困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击？

发布时间：2022-03-22 10:50:03源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(322)

过去的双11大促，外界看的是电商平台公布的GMV，2018年，直播崭露头角，直到今年双11，直播带货彻底当主角了。双11预售首日（10月20日），累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦这两位超级主播的直播间。

当晚，李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元。次日，便有人给他们算了一笔账:“李佳琦、薇娅一场直播要交多少税? ”

仅是淘宝一家直播平台的两位主播，就创造了200亿GMV（销售额）。据艾媒咨询数据，2020年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元。

伴随直播GMV创新高，大主播和品牌的关系也逐渐复杂化，从“相爱”走向“相杀”。就在今年双11前，“品牌和大主播分手”、“大主播怒骂品牌”等话题还登上了热搜榜。这类话题并不稀奇。几乎每一个新消费品牌都绑定了一位甚至多位头部主播，并试图借此一战成名。

但负面效应已经逐渐显现，没有经历过一个完整周期的品牌，为了在大主播直播间露面几分钟，一再压缩利润空间。更有些品牌，自身还没做好供应链和产品研发布局，就把“绑定”大主播视为硬性KPI。

大主播一步步成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。品牌们一边看着上涨的带货数据，一边担心，一旦离开大主播的“庇佑”，粉丝如何留存、复购如何运营，品牌店播又该如何构建......

近日，我们和直播购物APP开菠萝创始人王冉，就“新消费品牌如何才能真正用好直播”这一话题展开了深度对话。

在他的观察里，对于新成立的品牌来说，大主播不得不绑，但仍有一些方法论能让品牌悄悄地把主播的“流量”变为自己的“留量”。同时，他形容，直播电商正在建起下一个“淘宝高楼”，这座楼“刚垒了三块砖”，还有很多创业机会待发掘。

:绑定大主播的负面影响之一是品牌会被大主播“利用”，因为大主播销售规模的马太效应带来强议价权，品牌自身利润不断被挤压另一个影响是，中小主播成了品牌的“备胎”。

原因是，品牌都希望用更低的成本被用户知晓。因为对于一个品牌尤其是新成立的品牌而言，曝光是一件高成本的事情，而上大主播直播间是捷径之一。

品牌最希望看到的是，上了大主播的直播间，用户就涌到品牌自己的直播间购买商品。但现实情况是，品牌无法通过这种方式快速建立用户心智。直播电商的流量又集中在两位超头部主播身上，品牌没得选，只好持续依赖大主播。

毫不夸张的说，在大量新消费品牌还没有建立用户心智、自播能力还未成熟前，在直播带货的场域，只能按照头部主播决定的“游戏规则”行事，长时间处在被“压制”的状态下。

从某种意义上看，头部主播已经形成了“事实上的垄断”，他们目前的议价权远超其应有的范畴。

:“中间大、两头小”是比较理想的模型，头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30%，中腰部主播承担大部分交易额。现在恰恰相反，少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍，中小主播和店播是构建起整个体系的基石，却要高价采购流量。

其实平台也意识到，如果不分散头部主播流量，自身很难实现商业价值的最大化。因此淘宝直播，开始将李佳琦和薇娅的直播间，排在浏览页面靠后的位置快手在扶持中小主播抖音则是从一开始就制定规则，“让人民币决定流量规模”，主播只要花钱都能获得流量。

:为什么要避开大主播?直播时代不投大主播，就像一个品牌在90年代不投电视广告一样，现在，大主播仍然是一个让用户快速了解品牌与产品的重要渠道，新品牌投大主播早期利大于弊。过去是品牌广告与效果广告分开投放，到直播时代，头部主播能真正实现“品效合一”。只是大主播直播间的交易并不能将用户直接转化到品牌自己的阵地。

:品牌要理性看待“绑定大主播”的捷径，这容易造成非常强的路径依赖，带来长期的痛苦。例如与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。道理很明显，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，一旦绑定大主播，品牌就会进入对方的话语权范围。

但理性的品牌，不应该视GMV为唯一的衡量指标，而是要考虑如何触达并渗透用户、赢得用户好感，引导用户复购。绑定大主播带来的交易，不仅不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。

