6个账号里,有2个直播间将原有视频拍摄的时间从1天调整为了2天,也因此带来爆款率增加,个别账号涨粉加快。而做出调整原因是:发现了同行里的一些账号通过视频引流直播间的效果出众,“当然,也是基于行业和近期类目的数据分析做出的判断。”

抖音始终不会忘记对“视频内容”的关注和重视。

在被问及直播运营的难题时,蔷薇坦诚地告诉卡思:在于“货”。

事实上,全国那么多服装工厂,我们的体量愿意合作的厂家并不少,所以难点并不在于找不到生产方,而在于你很难预测直播间的哪一款产品会爆,因此没办法大量备货,但一旦不备货,爆款是有生命周期的,用户等货的耐心也不够,这样又会带来退货率的增加。但在库存计划之间权衡,是很多大体量商家都要碰到的问题。”

对于库存和退货,像果果家一样的商家也并非毫无对策。

“除了6个主账号,果果家还做了一批‘下水道’账号,主要是用来清库存,“主账号的直播场景多设计的是酒店场景,但下水道直播间则会进仓库和展厅直播,以加强清货的真实感,促进用户下单”。除此以外,为了更好地识别爆款,果果家也会通过小规模测试的方式来锁定“预爆款”,并提前进入到面料、辅料采购的环节

在提到直播电商“人-货-场”的价值孰重孰轻时,蔷薇表示:“

具体来说:当一个直播间主播不强,但货不错时,那么就换好的主播但换了主播后,我们可能又发现直播间不够匹配人群画像、不够高大上,这时会选择重装直播间。而直播间装好了,主播也强了,又会发现盘货不够好,而货调好了,直播间也装好了,反过来又会发现主播不行,“因此,直播的人-货-场价值重要性并没有最终的定义,哪里不行,补哪里。”

以上是卡思数据在采访蔷薇老师时,整理到的一些信息点,作为“果果家”女装的操盘手合伙人,蔷薇老师也是巨量认证讲师、卡思学苑高级讲师。

过几天,蔷薇老师将在杭州为大家进行《抖音商家自播操盘手进阶班》课程培训,感兴趣的伙伴可以联系下方课程顾问,了解更多关于课程的干货内容。

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