谁能赚到双十一的最后一个铜板？

双十一疯狂内滚的终点是什么？

自从电子商务直播再次点燃双11人气以来，双11的战线不断拉长。从过去只有一天，到预售门票，再到现在，该活动从10月20日开始已经开展了近一个月。双十一正在无助地扩张。

以今年10月20日的预售为例，李佳琦和伟亚在短短12小时内就实现了近200亿的预售，一年内杀死了多家上市公司的总销售额。

最后一笔款项于昨晚11月1日支付，整个热门搜索被疯狂购物的工人占据。

生意就是生意。最疯狂的事情是人数激增。

在明显的疯狂之下，几乎所有人都预测双11的黄昏将到来。据春江水暖鸭先知介绍，天猫去年将统计时间从11日延长至1日至11日，最终保持了数据的持续增长，但这也等于暴露了自身的不足，用行动证明了双11的下滑。

然而，双11早已不仅仅是一种促销活动。它是中国电子商务最大的营销象征。这不仅关乎内心，也关乎面子。无论是平台还是品牌，在双11上刷数据已经成为展示肌肉力量的象征。换句话说，除非战场真正停止，否则每个人都将不得不投入战争。

战争越激烈，争夺最后一块铜板的可能性就越大。

最后一枚难赚的铜币

显然，即使你尽了最大努力，这枚双11注定是一场硬仗。

首先是消费港的麻木。

双11最大的影响是它的“稀缺感”彻底破灭。实时电子商务的兴起和品牌的各种令人眼花缭乱的促销季，在推广营销和数据的同时，破坏了原有坚实的价格体系。直接后果是消费者不再愿意以原价购买商品。我不知道你们什么时候会突然降价，也不知道你们在不同的平台上是否有不同的价格。

这种信任的丧失不仅是对品牌的，也是对平台的。最初，这是一个干净直接的50%折扣。后来，它给了我一堆优惠券和规则，它们太复杂了，主修数学的人可能会头晕。它只是引导我抬起头，花更多的钱，重新购买，并立即从最初的廉价购买心态转变为被砍掉韭菜的心态。

过去，每个人都集体享受双11嘉年华。消费者觉得买了它就能赚钱。该品牌利用这个机会实现了微利和快速销售，并赢得了流量声誉。平台被征税，物流变得猖獗。每个人都有光明的未来。在不知情的情况下，这种默契和平衡被完全打破，旧合同被撕毁，新的纳什均衡尚未建立。

网友吐槽今年的十一条规则都太烧了

双十一怎么了，可能是抱怨直播室太便宜了？这句话不仅表达了消费者的声音，也暴露了品牌的尴尬处境，这也是双十一面临的第二大问题——品牌能亏损多少？

通常在直播室，该品牌一直在以10%的损失销售商品。为了向消费者表达你的诚意，你仍然需要通过双11的直播频道。你不需要再流血吗？在李佳琦和伟亚近200亿的预售背后，有多少品牌无奈落泪？如果双11成为品牌的一大损失日，当他们损失太多时，他们会愿意支持多少？

最后，还有一些不可控的外部因素，比如疫情的影响、原材料价格的普遍上涨、能源消耗的双重控制、电力限制等一系列因素，直接影响到下游工厂，更不用说品牌采购成本的上升了。即使钱买不到货，供应链的问题也会直接影响双11的销售。

消费端、品牌端和供应链端这三个端口几乎同时存在问题，这给今年的双11蒙上了一层阴影。这最后一块铜板肯定很难赚到。

电商零售的范式转变

与赚最后一枚铜币相比，更难的是未来如何玩？

双11日的平台和品牌都很疯狂。这种干涸和捕鱼毕竟只是短期的无奈之举。最大的命题仍然在于电子商务零售逻辑的范式转换，主要分为流量的转移和消费逻辑的变化。

第一个是关于交通的转移。

所有人都能看到实时电子商务的兴起，这意味着流量正在个性化IP上聚集。从逻辑上讲，无论流量流向何处，对于品牌而言，只是在另一个地方购买流量，但问题是流量和流量之间存在差异。

从某种意义上说，主播既是一个内容IP，也是一个营销渠道。它是一个寄生在大型平台上的小型个性化平台，可以跨多个平台存在。它还具有双边网络效应，并将迅速走向垄断。因此，像李佳琪和维娅这样的主播可以称之为风和雨。

但区别在于，主播不需要承担大型平台的巨大责任和社会成本。这艘船很容易掉头。说得委婉一点，锚可以捡起一团羊毛然后离开。战略、生态和循环与它们无关。从利益最大化的角度来看，把粉丝的利益放在品牌利益之前是很自然的，后面的团队可以准确地计算出10分左右品牌损失的维修费，他们会相互比较价格。只要他们抓住了粉丝，占据了高流量，这个品牌自然就会低头。〔1002〕〔1000〕为了保持多个利益的平衡，大平台必须考虑长远，不仅要让消费者尝到甜头，还要让品牌盈利，还要承担维护行业秩序的责任，还要考虑政策的变化。任何行动都受到各种限制。

流量的转移推高了品牌的推广成本，使其处于非常被动的状态。

第二个是关于消费逻辑的变化。

黑天鹅的环境变化，如疫情、Z一代崛起带来的人口变化，以及娱乐和社交网络爆发带来的生活方式变化，正在深刻重塑消费领域的内在逻辑。消费者选择消费的动力、方式和目的正在发生变化。这里有两个例子要讨论。

一个是性价比逻辑，双十一和实时电子商务仍然遵循这一逻辑，这与品牌溢价的逻辑背道而驰。

以Z代为例，他们在消费方面表现出两个特点。一方面，他们更理性、更务实，对传统广告和促销基本不敏感。另一方面，他们更关注有意义的消费，也就是说，他们通过消费来定义和表达自己，也就是说，他们愿意为自己喜欢的东西支付更多的溢价。国内新品牌的崛起打击了后者，而双11和live电商仍在攻击前者。对于品牌来说，更大的好处自然在于后者，所以这里有一个深深的撕裂。

Z代圈消费报告

另一个是短视频平台的精准营销，与传统搜索电商相比形成了降维打击。

阿里打大数据旗号的核心能力是挖掘了国内电商的巨大数据宝库，根据用户消费模式推荐了数千人、数千张面孔。然而，电子商务消费在内容消费中的频率还不知道要低多少个数量级。这是短视频平台的核心武器。与电子商务平台相比，短视频平台在控制和掌握用户兴趣方面更准确、更丰富。再加上算法的升级，视频内容本身产生了更强的影响。自助电商平台一旦开通，无疑是一次降维打击。Tiktok Kwai：那么，

解释了为什么，为什么十一强秀的新秀对天猫的京东游戏机不感兴趣。在进一步分析中，前者仍然侧重于补贴、游戏性和服务，而后者已经强调了内容链接、技术工具和精准营销，因为前者对C是在股市中寻找增量，而后者对B是在增量市场中提高效率。

品牌如何生存

面对电子商务的范式转变