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我在快手卖坚果,9个月卖出9500万

发布时间:2022-03-20 15:40:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(360)

2021年,是品牌自播的元年。大半年来,我们看到了一批品牌在快手实现了自播GMV的迅速增长,比如卡思拆解过的维达、回力、中国黄金等品牌案例

在食品类目中,卡思发现,“三只松鼠”也有了大幅增长。

据快手平台统计,在2021年1月1日-9月10日期间,“三只松鼠”在快手的累计销售额达到9500万,其中达人分销贡献销售额达8000万,自播创造的累计销售额为1500万,由“三只松鼠食品旗舰店”和“三只松鼠大掌柜” 双账号贡献。

与其他平台不同,在快手,三只松鼠设置了两种类型的账号开播,以扩大自播触达用户半径。在短视频和直播内容上,也进行了差异化运营。

“三只松鼠”双账号自播

。既能吸粉,又能卖货,三只松鼠在快手走出了一条销量”和“品牌声量”的双赢之路

近年来,休闲食品行业纷纷入驻快手等短视频平台,网络主播通过自身粉丝量与内容运营进行品牌宣传,有效地扩大了用户规模产品销量。

2020年,通过精准的达人分销策略,三只松鼠逐渐在快手摸索电商运营模式搭建成熟稳定的品牌分销网络。

经过达人分销“测品”后,为响应店播风潮,2020年8月,三只松鼠通过官方账号@三只松鼠食品旗舰店开启了在快手的品牌自播。2021年“年货节”期间,

据卡思数据了解,三只松鼠的直播团队共有15人左右包括主播、副播、场控、中控以及专门的视频团队。

其中,@三只松鼠食品旗舰店定位是品牌宣传,在快手更新短视频内容主打动漫IP人设,以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来结合热点、热梗进行剧情段子创意才艺展示。偏二次元风格吸引大量年轻人,数据显示,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%。

@三只松鼠食品旗舰店 的快手直播

为了吸引更多的用户,这样做能全面承接住平台各时段进入直播间流量,用户无论何时何地看到感兴趣的内容,都有机会进入到正在开播的直播间,从而提升成交转化概率。

在组货方面,三只松鼠则会设置主推款、引流款和补充款来供直播间用户选择

如100元左右的坚果礼盒以及零食大礼包,例如锅巴、面包、辣条、螺蛳粉等,不与主推款冲突而,多是与主推款类似的中等客单价的坚果礼盒、零食礼包或是性价比高,但客单价偏低的非主推款零食组合,用以对比“主推款”,并加速用户决策下单

数据显示,@三只松鼠食品旗舰店 销售额最高的6个商品,有5个是坚果礼包,单价在69-139元之间。

除了店播号外,“三只松鼠”还培养了一个风格鲜明的IP人设账号。

在3月26日的引力大会上,快手电负责人笑古说:“没有哪个平台不适合品牌,只是做的方式不太一样,我们鼓励自播而不是品牌店播,也就是鼓励品牌的店员经销商等各个链条环节的人来做一些有真情实感的账号与直播,跟粉丝建立很好互动信任,而不是让开个旗舰店,再长时间地安排售货员在快手上直播卖货,你得把你的人设做得有趣一点。”

或许是受此启发,今年5月,“三只松鼠”在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜,并于5月17日开启自播,到9月10日,已卖出了1000万元货品

在货品类型上,两个账号几乎没有差异,@三只松鼠大掌柜 销量较好的同样是坚果。不同之处是,@三只松鼠大掌柜对真实接地气的人设进行了系统的运营。

从短视频看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境。云海扬帆是@三只松鼠大掌柜的服务商,团队操盘手告诉卡思数据,“去工厂或总部拍摄都是为了提升用户对我们的信任感。”

此外,三只松鼠大掌柜的更多视频是在展示购物福利,有较强的种草属性。上述操盘手介绍“我们本身定位是一个直播卖货的账号,所以更多的视频还是一些福利提示,这样才能吸引真正有购物需求的用户进入到直播间,而老铁们喜爱的剧情段子类视频,会在节假日期间补充拍1-2条,用户笑一笑也就过了。”

除了小鱼,还有大宝、二宝、爆爆等5位常驻主播。为了保证直播效果,三只松鼠团队的主播都是成熟主播,了解食品行业或是做过同类目带货,同时具备个人特色,比如小鱼偏向甜美,大宝和二宝是双胞胎

云海扬帆操盘手认为,。目前@三只松鼠大掌柜的主播小鱼会拍摄剧情段子,来提示直播看点利益点直播间里的小鱼,也会任性”地给老铁们撒福利。

在消费人群上,操盘手还提到,“(三只松鼠坚果)本身的价格我个人觉得有点偏高,对应的用户群体也是一些有较高消费能力的人,比如说30岁左右的白领。”

在账号运营初期,大多数店铺因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低,因此,三只松鼠通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量带动精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。

操盘手告诉卡思数据,

“我们在快手是投流的,如果按照用户‘点菜’的方式讲解商品,会造成人群流失,一定要把投流预算放在刀刃上,这样才能达成ROI目标。”

在摸清楚快手平台的玩法后,@三只松鼠大掌柜在9月11日进行了一场15小时的直播,达成了100万元的销售额。

@三只松鼠大掌柜911直播战报

经过稳定、长期的投流,@三只松鼠大掌柜 直播间的流量也在稳定增长。。

在日常平播中,@三只松鼠食品旗舰店 会匹配付费流量投放,以获得更多公域流量(或是自然流量)加持。

但@三只松鼠大掌柜 也存在瓶颈。“三只松鼠的食品还是比较偏节假氛围就是礼包性质,所以说在有节日的时候,销量会更高,平时就会差一些,这是我们现在的瓶颈,也在想怎么去解决这个问题。”

采访中,操盘手屡屡强调:

为了保持粉丝的互动热情,三只松鼠会不定期地为深度粉丝赠送品牌周边和优惠券。快手的粉丝群等私域流量工具,则为品牌促成转化提供助力。“比如,这个账号的管理员都是我们不认识的陌生人,却经常我们在直播间买东西,我们设置他为管理员,他就会帮着我们去回复一些问题。”

另外,据三只松鼠手快手渠道负责人慕名介绍,

在直播电商2.0时代,线上线下渠道结合,品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手平台的价值也被越来越多的品牌认可,成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和阵地之一。

快手也在加速搭建自己的电商生态

5月18日,快手616品质购物节启动发布会上,快手官方发布了STEPS品牌自播方法论,包含达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供五大关键要素

快手电商STEPS方法论

7月22日,2021快手电商服务商会上,“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,为品牌商家们指出确定性的成长路径,一部分品牌服务商也在入场,进一步降低品牌进入快手开播的门槛

在食品类目上,据快手电商食品行业负责人宋震透露

在快手电商食品行业品牌私享会上,口水娃总经理谢一凡提到,通过建联大量中腰部主播,口水娃在快手建立了扎实的分销网络,同时在维持分销优势的基础上,近期已开启自播。臻味则选择从自播切入,通过调整货品组合、成立直播突击队等方式,在9月迎来了GMV的爆发式增长。

在快手平台、品牌的双向奔赴中,自播就能做成一项长期事业,为品牌寻找到新的增量用户和新的GMV增长空间

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