“全民视频UP主”盛世之下，是一个尚未实现“可持续发展”的生态

过去几天，我一直在跟各种各样的短视频UP主接触，向他们讨教。我还有幸认识了一些很优秀的MCN，他们给了我宝贵的干货。我还要特别感谢微信视频号团队的朋友对我进行指导。此外，由于我本人就是一个（初学阶段的）PUGC视频UP主，我自己的经历也很有参考价值。

如果说过去十年是“全民自媒体”的时代，那么现在就是一个“全民视频UP主”的时代。抖音、快手、B站让几乎全部互联网用户养成了看视频和发视频的习惯微信视频号的普及会进一步加强这个习惯。不仅视频平台成为了风口，视频内容也成为了风口——A股市场整整炒了半年的MCN，一级市场的热钱就更多了，现在结束没有我也不知道。

然而，基于本怪盗团长期学习和调研所获得的信息，我们必须公允地指出，在“全民视频UP主”的盛世表象之下，存在着下列严重的（而且经常被忽略的）问题:

也就是说，投入此处的广告预算很多，消费端变现机会也很多，却架不住内容供给更多。大批UP主，无论单兵作战还是依托MCN，在前仆后继地冲进来成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。

不仅体现为“头部”与“非头部”的资源不均衡，还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分UP主从头到尾只是炮灰少数侥幸杀出重围的，也不一定会迎来理想中的变现。

首先必须承认，短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面，短视频都远远超过了当年的图文，也超过了长视频。问题在于，对（部分）平台和(大部分)创作者而言，短视频的生态还远远谈不上健康，更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点，我们需要对现在的短视频UP主生态做一个大致剖析。先按照纵向层级来分割:

“顶级流量”UP主，也就是“头部中的头部”，过得非常滋润，商业化能力远远超过了传统自媒体，甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入，并且是资本市场的宠儿，坐在最大的风口上面。
一般的“头部”UP主（不包括上述顶流），过得比较滋润，有自给自足、养活团队的能力，收入水平远超一般“打工人”，但是不一定能摸到“财务自由”的水平。根据人设、平台、品类的不同，它们内部的贫富差距也很大。
“准头部”及“腰部”UP主，高不成低不就，在一部分垂直品类过得很好，在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些“优质垂直品类”，又不能向上突破进入头部，它们就会面临严重的吃饭问题，很多都撑不下去。
“长尾”UP主是整个短视频生态的填充物，基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红，绝大部分从来没有拿到过像样的收入，也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。

请注意，上面反复强调了:与“层级之分”同样重要的，是“品类之分”，尤其是某些重点垂直品类。同样的10万粉丝，有些人已经可以养活团队，而有些人还得去打工糊口同样的100万粉丝，有些人已经对外融资了，而有些人还在平衡线上挣扎。品类之间的差距究竟如何体现呢?让我们横向分割来看:

因为这些品类具备最高的用户收入、最大的广告主预算，还能促进平台内容生态的多样化。这就是2019年以来，B站、西瓜乃至抖音纷纷大搞“知识类视频”的奥秘。事实上，在图文自媒体当中，也是财经、科技类（或者与财经、科技相关的娱乐类）最赚钱。
原因同上。关键在于广告主——它们的预算越高、越重视口碑、越习惯于新媒体营销，给UP主吃的饭就越多。另外，上述品类也存在直接To C的变现潜力，例如带货、带注册等。
泛娱乐、泛生活类的UP主，很容易积累粉丝，但是“单一粉丝价值”也低。如果人设缺乏吸引力、内容缺乏调性，仅靠“美女”“美景”“才艺”“厨艺”之类，要想吃上饭太难了。这类UP主要么拼尽全力进入头部，以数量取胜要么依靠直播打赏，以荷尔蒙取胜（仅限于美女）此外的变现渠道不甚通畅。
当然，每年都有炙手可热的新兴品类，可以为UP主提供一飞冲天的机会。2015年以Papi酱为代表的吐槽视频，就是绝佳的代表。抓住风口的UP主可以一夜进入顶流、拿到巨额商单但是风口过去之后，新人就很难重复奇迹了。

