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快手亏了,老铁赚了

发布时间:2023-04-15 02:00:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(241)

5月24日,快手发布2021年一季度财报

整体来看,快手一季度总收入为170.19亿元,同比增长36.6%,经调整后净亏损为49亿元。其中,有两个信息值得注意。

一是直播、电商、广告(线上营销服务)三架马车的营收占比发生明显变化

具体来说,线上营销服务收入达86亿元,同比增长161.5%,对总收入的贡献首次超过50%。曾经主要的收入支柱直播打赏,退居第二位,贡献72.5亿元收入,营收占比从去年同期的72.3%缩减至42.6%。而包含电商在内的其他服务收入达12亿元,同比增长589.1%,营收占比为7.1%。直播电商本季度GMV达1186亿,同比增长219.8%。

数据来看,快手广告业务增长明显,直播与其他服务(包含电商)收入环比有一定下降。不过,随着三架马车贡献占比变化,快手整体毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%,有所改善。

二是用户方面,快手中国应用程序及小程序的平均活跃用户达到3.79亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。日活跃用户日均使用时长达99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

也就是说,2021年一季度,快手营收结构改善、用户粘性增加是什么让快手变了?

有业内人士认为,2020年9月快手8.0改版,兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式,这需要平台对公域流量与私域流量进行平衡,对营收结构或产生影响。

快手如何处理公私域流量,一直是外界关注焦点,在此次财报电话会议里,快手CEO宿华表示,“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少,进一步的商业化也是在这种选择之下进行的,在私域里面目前电商的效果会更好,在公域里面广告的效果会更好。”

不在这两个板块之间纠缠,这一季度,快手在在内容生态进行了系列的调整和重构。一方面,用更专业、精细化的内容满足用户、留住用户,另一方面,拓展多种变现渠道,让创作者在快手上赚到钱。

在这个过程中,从获取增量转向运营存量,快手正在抓住中的老铁,进一步完善商业生态,提高变现效率。

改变还在发生,一切影响才刚刚开始

这次财报里,关于用户的数据传递出两个信息:用户数增长不容易,但用户更愿意下来了。

数据显示,快手应用的平均日活跃用户数为2.95亿,同比增长16.6%,环比增长8.9%,月活跃用户数为5.2亿,同比增长5%,环比增长9.2%。一季度,快手Kwai、SnackVideo等海外产品也取得了一些成绩,其海外市场的月活用户均值超过1亿,2021年4月进一步增长至1.5亿以上

使用时长方面,快手日活跃用户日均使用时长从去年同期的85.2分钟,延长至99.3分钟,环比增长高达10.5%。

与此同时,快手的获客成本明显提升,本季度快手的销售和营销费用创下新高,达到116.6亿。换算下来,一季度单个日活跃用户的获客成本为485.6元,相较于去年同期的172.2元翻了近两倍。

来源 / 快手财报  制图 / 深燃

这一定程度上与互联网行业环境变化有关,流量内卷,互联网大厂获客成本普遍上涨

而日均使用时长明显增长,代表着平台用户的增量。这也反映出,快手过去的投入,考虑的是怎么留住这群用户,并通过精细化运营,以发掘用户价值

快手怎么留住用户?

从2020年下半年到2021年上半年加码短剧拿下CBA版权,除了以往的UGC内容,快手在半专业化、专业化、IP内容上,布局力度明显加大。

首先,短剧方面,2020年12月快手启动星芒计划,为精品短剧提供现金奖励补贴吸引半专业内容创作者制作主题更广泛的短剧,并陆续与米读、中文在线等网络平台建立合作,获取版权为内容创作者提供改编源头。

这个一分钟内反转多次、直戳爽点的“新物种”,观看门槛低,用户基数大,成效直接。《2020快手短剧生态报告》显示,快手上播放量破亿的剧集超2500部。而财报数据显示,2021年3月,日均有超过2亿用户在快手观看短剧。截至目前,快手短剧共有6万名内容创作者,其中共有8000位创作者粉丝数超过10万。提到短剧,已经不能绕开快手。

