解绑李佳琦、“投靠”薇娅，玉泽错了吗？

玉泽们，绕不开薇娅李佳琦?

和李佳琦“分手”一年后，10月14日，国货药妆品牌玉泽再次凭借一则声明登上微博热搜。这次还是因为李佳琦，相关话题引发超2亿网友围观。

玉泽在这则声明中表示，近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”，并对玉泽品牌进行攻击，为此玉泽“感到非常无助”，恳请网友停止“以讹传讹”。

实际上，去年618期间，玉泽就因为店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，而引发“发票门”事件。大量粉丝前往玉泽淘宝旗舰店，要求客服开具发票，有截图显示，客服询问顾客来开发票是否是受李佳琦的引导，双方矛盾升级。随后9月，双方都出面发布解约声明，表示“和平分手”。

与李佳琦“分手”后的玉泽，多次出现在薇娅直播间，且产品在今年双11大促期间的优惠力度，大于跟李佳琦合作期间的力度，一时间，争论再起，玉泽只能出面发布声明，但时间点的选择和声明内容却略显“微妙”。

有业内人士表示，近期，在微博、小红书等平台上，确实出现了大量关于玉泽与李佳琦团队合作“内幕”的讨论，但对于用户提出的为什么“在其他直播间大搞降价”的问题，以及“成分是否更换”等质疑，玉泽并未在声明中提及，而仅仅再次强调“已和李佳琦解约，且双方达成共识”。

有业内人士分析，如果品牌处理不好这则舆情，短期内或许销量不会受影响，但长期来看，余波不可估量。

事实上，力图绑定甚至过度依赖头部主播的国产美妆护肤品牌，不在少数。摆在这些品牌面前的难题是，如何做到既借力主播，又能保证自己的话语权?一旦与一位头部主播出现“裂痕”，除了转头捆绑另一位大主播，还能怎么突围?

1玉泽与李佳琦之间发生了什么?

国货药妆品牌玉泽近日又一次被推上风口浪尖，依然是因为李佳琦。

10月13日晚，玉泽在官微贴出一则声明，称近期有大量第三方平台的社交账号对玉泽发出指责，认为玉泽与李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”，而这些舆论已经对消费者造成了困扰。

玉泽究竟遭遇了什么?与李佳琦团队有什么关系?

事情要从2019年说起。2019年10月，李佳琦首次在直播间推荐玉泽的积雪草安心修护干面膜。此后，李佳琦与玉泽团队保持了高频次的合作，不仅在与央视的合作直播带货活动中推荐玉泽产品，还曾在2020年618大促期间连续4场直播都带货玉泽产品。

那两年，玉泽的销售额大幅上涨。国信证券的数据统计显示，玉泽在2019年双11期间销售额同步增长超过150%。国盛证券研究所的数据也显示，2020年1月至618大促期间，李佳琦和玉泽共合作28场直播，直播日GMV占玉泽品牌总GMV的70%。

双方友好的合作一直持续到2020年6月，但随后整个7月份，玉泽品牌都没有在李佳琦直播间出现过。那段时间，陆续有用户在社交平台吐槽称，玉泽618期间在店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，认为玉泽产品变相涨价，并由此发展成质疑玉泽的品控和成分变更。

相关舆论持续在多个平台大范围发酵，甚至出现了“玉泽与李佳琦停止合作”的消息。

有对其产品价格持疑的粉丝，在玉泽淘宝旗舰店后台要求客服开具发票，有客服回复称，“是他（李佳琦）让亲们来开发票的吗?”这一截图流出，引发了更多粉丝的不满。

图源 /网络

9月，双方才陆续对“不合作”事件进行发声。玉泽官微发布一则声明称“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。李佳琦同期也在直播中表示玉泽产品“非常好用，暂时没有合作上，也很正常。”

但在玉泽发布这则声明的第二天，其产品就出现在了淘宝另一大主播薇娅的直播间。这一行为被部分自称是李佳琦粉丝的用户，视为对李佳琦的“背叛”。他们的理由是，玉泽的快速发展得益于李佳琦早期的支持，此番跟薇娅的合作属于“过河拆桥”。