绑定大主播的同时，品牌还要两条腿走路。

第一，建立自播的主站，千方百计让大主播进行引流。

实际上，品牌要想做好直播带货，自播能力才是核心能力。品牌应该建立自播阵地，把复购的用户引过去，才能承接后续的用户服务。虽然运营难度大，但自播阵地才是品牌与用户的真正触点。

一旦自播的营收比例超过大主播直播间的营收比例后，路径依赖的问题就能更好的解决，品牌就能有更多选择，夺回话语权，这也是直播平台想要的结果。我猜测未来各大直播平台对品牌自播的支持，会远远超过对主播的扶持。

第二，基于直播体系，要重新设计商品的毛利结构，调整商品的SKU和包装。直播时代是视觉的时代，先看到的就是包装，包装对交易的价值前所未有的被放大，预计直播会带动整个商品包装设计行业的发展。

:更难了，但也更有意思了。

过去品牌在大促期间是没有主动权的，平台把玩法都规定好了，品牌除了花预算参与平台规定的营销活动，自己可以发挥的空间很小。如今，每个直播间都可以制定自己的营销策略，无论是定价策略、促销政策与内容策略，都不一样。同样一根口红，李佳琦和薇娅卖货的逻辑就不同，品牌自营直播间的卖法也不相同。

每一场直播，都是一场全新的营销活动，里面会出现很多天才的营销方案，激发出很多有趣的创意。

所以，开设店铺，跟着618、双11买流量看转化的时代一去不复返了。没有拥抱直播时代能力的品牌，是会被用户淘汰的。

品牌不能再像过去一样“偷懒”了，拥抱直播时代，需要以每一场直播为单位制定营销政策，灵活调整，“海陆空”三军齐发。

薇娅和李佳琦等大主播是“空军”的角色，目的是大面积轰炸，对品牌进行曝光，虽然成本较高，可对比以往的品牌预算，还是很合算的。

光有空军不够，还得有勤勤恳恳的“陆军”，建立品牌自播阵地，缓慢推进，与用户建立触点，即使短期内看不到太好的交易效果，也要坚定推动，在多个平台建立多个直播间。这里面需要很多运营工具，开菠萝APP会帮助品牌生成商品级的直播预告，提醒用户促销信息等，解决陆军推进缓慢的诸多问题。

“海军”是指营销策略要有远程投放能力与覆盖能力，大主播虽然美好，新用户的获取会逐渐匮乏，品牌要选择不同类别的中腰部主播和垂类主播带货。重要的是，不要只盯着一场直播的销售额，品牌要有意识，先把这些主播变成自己的用户，要求他们学习产品知识，讲解产品理念，建立信息传播的网络节点，才能源源不断地挖掘目标用户。

:首先要转换思路，品牌不要只以交易规模来评判自播的价值。品牌自播重在服务，是一种新的用户交易模型。在自播阵地里，要逐步构建大主播引流的一次触点、复购的二次触点，并进行长效运营，服务好复购用户和会员。

同时，品牌自播从第一天开始，就要和大主播直播间的定位明显区隔开。品牌的SKU有限，很难同时满足用户多样性的需求，只能不断深挖服务能力，而不是带货能力，你的目标用户在哪儿，你就去覆盖哪个平台，你要思考用户除了交易本身，到底还需要什么服务，如何平衡短期与长期的投入产出比，以及内容差异化和与主播协同的节奏。

试想，货交给李佳琦和薇娅卖，自播的主播用外包，都交给别人做，能有好效果吗?未来，我们相信品牌会设立自己的直播部门，只有这种内部建立部门的方式，才算真正踏入了直播的门。

虽然自播的建立非常艰难，但是好处也非常明显，利于打通资源、提高效率。自播阵地可以听取用户的一线反馈，从而联动研发、生产和营销部门进行产品迭代，加深对产品的理解另一方面，自己的直播团队自发策划和运营的直播活动更容易获取用户，比如让在大主播下单的用户再来品牌直播间领券，通过这种简单的方式，将很多用户引流到自己的直播间。

:品牌培养自己的主播，时间长、见效慢。短期内，代播会比较盛行。

但我预测，主播即将成为企业的必备岗位。过去，IT岗位、电商岗位、营销岗位都是根据行业变化衍生出来的新职业，进入直播时代之后，品牌都不建立自己的直播部门，说不过去。