其次,体育也是快手加码的内容板块。2021年3月,快手成为CBA联赛(中国职业篮球比赛)的官方直播平台和短视频平台。此次版权合作内容既覆盖了CBA当季精彩直播赛事,又囊括了CBA经典赛事回顾,还获取了二次创作版权。这意味着快手用户不仅可以在快手上看CBA赛事直播,还可以自己的直播间点评解说。财报显示,相较CBA直播推出前,2021年4月底,快手体育垂类观看人数增长超200%。

不仅如此,5月21日,快手官方宣布,已获得2020东京奥运会北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利,拿下了两大更具全民性的赛事转播权。

最后,除了提供内容,快手也完善了工具向的服务。今年以来,快手增强了快手搜索功能,财报显示,快手应用上每月平均有超2.5亿用户使用快手搜索。

快手正在用多元、专业、升级的专有内容,留住用户,延长用户停留时间。在财报电话会上,宿华对用户粘性也表现出了信心。他表示,用户时长“4月比3月高,5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%,还会继续增长,将来会上涨至60%”。

不过相比于UGC内容,这些专业化内容需要资金投入,这也是为什么财报数据里,销售成本增长至100.32亿、同比增长22%的原因之一。

用投入换用户时长,通过内容精细化运营提升长期价值,为快手未来商业化、电商等业务变现提供储备。而如何控制好这个投入及长期产出比,快手还要解这道题。

让创作者挣钱

归根结底,相比于用专业内容,UGC才是快手这类平台留住用户的核心对于坚持私域流量的快手,留住创作者,激活创作者,才留住了用户,而精细化运营在创作者端的最直观价值体现,就是让他们赚到钱。

这也是平台在探索的。财报显示,2021年一季度,快手每月平均新增超1000万内容创作者。自2020年4月到2021年3月的12个月内,近2400万名用户在快手上获得收入。

在怎么让创作者赚钱方面,快手的财报里透露出了一些新信息。

最常规的方式,是直播打赏,这是基本盘。除了CBA联赛直播,2021年2月,快手还推出了26天不间断的“超级播”,吸引超过15亿人次观看。随着娱乐直播退潮,尽管一季度直播板块总收入有所减缓,但快手的直播平均月付费用户增长至5240万,环比增长了3.1%,每月直播付费用户平均收入同比增长了2.9%。

除此之外,快手还探索了三个方向

来源 / 快手财报  制图 / 深燃

首先是增加广告收入。财报显示,快手合作的内容创作者,其广告内容视频播放量环比增长超100%,快手营销平台磁力聚星接入的创作者合作伙伴数量,相比2020年年底增长翻倍,这些数据,都表明快手上的创作者有了更多曝光和产生收益的机会。

在这个快手为链接广告客户、创作者、快手三方打造的营销平台上根据《2020年磁力聚星创作者生态价值报告》显示,已经覆盖娱乐、动漫才艺政务等42个垂类领域能让同行品牌找到目标圈层与创作者。

在2021年一季度,每名日活用户平均线上营销服务收入,从2020年同期的12.9元增长至29元,表明创作者广告收入有了较大提升。

这得益于快手在广告方面的投入,品牌广告是其2021年线上营销服务发展的重要版块,有机会对接更多资金。不仅如此,2021年,快手还将“快手联盟”升级,以内容为载体,以广告、电商为变现手段,对创作者广告、电商收入的促进是直接的。

电商则是创作者变现的另一大重要途径。财报数据显示,一季度直播电商GMV达1186亿,同比增长219.8%,并备注了平台上私域对电商交易总额的贡献远超公域。快手的投入还在持续加码中,2021年5月,快手电商营销平台磁力金牛上线商家们可以实现账号预算资金池的统一,能满足商家一站式使用快手多个推广工具的诉求,让快手上的电商生意更便利。

除此之外,泛生活服务(本地生活)也是2021年快手在内容生态方面的重点方向。财报中表示,一季度末,快手本地生活内容覆盖的行业中,有超过15个行业实现了闭环交易。基于私域流量的信任经济,对于用户而言有决策参考作用的本地生活领域,如旅行、购房和买车等,快手上的创作者同样有变现机会。

