三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？

B站不仅面临适合直播带货主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显等问题，还需在社区生态、商业化上保持平衡——直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区“味道变淡”的B站，是否会彻底变味?

互联网商业化尽头，是直播带货。

根据36氪最新报道，B站正筹备在直播间中上线"小黄车"功能，让用户能够边看直播边下单购物。目前B站和一些UP主和品牌方谈妥，基本完成了首批招商工作。

据悉，灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。B站将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。

从2017年尝试会员购业务开始，B站在电商业务上进行了多种变现尝试，最近几个月更是动作频频，先是今年9月联合几个UP主、主播进行了直播带货测试，然后在11月下旬用6亿元收购支付牌照，完善支付闭环给电商业务铺路。

因此，一旦B站在直播间中加入购物车功能，就预示着B站将正式进军直播带货领域。2.67亿月活的巨星流量池，或许将助B站成为抖音、快手之后另一大拥抱电商的视频平台。

截至目前，B站方面并未对此消息有所回应。不过业界均认为B站对电商变现急迫渴求在情理之中:一方面，B站今年前三季度共亏损47.1亿元，超过爱奇艺成为亏损最多的视频类平台，电商业务是其中不多增长亮点另一方面，抖音、快手、淘宝、京东、拼多多、小红书、芒果TV、陌陌、知乎、蘑菇街、洋码头等各类平台入局直播带货后，最近两年频频破圈、努力去掉小众化标签的B站，需要在商业化上更快一些。

入局者虽然众多，做好直播带货的不过“斗快淘”寥寥几家，大部分玩家因为平台用户、业务基因等问题，冒了个泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播带货吗?

后浪们仍习惯用爱发电，用户对直播带货接受程度尚未可知，这也是部分UP主不愿意涉及直播带货的重要原因。“我应该暂时不会考虑直播带货，它（直播带货）并不是粉丝选择我的理由。”12月8日，B站一位粉丝600多万的财经头部UP主就对“极点商业”如此表示。

从2017年尝试会员购业务至今，B站电商业务行至第四年，通过会员购、火花平台、悬赏计划，构建了目前几种商业模式:一是围绕用户做“会员购”生意，主营手办和IP衍生品，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等二是为淘宝、京东等电商平台导购分成，包括扶持UP主店铺、UP主自制视频及直播界面的带货链接三是出售部分线下漫展演出门票收入。

根据B站最新第三季度财报，在电商及其它业务方面，三季度B站营收7.3亿元，总营收中占比13%。2021年前三季度，电商及其它业务收入18.3亿元，占总营收的13.5%，可渗透空间还相当高。

此前，B站电商业务营收主要来源是向品牌方收取服务费——B站火花商单平台功能类似巨量引擎，通过算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服务费。

这种模式好处是对用户体验影响不大，坏处是B站空有种草能力，购买转化往往都发生在站外，平台没能分到GMV交易佣金这杯羹，对用户数据留存也不利。

想实现这个目标，B站挑战不小——虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。

“”上述财经头部UP主对“极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对“恰饭”行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。

这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果，“播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。”

部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。“从商业逻辑看，B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。”

这里有几方面的原因，一是直播电商最大风口已过，其商业模式在“斗快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高，B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。

三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现——“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。

比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。

当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成——B站肯定也会走这一步，但问题是，

实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题?

实际上，B站也很难走品牌自播这条道路。

目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。

主播生态不成熟，与平台基因息息相关。“B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动，B站也没法实现电商闭环。”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来，B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。“上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。”

不过，即便上线“小黄车”，直播带货可能在B站还是一个小众范围。

众所周知，B站是泛二次元起家，有着浓厚社区文化，对直播带货来说既是优势，也是桎梏——

从差异化入手，从B站今年9月第一次尝试较大规模直播卖货上可以看出端倪，四位UP主选择的是泛二次元赛道的小众商品，不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。

“”上述头部财经UP主就认为，从UP主角度看，他也并不赞同什么产品都带，更多专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做推荐，或许更会有效果。

这导致

“如果GMV起不来，那么B站直播带货模式就很难跑通。”有观察人士就认为，虽然从小众到大众，B站一直在试图“破圈”，但从直播电商层面来看，如何吸引二次元以外受众，覆盖更广阔年龄层次用户参与购买，仍是B站直播带货能否“破圈”关键。

不过，

相比其他平台，B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛。调查数据显示，B站用户有一个共同点:极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。

此前，敖厂长、敬汉卿等B站顶流UP“恰饭”视频都备受质疑。被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长，甚至因为一款制作不尽如人意的游戏背书，引起很多老粉不满，一夜间掉粉2万多。敬汉卿在视频里硬性植入广告后，不但没有起到广告效果，15秒的视频还让他持续掉粉数万。

那么，对B站仍在为爱发电的后浪们来说，有多少愿意接受直播带货这种更为“赤裸裸的恰饭”行为?同时，UP主在“恰饭”同时，视频质量会不会下降?