实际上，玉泽与薇娅的合作，早已透露出信号。去年7月，玉泽母公司上海家化集团就与薇娅合作过专场直播，并在次月授予薇娅“全球好物推荐官”的称号。至此之后，玉泽多次出现在薇娅直播间，且再也没有在李佳琦直播间露面。

时至今日，玉泽与李佳琦的关系被旧事重提，是因为今年10月6日，李佳琦在直播中，售卖一款相宜本草龙胆冻干面膜时，不时说到“你来呀，比价格，看谁比得过谁”“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

李佳琦在售卖相宜本草龙胆冻干面膜

图源 /李佳琦直播间

这番言论被用户认为是在“喊话玉泽”。因为玉泽和相宜本草有相似款产品，都是国货护肤品牌，而今年双11预售期间，玉泽选择与薇娅合作，且优惠力度比与李佳琦合作期间时更大。

社交平台上开始出现大量针对玉泽品牌的负面言论，小红书的“玉泽”相关话题笔记已经超过3万篇，其中不乏大量号称揭露双方合作“内幕”的笔记。到了10月13日，玉泽官方在微博发布声明，对此事进行回应。

2品牌和大主播，究竟该怎么相处?

时隔一年，玉泽10月13日的这份声明再次在网络上掀起了一阵讨论。表面看起来，这是玉泽和李佳琦粉丝之间的矛盾，是玉泽在替自己喊冤，但背后折射出的是国货品牌与大主播之间的“博弈关系”。

玉泽这份声明的发布时间和内容，引起了不少业内人士的注意。

首先，这份声明的发布时间点比较微妙。“每年的双11，对于李佳琦和薇娅来说，都是最重要的一次大促。这个时间点，玉泽这个‘解绑李佳琦后转投薇娅’的品牌，发布这样一则声明，暗指有人在利用其与李佳琦的‘分手’，制造舆论危机，很难不令人过度联想。”某MCN机构负责人晨英称。

其次，今年大促期间，玉泽部分商品在薇娅直播间的价格，比和李佳琦合作时要便宜，玉泽一度被用户质疑产品溢价严重、成分改变。但玉泽的声明中，对这些问题没有给出回应，反倒仅仅只是重申自己和李佳琦已经解约，且双方已经达成共识，希望舆论不要再用“忘恩负义”来攻击自己。

“这种声明，只会再次挑起争端，解答不了用户的疑问。这让人不免猜测，要么是品牌做出这个声明并非自愿要么是品牌已经下定决心，做好了和大主播鱼死网破的准备。”一位业内人士告诉开菠萝财经。

还有人将矛头指向李佳琦的粉丝，认为这是“主播饭圈化”的产物。但资深品牌公关人浩飞认为，网络上生产玉泽负面舆论的人，真实身份并不能确定，可这样的一份声明里，只出现了李佳琦和玉泽的关系，很容易引导网友，这是李佳琦的粉丝在“从中作梗”。放到双11的时间节点下，有点舆论战的味道，但可能只是“两败俱伤”。

“归根结底，玉泽没有处理好与大主播之间的关系。”浩飞表示，百雀羚也曾因为类似事件引发争议，但百雀羚没有与李佳琦继续交恶兰蔻也曾出现过在李佳琦直播间的价格比薇娅直播间的价格贵了20块的情况，甚至被李佳琦宣布“封杀”，但后续双方还是继续合作。

有人认为，玉泽不再和李佳琦合作，而将更低的价格给了薇娅，是玉泽“投靠”后者的表现。对此，浩飞称，因为跟一方解约，就把更低的价格、更优惠的力度交给了另一方，等于是自己断了再次合作的后路。

事实上，品牌与主播之间是正常的商业合作，但从近两年出现的一些案例看，双方的关系却走向了极端，给人一种“强绑定”，甚至是“站队”的印象。例如不少用户总结，“如果李佳琦的‘半永久推广’是花西子，那么薇娅的就是纽西之谜”。