总而言之请记住:一个唱歌跳舞的95后小姐姐，随便拿到几万粉丝并非难事一个认真评测汽车的专业UP主，积累几万粉丝的难度明显较大。你会鄙视后者吗?可是后者拿到的收入往往比前者高，甚至高一大截。

你只需要换个角度想想:是唱歌跳舞容易，还是认真评测汽车、数码产品或基金股票容易?唱歌跳舞的人要到哪里去接商单?显然，小姐姐要拿到大额广告收入，唯一的道路是把粉丝规模做大、触及更多用户，依靠数量而不是质量取胜。问题是，能歌善舞、颜值高身材好的小姐姐那么多，你怎么确定自己能轮到?

如果你不处于“正确的垂类”，粉丝数量又不够大，就接不到优质商单。那么，留给你的变现途径主要是:

秀场直播（仅限于漂亮的小姐姐），荷尔蒙变现永远是高效的。

建微信群，做微商、卖课程、发淘宝客链接，总之就是卖货。

视频平台的激励和广告分账，需要满足一定的门槛。

其他零碎收入，例如出席线下活动等。

上述途径也可以赚钱，有希望做到养家糊口，但是要大富大贵是不可能的。我们太容易被“幸存者偏差”所误导了——当我对朋友感叹“音乐/舞蹈UP主变现不太容易”时，朋友总会跟我举出几个“头部音乐/舞蹈UP主”来反驳我。你在任何一个垂类做到头部都能赚钱，不能拿这一点来杠啊!

请注意，我们上面讨论的都是“收入端”要衡量UP主的自给自足能力，还必须讨论“成本端”。在所有自媒体内容形式中，短视频可能是最昂贵的:

微博之类的短图文最廉价，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢，其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋，但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和“工业手段”。

微信公众号之类的长图文其次，一部分依靠作者的大脑，一部分也要依靠经验、调研和方法论。长图文的“智力密度”很高，消耗资源可大可小，不过一般还是可控的。

视频直播看起来很耗时耗力，其实未必。一个老练的主播，无论秀场、游戏、泛娱乐还是知识，做直播一般是轻车熟路了，不用花费太多准备时间。直播的门槛非常低，大部分情况下都低于短视频。

音频内容看起来容易，其实有点难度——声音剪辑就是一个很有技术含量的事情，或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。

短视频的显性成本（投入资源）以及隐性成本(对UP主团队的时间精力要求)都是最高的。在B站一直有“肝视频”的说法。现在的优质VLOG作者早已用上了电影级的专业器材，优质混剪作者则用上了专业剪辑软件。一支工业级的短视频，成本可能是无底洞哪怕是入门级的短视频，也要花费可观的时间。

我再强调一遍:上面说的是“一般情况”，或者说“同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频，去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比，从而得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。所以再强调一遍:上面说的，是拿入门级的图文跟入门级的视频比，拿专业化的图文跟专业化的视频比，后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧?

在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红，可能性已经很低了。（我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠，好吧，杠来杠去就习惯了。）做出一支像样的视频，无论用手机做还是用专业设备做，策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的，时间是要像流水一样花的，该学的东西是永远学不完的。

有人会说，UP主不一定是单兵作战啊，背后可能有MCN啊，自己可能有工作室啊。问题是，MCN、工作室的资源就不是资源吗?这些资源就是免费的、做慈善的吗?你签不签MCN、建不建团队，只能解决“做视频需要的资源由谁提供”的问题，或许还能提高利用资源的效率，但不可能不花费资源，对吧?

