在线上做生意，中小商家如何不“陪跑”真“致富”？

短视频打造网红新品牌、造就快速崛起的品牌故事，早已不是什么新鲜事。

但不难发现，行业和大众的聚光灯始终都打在几个营销异常凶猛的头部玩家身上。例如完美日记几乎成为当下讨论新消费的标杆，不少新品牌和商家都想拆解其崛起的奥秘。但被大家忽视的一点是，完美日记做营销一年就花掉了34.1亿元，占总营收的65.2%。这种投入水平，并不是谁都能轻易复制的。

而站在聚光灯外的中小商家，其实面对的是一个截然不同的互联网生意场。

去年10月，快手商家号正式升级为服务号。在服务号小助手的讲解直播中，不少中小商家都只关注如何涨粉，但对于一些概念和新功能却不太理解。这些商家大多是顺应潮流，将自己在线下的小生意搬到了线上，但对流量、公域、私域、直播、转化等互联网词语知之甚少。

互联网将世界拉平，头部大玩家和中小商家之间“鸿沟”仍在。曾经，在电商平台上就盛传着“二八定律”——20%的头部获利，80%成绩平平甚至亏损。如今，在短视频平台上，那些没有太高预算的中小商家是否有机会去摆脱“陪跑”的命运?

企业号或商家号几乎每个平台都有。它并非只是被平台认证、加个V来体现官方身份，而是会有一系列功能和工具，来帮助商家满足线上营销和生意增长需求。因此这也是中小商家在线上做生意首先需要了解清楚的。

而由于各平台自身特点不同，企业号或商家号之间也有一定差异。有的平台自身媒体属性较强，可以很好做品牌广告有的平台拉新难度较大，但用户能够沉淀下来，适合品牌做私域还有平台以种草为优势，但由于用户时长少，并不能成为转化的最佳阵地。

同样，快手的服务号与其他平台的企业号或商家号也有不同。

快手服务号的前身是2019年上线的商家号。彼时，平台上的商业需求已经积累颇多，快手便以此来为有商业需求的人提供多种功能和商业工具，帮助其快速积累粉丝并最终实现转化和变现。

在商家号上线不到半年时，快手还进行了一次升级，在运营和服务两方面同时进行了升维。以“有内容、有生意、有粉丝”为理念，快手商家号推出了包括官方认证、推广工具、品类身份、商家地址及电话展示、快手小店打造购买入口、@聚合页等多种产品和工具，并在内容生产、营销支持、交易转化三大营销关键节点为商家提供营销服务。快手商家号也因此被称为是“为有商业需求的用户提供的商业百宝箱”。

去年10月，快手商家号正式升级为了服务号。首先，从名称的变化即可看出，服务号面向的对象明显更加广泛。据快手官方介绍，服务号面向所有的创作者、商家、媒体和组织机构开放，同时在认证的手续和流程上也进一步进行了简化，可以说是将门槛降至最低。

其次，流量的增长必然会成为生意增长的动力。经过两年多时间的增长，如今快手整体流量池更加庞大，其DAU已超3亿，日均视频播放次数已达200亿。因此相比2019年的商家号，现在的快手服务号触达必然更广。

同时，自去年9月快手焕新升级后，快手APP开始兼容双列和单列两种浏览方式，用户打开和跳转都默认是在单列浏览的“发现”页面。更具沉浸感的模式将用户一部分注意力从关注列拉到了公域中，对于中小商家而言，这也是公域流量进一步开放的表现。并且开通后服务号后，快手还会给到商家更多流量的扶持，可以说是又增加了一重助力。

关注页双列浏览，发现页单列浏览

当然，升级必然还伴随着功能的增加。目前服务号提供产品、工具和功能包括四大类:主页定制、营销推广、客户管理和运营指导。例如在主页定制中，商家首先会获得蓝V认证，其次还可根据不同行业自身特点选择和组合运用多个功能模块，满足不同的营销和生意需求。

总结以上几个主要的升级点，不难看出快手服务号的一整套逻辑，首先是以产品、工具的多样性来满足更多行业内商家的商业变现诉求，让商家的线上官方账号如同自己的线下店铺一样自行装备。当一切都以自身需求为准，商家获得真金白银的收益后自然也会激活快手这个“社区”内的活力。

而快手提供了全周期的服务，也是为了尽可能让商家低难度、高效的入局和搭建自己在线上的“门店”。让中小商家明确官方账号并非只是看粉丝增长情况，而是能够变营销思维为经营思维，真正去运营这个营销和生意兼顾的阵地。

特别的是，为了助力商家更快与潜在消费者群体“搭上线”，实现更多元化营销需求，快手还在近期推出了10亿补贴计划。商家认证服务号后即可获得一年的免费会员和免费蓝V标识。如果在开直播时带上了“线上咨询”的贴片，商家还可获得最高五万流量的扶持。普通用户参加相关活动，也可以获得每天最多三次抽奖机会。