接触过大量美妆护肤品牌的直播电商行业人士许源称，这是因为这些品牌只有能力应付一个主播，既然无法兼顾，不如抱紧一个，造成了被动“站队”的结果。

这种情况更多发生在综合实力不高，或者刚接触直播的新锐品牌身上，因和大主播的话语权不对等，只能无条件的妥协。一位业内人士指出，虽然主播不会主动提出“站队”，但其自有办法。“如果主播不满意、不选这款商品，品牌方只能满足主播的需求。而这种需求，通常都有唯一性，比如最低价。”

晨英也认为，大品牌的产品种类足够多，子品牌也有很多，可以进行两边主播的平衡，但小品牌打单品，只能靠最低价吸引大主播，无力兼顾双方。

3玉泽们，离得开大主播吗?

事实上，绑定、站队并不是玉泽事件的全貌——国货品牌是否过度依赖头部主播，而忽略了产品本身，以及头部主播长期的双寡头格局对整个淘宝直播生态带来的影响，才是值得进一步关注的问题。

太多美妆护肤品牌，患上了“直播依赖症”。以玉泽为例，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽去年618期间直播SKU高达6件，被李佳琦安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但该产品在停止直播投放后，7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元8月售出0.88万件，销售额157.52万元。玉泽该款产品去年9月重回薇娅直播间后，当月售出5.6万件，销售额达1087万元。

上海家化在2021年一季度财报中披露，去年同期通过高强度的超级头部主播带货实现了500%增长，形成较高的对比基数，玉泽在今年一季度出现了16%的降幅。

另外，当“最低价”成为不少直播间最大的噱头，一旦品牌出现像玉泽一样不同主播不同定价的情况，不但会引发消费者的不满，还会压缩自身的利润空间。许源表示，有些品牌上薇娅、李佳琦直播间，都是亏本卖货，目的是品牌宣传，以及利用头部的影响力撬动中腰部主播为其卖货。

他建议，要想和大主播进行健康的合作，首要做的是加强品牌投入，花更多精力应对多位主播复杂的选品流程，其次是对产品进行明确规划，挑选出适合的产品推荐给对口的主播，而不是被动的等着主播去挑你。

从直播间爆品到国货之光，要经受住市场的长久考验，这条路走起来并不容易。晨英称，随着电商直播的红利快速消退，品牌应该多元化地布局直播，并加强品牌自播，将重心放在做好产品、做好销量上。毕竟哪个品牌都不希望自己的产品，是因为负面舆情上热搜。

多位业内人士反映，头部主播的寡头化和话语权过大，导致一些商家对头部主播和中腰部主播进行差别化对待。

淘宝主播“代王”就自称遭遇了不公平对待。今年9月，代王发微博称，在提前沟通过“赠品与薇娅李佳琦直播间一致”的前提下，合作品牌还是在头部主播的直播间多赠送了一些小样”，品牌还表示不能补发赠品，主播只能自行承担差价。

图源 / 代王微博

部分中腰部主播有过被品牌放鸽子的经历。淘宝主播“Nicole姥爷”曾在微博称，“自己多次经历已经准备好排期的产品临时决定不播，称库存锁给其他大主播，甚至出现‘品牌前期不给最低价，后期因为要赶KPI，转头合作’的情况。”

其实，玉泽事件的起因也是类似的，被粉丝指责“与李佳琦分手后，用低价捆绑薇娅”。可如今又因为一则声明，引来更多讨论。有业内人士分析，如果品牌处理不好这则舆情，短期内或许销量不会受影响，但长期来看，余波不可估量。“玉泽如果能把两边都维护好，品牌等级起码还能再越一层。”浩飞称。

“淘宝直播此前重点宣传两个头部主播，后期形成了这两座绕不开的大山。品牌把最好的资源、价格都给头部主播，把一些中腰部主播当做‘备胎’。”晨英分析，这种情况在两到三年内都很难改变。

*应受访者要求，晨英、浩飞、许源为化名。