:每个新品牌都会经历三个阶段，分别是验证期、发力期跟成熟期。验证阶段可以通过头部主播来验证，上一次大主播直播间，收集回来不少交易数据和用户真实反馈。

数据模型满意的话，就进到了发力期，品牌根据营销的数据和交易成本的反馈进行自我迭代，不断以更低成本、更高效地接触新用户、留住老用户。提高交易规模并压缩单位交易所需的成本。在这一阶段，品牌要注意自建直播和销售渠道，平衡头部主播占交易的比例，保证稳定的毛利水平，坚持下去，才有机会走入成熟期。品牌直播间与主播直播间的交易比例，最终决定了品牌是否真正成功。在我看来，在交易总额上过度依赖大主播的品牌，走到成熟期的概率是比较小的。

直播电商还有哪些新机会?

:第一，交易、内容和人，过去分散在不同的交易决策环节上，如今汇集在直播间里，产生的价值不是简单的1+1+1，相比电商平台，直播间不仅是销售渠道，还是信息载体，更让交易有了明显的服务属性，服务变成了交易的关键要素。例如时尚主播，通过教人穿搭来带货，本质上用户交易的是服务，衣服只是服务的物料罢了。

第二，在电商平台时代，商品详情页里都是精修的图片与精美的宣传片，买回家一看，可能跟想象的完全不一样。在直播间，商品以一种更接近真实的使用场景存在，更容易引起用户共鸣除此之外，直播间承接了“电子使用说明书”的角色，复杂一点的产品，甚至可以通过直播间来提供售后服务。

第三，直播电商比货架式电商拥有更多内容和玩法。如果类比的话，每一个直播间都是一个小的电商平台。相比电商行业，直播行业的参与门槛低、参与程度高。以前线下的门店没办法做电商，现在很轻松就可以做直播。

:二十年前，有人说互联网就是泡沫十年前，有人说移动互联网就是把网页放到应用里五年前，人们说电商格局已经形成，巨头无人能撼动。而面对一个刚刚兴起两年的事物，开始聊直播电商的终局，太早。如果把电商直播看成一个正在搭建的购物中心，现在整个工地上，只有两三块砖头。

未来直播的渗透率会进一步增加，行业格局还会剧烈调整。根据我的理解，中国实物商品的零售市场目前25%的交易发生在线上、另外75%的交易在线下。直播时代，任何一个线下的门店很容易就可以开直播间，甚至可以开很多个。目前线下门店的销售人员闲置率很高，至少可以将门店客流量少的闲置时间段利用起来。我认为，75%的线下零售交易里，至少还可以转化25%到直播间。想象一下，通过直播甚至可以再造一个淘宝+京东+拼多多。

:淘宝更重交易，把直播间定位为交易服务的延伸，因为缺乏自生流量的能力，对头部主播的依赖很难消除抖音更重内容，把直播间定位为短视频内容的着陆页，在抖音上想要持续获得曝光，除了买流量，还需要做好短视频内容引流快手更注重社区文化，直播间承载着人与人信任带来的交易行为微信可能更侧重社交关系链里面的潜在交易价值，视频号在整个直播时代的定位还不清晰，但人与人的关系里的天然交易需求，未来必然会在直播时代分得很大一杯羹。相比电商平台对店铺的强管控，直播间与直播平台的松耦合关系，以及主播、品牌、用户与平台的多方博弈关系，会使得没有一家直播平台能一统江湖，这也给了第三方服务公司生存机会。

其实，我们发现用户在不同的直播平台的交易需求也不同，不管在哪个平台，品牌要想清楚的是，到底要给用户传递什么价值，要找到产品和用户之间的价值连接点，还原和解决人们真实生活中遇到的问题和需求，才能抓住直播的真正机会。

:从用户的角度看，更便捷的直播交易工具市场会爆发。主播用4-5个小时播几十个商品，用户要在合适的时间，进入直播间，才能完成交易，并且为了等某一个有兴趣的商品需要蹲守几个小时，会导致直播间进入的用户流失率很高。开菠萝APP有一个智能提醒功能，在这个场景下就很有用，用户可以预约想要购买的商品，等播到这个商品的时候，APP会提醒用户进入直播间抢购。