大家都说做视频好，我想把视频当一项重要“副业”经营，辛辛苦苦学摄影、学剪辑、学特效，结果发现又苦又累又花钱。勉强熬出头了，也有MCN提供签约了，却发现还是赚不了太多钱。每个月花上百小时，辛辛苦苦的肝视频，可能换来一两千块的收入?这已经算幸运了!

大家都说做视频好，我想把视频当一个增长突破口，辛辛苦苦建立视频制作及运营团队，还花钱找外包公司，可是多次试错仍然找不准用户的痛点。好不容易交够了学费，视频团队能自给自足了，ROI却迟迟上不来，接到的新商单也就能覆盖成本，高不成低不就的滋味真难受。

你们都太年轻、太实诚了，我们发明了几种性价比极高的视频商业模式。第一是搬运，没错，就是肆无忌惮的盗视频，复制加粘贴第二是抄袭/模仿，最近谁红了就去抄袭谁第三是开海量账号蹭热点，说不定哪个就成功了呢。什么，你们说这样做会把市场做烂，搞得大家没饭吃?只要我赚到了快钱，我为什么要关心大家有没有饭吃?

如果你跟我一样，是微信视频号重度用户，那么你肯定会发现:视频号上有大量的搬运、抄袭视频。我还认识几家专门做“把热门视频从别的平台搬运到视频号”这项工作的公司，就是他们把视频号搞得乌烟瘴气，直到最近微信官方加强搬运/抄袭打击力度，情况才有所缓解。你以为这是视频号一个平台的现象吗?抖音、快手、B站，哪个平台能杜绝?偏偏这一套还真能赚钱。

做无本生意的人能够活得很好，恰恰是因为做“有本生意”的人过得不好。任何一门生意，如果凑齐了这三大Debuff， 都不可能实现可持续发展。这样的生意必然会向头部集中，因为长尾创作者活不下去，腰部及准头部创作者获得很艰难，只有头部创作者坐享一切资源。

要命的是，平台往往还对“头部化”趋势乐观其成，甚至加速这个趋势。新浪微博就是一个最典型的例子——它至今仍然是一个重要的短视频平台，但是早就被明星及少量头部网红彻底把持。B站曾经是一个百花齐放的平台，现在也越来越趋向于头部集中，乃至向一小撮顶流集中。抖音、快手也存在类似的现象，只是严重程度不同而已。

平台的心思也很好理解:反正大部分点击量、大部分广告商单是冲着头部UP主来的，资本市场估值也是看你培育了多少头部，那么扶持头部就是天经地义的。至于腰部和长尾呢?它们如果消失了，肯定对大局不利，问题是平台已经顾不了这么多了啊。

现在在任何一个短视频平台冷启动，无论抖音、快手、B站还是微博，比两三年前的难度都至少增加了十倍。对于这个问题，有些朋友非要跟我杠，非要拿一些自己了解的个案去反驳我，我真不知道这样杠有何意义……

而且，就算冷启动成功，也就是万里长征走完了第一步。流量向头部集中也就罢了，商单也向头部及少数垂类集中。你可以选择去做财经、科技、数码、汽车等广告主投放较多的垂类，但是请记住:竞争也更激烈。此外，做这些垂类需要UP主及其团队拥有深厚的行业知识——我肯定不懂汽车，我也不认为随便哪个阿猫阿狗能懂互联网公司的股票。

我没有任何贬低短视频行业，甚至说短视频没有前途的意思。事实上，我仍然看好这个行业——如果我不看好，就不会亲自去做了。我只是说，从UP主的角度看，这个行业还远远没有达到健康水平，也远远没有实现“可持续发展”。如果这种情况不改变，那么短视频市场终将集中到少数头部网红和MCN那里。“全民UP主”将成为昙花一现的暂时现象，就连工业化团队当中的大部分也活不下来。

微信视频号能改变这个现象吗?我不知道。抖音、快手、B站等平台有意愿和能力去改变吗?我也不知道。我希望这种现象不要持久，因为一个高度头部化的市场根本无法被称之为市场。