当企业号、商家号成为线上经营标配，当快手服务号的机会放在眼前，商家势必还得找到最高效运用的方法。

分析品牌的营销转化流程、快手平台本身的特性以及服务号当前给出的产品和工具，我们其实可以整体得出一套完整的方法论:搭建起服务号这个营销中心，以短视频和直播来引流，后续做好长期的运营去积累粉丝，最终实现变现转化。

具体到每个环节来看，搭建好自己的营销中心必然是一切生意的开始。

上述中已经提到，服务号的一大升级点就是让不同行业选择搭载不同模块，个性化定制主页。这里所说的“不同行业”其实涵盖甚广:电商类需要主页有店铺入口，才能卖货游戏类需要主页能够直接跳转到下载，才能实现转化。对于本地商家来说，需要给出明确的地址和联系方式，让用户能在线下快速找到。而对于汽车、家装、房产这些链路极长、很难在线上完成交易的行业，尽可能多的留下用户资料，保证用户的留存才是关键。

而服务号主页定制的多样模块和工具，已经能够满足这些需求。例如游戏《迷你世界》的快手官方主页，就配置了最新活动、每日福利、最强攻略、达人推荐等运营位展示和游戏的下载跳转入口。用游戏的活动和内容触达用户感知，从而实现粉丝增长及下载转化。

在汽车销售领域，@一汽大众 宝强一直在用幽默且专业的短视频和直播来介绍车型并吸引粉丝。在开通服务号后，宝强在主页上配置了线上咨询和在线预约功能组件，并关联了电话、短视频、直播，很快就看到了实效。目前，宝强单月销量已经可以达到40辆车，比入驻前翻了有五倍之多。

除了主页定制，品牌还可以通过快手服务号来搭建子母账号矩阵体系，与经销商、导购紧密联系，多触手覆盖和触达目标群体。

贝壳找房就是一典型案例。去年7月，贝壳找房通过服务号形成了品牌官方账号+城市账号+销售顾问的矩阵，并在一个月的“贝壳找房&快手&贝壳王牌主播讲房节”中，收到有效线索889条，成交14套新房，累计GMV达到2035万。

而搭建好服务号这一营销中心后，商家的重心就在于内容——短视频和直播。

不难理解，快手本质上是短视频平台，同时直播发展相当强势，想要吸引用户，商家必然也得产出这两类内容。但与同样有这两类内容的平台不同，快手的独特之处在于“老铁文化”，在于平台的社区属性使其连接着真实的“人”。而这就使得用户与商家之间的互动性、粘性、信任度都要超过一般的博主和粉丝。商家也将因此实现更高效的获客、留存和转化，以及更广泛的商业价值。

而快手服务号还在以产品和工具来帮助商家加强内容的引流作用。例如对于非电商的长链路行业，服务号提供的线索预约贴片可以在短视频和直播中加入，让商家的营销内容与交易场景直连，有效提升留资率和留资有效性。同时，在商家的营销内容在公域中传播时，快手也有更多商业流量工具可辅助使用，例如达人流量助推工具“快手粉条”、电商主播流量推广工具“小店通”等等。

商家以内容引流时，同步面对的是如何承接和留存这些流量的问题。

在这一环节，一方面需要商家有完善的内容、账号运营和服务来匹配，同时另一方面也需要商家以数据来评估前端营销的效果，以此来进行营销活动的调整和优化以数据来量化粉丝和用户，以此来进一步满足目标群体的需求。这也正对应着快手服务号所提供的客户管理功能:在后台，商家可以看到用户画像、内容表现数据、推广和留资的数据等等。

从搭建阵地、内容引流到后台管理，以上这三个环节构成了精细化、长效的经营过程，也为最终的变现转化打好了基础——个性化搭建阵地加速了品牌形象的树立和破圈以老铁文化助力内容引流获客，效率更高且复购率可观后续的运营管理，则是让商家更稳固地被更多粉丝簇拥，进一步提升用户粘性。

而与此同时，必须要提到的还有快手电商生态，也将为处于生态中的所有商家带来切实帮助。生态连接着用户、内容创作者、商家、广告商、主播等等，多边网络效应实现规模经济，为所有人带来几何级数增长的价值。同时，快手一以贯之的普惠价值观，让长期主义、长线发展思维在生态中贯穿。水大鱼大的思路下，商家能否更快成长、获得收益会是平台始终关注的焦点。

以往，只看流量多少和曝光度高低的商家，采用的是跟随流量但无法掌控流量的简单营销思维。但现在，以服务号搭建营销中心和经营阵地，是在将流量把握在自己手里，聚拢粉丝做长效的生意。带动广大中小商家找到方法论、转变思路、做线上的长期生意，快手服务号所做的，已经远超其原始功能和价值。