快手曾经尝试在部分旅游景点网红餐厅的短视频频下面挂上地址的链接,发现打开非常高。一位业内人士向深燃分析快手布局本地生活的方向时表示,快手这部分业务未来也许会和美团等本地生活服务商逻辑不同,基于快手私域和UGC特性,主播通过人设和短视频内容吸引用户,发挥“信任经济”的优势运转,不仅能规避一些供应链线下成本,一些种类的交易甚至不一定非要通过平台完成

快手上有大量此类例子。例如从2017年起就在快手上分享法律知识的大V赵律师,与粉丝建立亲密联系,粉丝找他撰写一份离婚协议的价格,从市场价的一两千优惠到了一两百元。此外,如汽车房产家居等大额商品也能通过快手形成交易,快手知名车主播“二哥说车”,就曾在2019年组织的一次团购中,一次性卖出288辆车。因为价格优惠,有人甚至开车上百公里实地找他帮忙。

这种基于粉丝和创作者之间的信任经济,正成为快手挖潜用户价值的主要方向。此前,有媒体报道快手的本地生活服务处于灰度测试阶段,这也意味着平台正在着手准备,未来更多的行业,更多专业人士,都将有机会在快手形成商业闭环。

快手商业的底层逻辑

留下用户,让创作者赚到钱,这是快手基于私域底层逻辑商业化运作的结果。

2021年4月,在快手光合创作者大会上,快手高级总裁、内容运营负责人严强曾表示,直播电商、泛生活服务、社区社交是快手今年三个重点突破方向。在这个大会上,不论是内容、电商、广告还是哪个版块的负责人们,都不断强调了要帮创作者赚到钱的目的

让创作者赚到钱,对于快手的意义是什么?

“想方设法帮助创作者赚钱了,实际也就实现了快手自身的盈利变现”,一名行业人士告诉深燃。UGC平台的通用变现逻辑,除了依托于公域的商业化广告,直播打赏曾一度是快手等平台的主要收入来源,而自2018年开拓商业化、电商以及近来布局本地生活,瞄准头部内容IP以来,平台开拓多个赛道,不仅是为创作者提供变现通路,同时也是在优化快手的营收结构。

在2017年、2018年及2019年,快手直播板块的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元,占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度,直播板块收入73亿元,同比下降19.5%,环比下降7.6%,直播收入占比从去年同期的72.3%,下降至42.6%。比例的下调也与平台广告、电商等业务加速发展有关。现在可以说,快手已经摘掉了“直播公司”这顶帽子,而直播、电商、广告三架马车平衡得更稳了。

来源 / 快手财报  制图 / 深燃

最先取代直播成为快手主要收入支柱的是线上营销服务。财报显示,线上营销服务收入从去年同期的32.73亿增长至85.58亿,占据总收入的50.3%。通过广告系统优化算法、提高投放精准度,快手品牌广告投放明显增长,广告收入的提升,也与快手扩大与内容创作者合作,为广告主创作定制内容有关。不过,在广告收益板块,公域流量与私域流量该如何保持平衡,将持续考验着快手。

而电商方面,快手直播电商的抽拥目前仍整体维持在较低比例,不过财报中包含电商的“其他服务”板块,营收占比已从去年同期的1.4%上升至7.1%。事实上,据上述行业人士介绍,快手直播电商目前仍处于放水养鱼阶段,平台目前最重要的目标是增长和生态活跃度。

快手电商目前也保持了不错的势头。这一季度直播电商GMV达到1186亿,同比增长219.8%,并且值得注意的是,快手小店占平台电商交易总额的比例,已经从2020年同期的53%增至85%。同时,快手整合供应链方面资源,打造的好物联盟,其电商交易额占平台电商交易总额,环比已经翻倍。这表明,快手电商从“创作者-生产-用户消费-服务创作者”的内循环又前进了一步。

拓宽创作者收入维度后,快手毛利率明显提高,从去年同期的34.2%提升至41.1%。财报提到,由于线上营销服务及电商业务等的扩充,直播收入占总收入的百分比下降,进而导致销售成本占总收入的百分比有所下降。

在8.0改版之后,快手在内容运营及变现上,不断挖掘私域新商机。

创作者用内容、人设留住用户,建立信任形成独立社群,平台提供更多变现方式,帮助创作者更大范围发挥私域流量价值,快手正在走进健康的商业生态里。

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