对B站来说，这将很考验运营水平。B站财报显示，B站月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓——加码直播带货后，一旦B站生态跟社区归属感下降，那么势必有更多用户会选择离开B站。

参差不齐的商品质量、糟心的售后服务，不断消耗着用户对直播带货的耐心与信任。

最近，B站就在它最擅长的“会员购”泛二次元衍生品众筹上，爆发了供应链问题。

10月中旬，B站预售商品发货慢不退定金的话题被推上热搜，上海市民胡先生反映，自己年初在B站上支付了七款商品的定金，截至目前，他只收到两款商品，其余的都既无法发货，又不能退款，“其中一款模型已发售三个多月了，别的电商平台都挂着现货。”

对此B平台方解释:预售商品发货时间无法确定，而会员下单前已勾选同意《定金支付协议》，定金不可退是默认规则。而律师则认为，商家迟迟不发货或以涉嫌违约，在合同主要目的未达成的情况下，消费者有权利解除合同。

诸多消费者也表示，B站会员购类似的事情，已非首次。从黑猫平台来看，目前问题也并未得到解决，多位用户表示已经延期数月，最长延期甚至快两年。

10月19日，有用户就投诉称，2020年1月在B站“会员购”下单的手办，长时间多次延期，迄今没有收到手办。延期严重问题与b站客服沟通过，客服以定金支付协议为由不退款。“不仅是霸王条款，更是一种欺骗行为。”按照该用户投诉情况来看，该用户下单产品已经延期快两年。

有手办业内人士称，几乎所有预售手办都需要付定金，在国内乃至海外手办行业中不可避免。不过，对用户来说最大疑问是，B站是泛二次元产品主销售地，拿货量较大，和B站“会员购”合作的国内代理商也更多，但不理解淘宝店家都有货了，比“会员购”还便宜，B站为何迟迟无法出荷。

根据财经网科技报道，有接近B站的知情人士表示，B站会员购商品量级很大，交付环节耗时也很久，清关就是很复杂的供应链环节之一，品牌生产出5000个，可能会先供货给需求较少的天猫。

无论什么原因，背后仍是B站供应链问题的体现。B站会员购已成立四年，今年9月《时光代理人》众筹项目还曾创下541万众筹金额，超过4万人参与的记录。倘若B站无法解决供应链这个问题，那么很有可能会导致用户的信任度下降。

这也是业内部分人士不看好B站直播带货的原因之一，

直播带货中，供应链是人、货、场中最重要的一环——真正专业的直播带货，最大保障仍是健全的供应链体系。罗永浩就曾在2021抖音电商生态大会上如此表示:“不是说一个网红、一个明星，有人气、有粉丝，站在那儿讲就能挣钱，他们实际上需要的是一个非常强大的、专业的供应链团队。”

急于通过电商业务，改变营收结构的B站或许也意识到了这一点。近日，B站在工商层面实现了对舶乐蜜电子商务（上海）有限公司的100%控股。波罗蜜成立于2015年，早期以日韩跨境购起家，曾在一年时间内与300余家日韩品牌达成合作。通过在宁波、重庆保税区自建日韩直邮仓能够提供2万SKU的波罗蜜，已成为天猫国际自营、聚美优品的海外产品供应商之一。

另外，B站去年还和淘宝达成了合作。但是对直播带货赛道而言，在供应链竞争越来越激烈的当下，仅仅依靠这些动作，B站在供应链的自主掌控能力上，依然距“斗快淘”还有很长距离。

倘若供应链短板没法解决，就很可能意味着直播带货行业遇到的各种坑，B站很难跳过——直播带货市场逐渐被淘宝直播、抖音、快手三大平台分庭抗礼情况下，留给B站这个跟跑者的市场空间还有多少?